方便面還在苦苦掙扎，新一批速食產(chǎn)品已經(jīng)來(lái)勢(shì)洶洶。

" 土坑酸菜 " 事件讓老壇酸菜方便面被噴下神壇，白象順勢(shì)爆火，成為繼鴻星爾克后又一個(gè)迎來(lái)野性消費(fèi)的品牌，給大家一種方便面重回巔峰時(shí)刻的錯(cuò)覺(jué)。

一時(shí)的野性消費(fèi)很難救活已經(jīng)落寞的方便面，外賣服務(wù)體系完善、高鐵時(shí)代來(lái)臨，方便面的 " 用武之地 " 慢慢減少。

但方便面留下的傳說(shuō)并不是沒(méi)有后繼者。

依托新菜系、口味和在社交媒體的花式營(yíng)銷，自熱火鍋、螺螄粉、速食粥、意面等一批新秀正成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇，逐漸擔(dān)任速食市場(chǎng)中的主角。

01

速食接力方便面

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，方便面都是便捷食品里唯一的主角。上世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)方便面的銷售額一度實(shí)現(xiàn)連續(xù)18年遞增，成為全球最大的方便面產(chǎn)銷國(guó)。

火車上的趕路人、加完班的獨(dú)居打工人、生活條件有限的農(nóng)民工 ...... 都是方便面的消費(fèi)大軍。統(tǒng)一、康師傅、今麥郎等主要品牌也因此賺得盆滿缽滿。

故事的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2013年。外賣服務(wù)體系的完善、尤其是早期給消費(fèi)者的補(bǔ)貼力度大，加上高鐵網(wǎng)絡(luò)搭建減少了旅途時(shí)間以及消費(fèi)者可支配收入進(jìn)一步提高后選擇增加，被視為 " 垃圾食品 " 的方便面在這一年后開(kāi)始走下 " 神壇 "。

世界方便面協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2016年方便面總銷量從2013年的462.2億包降至385億包，同一時(shí)間段，處于領(lǐng)頭羊位置的康師傅方便面板塊營(yíng)收從43.32億美元降至32.39億美元，甚至不得已開(kāi)始變賣資產(chǎn)。不少規(guī)模較小的知名方便面企業(yè)則接連破產(chǎn)或被收購(gòu)。

而在疫情催生的 " 宅家經(jīng)濟(jì) " 下，作為最方便儲(chǔ)存和烹飪的食物，方便面卷土重來(lái)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年間，方便面的需求量由414.5億增至442.7億份，為數(shù)年來(lái)少有的增長(zhǎng)。

但方便面沒(méi)有等來(lái)春天，而是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)榕c其需求量同步增加的，還有各種種類、口味各異且擅于營(yíng)銷的新式速食品牌不斷涌入和搶占市場(chǎng)。

總的來(lái)看，目前市場(chǎng)上的速食產(chǎn)品主要有三大類。

一是以飯小寶、自嗨鍋和莫小仙為代表的自熱常規(guī)菜品類，二是以海底撈、小龍坎為主的自熱火鍋類，另一類則是更具地方特色的菜系，如螺螄粉、熱干面、桂林米粉和紅油面皮等等。

與方便面單純用熱水泡開(kāi)即可食用不同，這些新速食有的需要用鍋煮熟、有的需要加水自熱，料理包五花八門，相較而言更加精致和講究，更能滿足年輕人的多樣化需求。

例如目前熱度較高的李子柒和螺霸王螺螄粉料理包均達(dá)到6-7包，用料比方便面更實(shí)在，僅憑此就贏得了不少好感，畢竟消費(fèi)者苦 " 一頭牛能生產(chǎn)一年的方便面 " 久矣。

新產(chǎn)品們不僅在味道、種類上下了大功夫，在營(yíng)銷模式上也更懂Z 世代消費(fèi)者的心思。如贊助、冠名大熱的綜藝節(jié)目，與帶貨主播、吃播主播合作，推出與頂流網(wǎng)紅聯(lián)名的產(chǎn)品等等。

會(huì)抓熱點(diǎn)、會(huì)講故事、會(huì)營(yíng)銷，讓這些新式速食迅速贏得了消費(fèi)者的青睞。就算是價(jià)格比方便面貴好幾倍，也擋不住愿意為其買單的食客。

以2021年的雙十一購(gòu)物節(jié)為例，這一年雖然整體交易額增速降至最低，但方便速食類目整體表現(xiàn)十分突出，銷售遠(yuǎn)超糧油調(diào)味 / 干貨 / 烘焙等類目。其中方便粉絲 / 米線 / 螺螄粉的銷售額達(dá)到4.13億元，遠(yuǎn)超其他同類食品。

CBNData發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》也顯示，國(guó)內(nèi)方便速食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超2500億元。

02

新秀VS老牌選手

伴隨這些產(chǎn)品大火的，是背后新銳品牌的迅速崛起。

現(xiàn)階段速食產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)主要分為四個(gè)陣營(yíng)，一是成立時(shí)間普遍較短的新品牌，如莫小仙，自嗨鍋，二是傳統(tǒng)方便面企業(yè)，三是類似于海底撈、小龍坎的傳統(tǒng)餐飲品牌，最后一類則為零食巨頭，包括百草味、三只松鼠等。

其中主打自熱菜的自嗨鍋在3 年內(nèi)完成5 輪融資，最新的一輪融資金額接近億元，另一邊的食族人、莫小仙也順利完成融資，投資方包括高瓴資本、經(jīng)緯中國(guó)等知名的投資機(jī)構(gòu)。

主要產(chǎn)品為紅油面皮的阿寬食品去年也向深交所遞交了招股書(shū)，與今麥郎一起爭(zhēng)奪 " 速食品第一股 "。

從阿寬食品的招股書(shū)中，可以看到同類網(wǎng)紅品牌的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。

首先是營(yíng)收普遍較高，不同于正常價(jià)格僅為2.5-5元左右的方便面，新一代網(wǎng)紅速食的售價(jià)大多較高，例如紅油面皮的均價(jià)為7.5元，李子柒螺螄粉、自嗨鍋的價(jià)格在10元以上，自熱火鍋則賣得更貴。

因此阿寬食品的營(yíng)收一直在逐年走高，2018年-2021年分別為4.22億、6.31億、11.09億和5.93億元；拉面說(shuō)、自嗨鍋和莫小仙2020年的銷售額均接近10億元左右。

而作為一家網(wǎng)紅品牌，近一半的銷量都來(lái)自于線上渠道，阿寬不僅要在砸錢在電商、社交和短視頻平臺(tái)上做營(yíng)銷維護(hù)形象和增加曝光量，還需要給平臺(tái)交一定的服務(wù)費(fèi)。

因此阿寬食品的毛利率僅為27.54%，銷售費(fèi)用達(dá)到8251.77萬(wàn)，這里面又有5152.97萬(wàn)為推廣服務(wù)費(fèi)，其中電商渠道服務(wù)費(fèi)3517.32萬(wàn)。凈利潤(rùn)因此很難實(shí)現(xiàn)較大突破，且在2021年上半年出現(xiàn)下滑。

阿寬面臨的這一難題很有可能是整個(gè)網(wǎng)紅速食行業(yè)的品牌共有的。

但從另一個(gè)角度看，同樣是面食，阿寬的營(yíng)收連年增長(zhǎng)，康師傅和統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收卻均在去年出現(xiàn)明顯下滑。

將范圍擴(kuò)大至整個(gè)行業(yè)。中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)面制品分會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全方便面行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入合計(jì)約813.8億元，同比增長(zhǎng)率為2.9%，可見(jiàn)行業(yè)增長(zhǎng)已經(jīng)接近停滯。

一邊是老牌選手的增長(zhǎng)乏力，一邊是新晉品牌營(yíng)收大增、一路融資綠燈和沖刺上市。這一細(xì)分賽道新老選手的博弈，消費(fèi)者和資本似乎已完成了投票。

當(dāng)然，統(tǒng)一和康師傅不是沒(méi)有自救措施，例如推出 " 湯達(dá)人 "、" 開(kāi)小灶 " 等高端系列品牌，請(qǐng)來(lái)王俊凱、肖戰(zhàn)這類流量明星作代言等等。

只是目前展現(xiàn)出來(lái)的用處似乎不大，從兩家2021年的半年財(cái)報(bào)來(lái)看，飲料銷量在銷售總額中的占比逐漸趕超方便面，成為新的賺錢利器。今年3.15又帶來(lái)了一記 " 重拳 "，方便面業(yè)務(wù)的吸金能力堪憂。

新秀們的風(fēng)頭正盛，老玩家們需要再加把勁兒了。

03

爆火背后也有隱憂

在銷量走高、熱度攀升的過(guò)程中，新型速食產(chǎn)品面臨著許多消費(fèi)者對(duì)食品安全的顧慮，畢竟之前的 " 翻車 " 事故并不少。

首先，是衛(wèi)生和食品材質(zhì)問(wèn)題。2020年 12月，河南鄭州的一位消費(fèi)者爆料，自己網(wǎng)購(gòu)的自嗨鍋方便火鍋，在保質(zhì)期內(nèi)，卻出現(xiàn)了食材發(fā)霉現(xiàn)象。彼時(shí)自嗨鍋聲稱，是因?yàn)檫\(yùn)輸時(shí)所處環(huán)境空氣不流通，導(dǎo)致食材發(fā)霉，但這樣的解釋明顯十分蒼白。

第二，自熱速食食品雖然能讓客戶們吃上一口熱乎飯，但如果在使用時(shí)不了解加熱原理，或是操作不當(dāng)，那么極易被燙傷或發(fā)生其他事故。

公開(kāi)資料顯示，自熱食品的加熱包主要是由鐵粉、鋁粉、焦炭、活性炭、生石灰等材料構(gòu)成的，加入冷水反應(yīng)，升溫后最高可以達(dá)到150℃，蒸汽溫度更是達(dá)到200℃，一旦不小心打翻，或是受外界溫度影響而爆裂，將威脅到消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)安全。

黑貓投訴平臺(tái)上，就有消費(fèi)者透露，在食用自熱盒飯時(shí)，加熱包里面的高溫液體爆出，導(dǎo)致手被燙傷，放在一邊的電腦屏幕也被炸開(kāi)的飯盒損壞。

另外，在黑貓投訴上搜索自嗨鍋、莫小仙、螺霸王等品牌，可以看到很多關(guān)于吃到頭發(fā)、鐵絲、石頭、塑料和透明紙片等異物的投訴，可見(jiàn)食品安全問(wèn)題的普遍性。

結(jié)語(yǔ)

新產(chǎn)品的爆火，改寫(xiě)了"速食=便宜+湊合"的等式，轉(zhuǎn)而將其與精致、美食掛鉤，更符合擁有一定購(gòu)買力的消費(fèi)者的口味，更具商業(yè)價(jià)值，背后品牌的想象空間也更大。

因此市場(chǎng)打開(kāi)了、規(guī)模擴(kuò)大了，資本也排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)了。在這個(gè)過(guò)程中，更需要新品牌們?cè)黾庸芾砹Χ龋盐詹似飞a(chǎn)、加工、運(yùn)輸和儲(chǔ)存的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

" 食以安為先 "，食品安全永遠(yuǎn)是品牌長(zhǎng)久發(fā)展最重要的基石。

與老牌玩家相比，新選手的業(yè)務(wù)基本盤(pán)還不夠穩(wěn)固，但在細(xì)分品類上，沖勁和滲透至市場(chǎng)的動(dòng)力要高出許多。

原本就已經(jīng)在走下坡路的方便面，想必壓力會(huì)越來(lái)越大。

注：文/鮑星娃，文章來(lái)源：Zaker，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)站立場(chǎng)。