伴隨著嬰幼兒消費市場的回暖，消費者信心恢復，越來越多的中國品牌被消費者認可。如今中國乳業(yè)發(fā)展進入新階段，嬰幼兒奶粉品牌領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)國產(chǎn)品牌和洋奶粉品牌平分天下的局勢。甚至有一些國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌業(yè)績超越了外資，扭轉(zhuǎn)了外資長期占據(jù)中國市場的不利形勢，為其他國產(chǎn)品牌樹立了典范。

競爭環(huán)境的變化和消費者消費升級，對國產(chǎn)品牌提出了更高的要求。伊利、飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)等中國品牌紛紛以優(yōu)質(zhì)的奶源、良好的品牌形象、個性化的服務(wù)等方式突圍，獲得市場份額。那么，為追上時代步伐，飛鶴乳業(yè)在其產(chǎn)業(yè)鏈與渠道方面應(yīng)該如何改進呢？

一、產(chǎn)業(yè)價值鏈高端化

飛鶴乳業(yè)已經(jīng)建立了中國首家從牧草種植、飼料加工、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)到產(chǎn)品售后的現(xiàn)代化全產(chǎn)業(yè)鏈體系。但是隨著消費者對品質(zhì)要求的提高，飛鶴乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈需要被進一步賦能。當客戶提到飛鶴乳業(yè)時第一反應(yīng)就是高品質(zhì)，高端化的產(chǎn)業(yè)形象。

（一）縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈

飛鶴的全產(chǎn)業(yè)鏈中的上游核心牧場和企業(yè)沒有股權(quán)關(guān)系。上游牧場一直服務(wù)于飛鶴，兩者之間僅是戰(zhàn)略合作的關(guān)系。對于奶粉企業(yè)來講，奶源是企業(yè)的生命之源，而優(yōu)質(zhì)奶源可以形成企業(yè)核心競爭力。在鮮奶供應(yīng)端，飛鶴一直依賴數(shù)量有限的供應(yīng)商，在這些供應(yīng)商中，其最大的供應(yīng)商是原生態(tài)集團。

2016-2018 年，鮮奶的成本分別占到銷售成本的 33.7%、31.8%、26.4%。其中，飛鶴對原生態(tài)集團的采購額三年間分別占到鮮奶采購總成本的84.2%、83.5%、86.8%，占比超八成。如果供應(yīng)商的生產(chǎn)中斷，飛鶴乳業(yè)將要面臨生產(chǎn)風險以及產(chǎn)品質(zhì)量風險。因此，無論是從穩(wěn)定奶源的供應(yīng)角度還是從產(chǎn)業(yè)鏈的升級角度，飛鶴乳業(yè)都要積極布局兼并上游奶源以提高供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)對奶源的壟斷性，增加產(chǎn)業(yè)鏈附加價值。

飛鶴除了要考慮向上游產(chǎn)業(yè)延伸外，還要考慮向下游產(chǎn)業(yè)的同步延伸。向下游的延伸相比向上而言要容易許多。向下延伸的重點是提供以消費者需求為導向的服務(wù)體系。這種方式有利于企業(yè)加強對下游產(chǎn)業(yè)鏈的介入力度，保證服務(wù)的水平和質(zhì)量。飛鶴除了與專業(yè)母嬰店合作外，還可以探索建立直營門店的經(jīng)營模式，配備專業(yè)的銷售人員為消費者提供一流的服務(wù)。

直營門店以展現(xiàn)品牌高端形象，提供專業(yè)性服務(wù)，收集消費者反饋為主旨，但是對企業(yè)的運營能力提出了更高的要求。延伸環(huán)節(jié)可以為消費者提供與飛鶴直接接觸的平臺，門店的裝潢也要體現(xiàn)高端專業(yè)的品牌地位。結(jié)合媽媽愛、嘉年華免費義診等的線下地推活動，為消費者提供多樣化的體驗營銷，提高品牌的附加價值。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的價值提升

在飛鶴的產(chǎn)業(yè)鏈中，提升價值環(huán)節(jié)有產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)加工、品牌物流等方面。當前我國嬰幼兒奶粉市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。研發(fā)出高品質(zhì)不可替代的產(chǎn)品能贏得產(chǎn)品的定價權(quán)，獲得較大的利潤空間。飛鶴雖然已經(jīng)聯(lián)手哈佛大學醫(yī)學院 BIDMC 醫(yī)學中心成立營養(yǎng)實驗室，專注于母乳化產(chǎn)品的研發(fā)，但是還未取得突破性的進展。

因此，飛鶴還要進一步加強與院士工作站、高校、行業(yè)協(xié)會等專業(yè)機構(gòu)的合作，并且提出具體的研究方向，將研究成果應(yīng)用到產(chǎn)品開發(fā)中去。用數(shù)字技術(shù)加大研發(fā)，降低企業(yè)的推廣成本、渠道成本、人力成本、管理成本，可以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的價值提升。奶粉制造行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合是未來發(fā)展的必然趨勢。

飛鶴要加大在數(shù)字化改造上的投入，利用現(xiàn)代新科技手段收集從生產(chǎn)到消費者端的流通數(shù)據(jù)，實現(xiàn)“從牛奶到奶瓶”的全程可追溯，打破原有的數(shù)據(jù)壁壘。奶粉生態(tài)系統(tǒng)包括養(yǎng)殖、運輸、生產(chǎn)、流通、消費等各個環(huán)節(jié)，涉及的流程較長，需要各部門專業(yè)技術(shù)人員的緊密配合，良好的溝通是實現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。此外，基于社交零售的發(fā)展，數(shù)字化發(fā)展已成為整體趨勢，用戶習慣及用戶觸點正全面向線上平臺遷移。

用戶在哪，品牌觸角便要延展到哪。為緊密連接用戶與品牌，飛鶴在銷售服務(wù)端同樣要積極推進數(shù)字化進程，利用收集來的數(shù)據(jù)驅(qū)動生產(chǎn)、驅(qū)動管理、渠道市場，為用戶創(chuàng)造價值。數(shù)字化轉(zhuǎn)型也可以使客戶從被動轉(zhuǎn)為主動，基于數(shù)字化技術(shù)，客戶可以全程參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)流程， 查詢到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息，打消客戶對品質(zhì)的質(zhì)疑。有利于建立高端化的品牌形象，提高客戶忠誠度。

二、渠道的融合升 級

飛鶴乳業(yè)采用的單層經(jīng)銷模式在一定程度上實現(xiàn)了對經(jīng)銷商的實時管控，但仍然存在竄貨現(xiàn)象，對品牌形象造成不利影響。從小紅書、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動來看，仍有經(jīng)銷商以身涉險，企圖蠶食市場。另外，飛鶴的線上銷售渠道的管理存在問題，產(chǎn)品質(zhì)量和售后方面受到的投訴較多。飛鶴要探索線上和線下渠道的融合，為消費者提供高品質(zhì)的服務(wù)，維護高端化的品牌形象。

（一）完善線下渠道的管理水平

針對市場上出現(xiàn)的經(jīng)銷商企圖低價銷售，蠶食市場的現(xiàn)象，飛鶴要采取多種形式的監(jiān)督方式杜絕此類現(xiàn)象的出現(xiàn)。首先要加強對經(jīng)銷商的教育，明確區(qū)域市場銷售規(guī)則，定期發(fā)布紅黑榜，公布被處罰的門店，獎勵常年遵守銷售規(guī)則的經(jīng)銷商，加強對經(jīng)銷商的思想教育。

派遣市場專員不定期暗中走訪各縣市區(qū)經(jīng)銷商，記錄門店銷售價格、促銷力度、產(chǎn)品庫存等信息，核實銷售現(xiàn)狀，防止經(jīng)銷商出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象。在走訪的過程中記錄經(jīng)銷商存在的經(jīng)營風險、服務(wù)質(zhì)量、消費者評價等信息，測評過后反饋給經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商提高服務(wù)意識，識別消費者需求。鼓勵經(jīng)銷商之間匿名舉報，實時掌握區(qū)域市場競爭動態(tài)，避免區(qū)域間的惡性競爭。

（二）提升線上渠道的服務(wù)水平

企業(yè)以消費者為中心，深入推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。與天貓平臺、京東平臺、短視頻電商平臺建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，另外還有飛鶴星媽會公眾號。線上渠道以京東、天貓、蘇寧易購為主，另外還有飛鶴星媽會公眾號。飛鶴的線上店鋪在推出活動方案時要與各平臺協(xié)商一致，提高售后人員的服務(wù)意識，保證在活動期間能真實有效地執(zhí)行之前約定的活動方案。精確計算產(chǎn)品庫存，避免出現(xiàn)發(fā)不出貨物的情況。

提高活動期間提高商品的發(fā)貨速度，與高效的物流企業(yè)合作，在頁面顯示產(chǎn)品與送達時間，避免發(fā)生嬰幼兒奶粉斷檔的尷尬處境。加強對客服人員的培訓，以客戶滿意為宗旨根據(jù)具體情況有針對性地提供解決方案。出現(xiàn)售后問題要第一時間與客戶取得聯(lián)系，積極跟進問題解決的進程，獲取客戶反饋，避免再次出現(xiàn)與平臺互相推諉的現(xiàn)象。

解決“星媽會”公眾號上的積分兌換系統(tǒng)存在的漏洞。加強平臺與客戶的互動，以微信、短信、電話等多種方式及時提醒客戶積分兌換的有效期，避免客戶出現(xiàn)損失。通知客戶積分兌換產(chǎn)品的上新活動，調(diào)動客戶對品牌的關(guān)注和登錄星媽會的積極性。及時快遞客戶兌換的商品，把“贈品”當正品一樣對待，提升品牌形象。

即使是兌換商品也要控制頁面庫存數(shù)量，防止出現(xiàn)客戶已下單卻發(fā)不出貨的現(xiàn)象。完善星媽會后臺的管理漏洞，設(shè)置專門的熱線幫助消費者解決無故被加入黑名單、快遞丟失、積分在未被告知的情況下清零等問題，并且積極快速地幫助消費者解決問題。另外，從公眾號的使用感上來看，頁面卡頓現(xiàn)象嚴重，容易退出，要尋找專業(yè)技術(shù)團隊改進。

（三）加強線上與線下渠道的融合

近年來，銷售渠道的多元化使線上和線下的流量呈碎片化發(fā)展的趨勢。線下客戶流失嚴重，線上的流量成本不斷加大制約了企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)只有通過線上線下渠道的互聯(lián)互通，建立以消費者為中心的商業(yè)運營模式，才能實現(xiàn)突圍。飛鶴乳業(yè)要構(gòu)建高黏性的生態(tài)圈，為消費者提供情感交流、知識共享、線下親子互動等的高品質(zhì)定制化服務(wù)。在進行渠道融合時要注意以下幾點：

第一，飛鶴乳業(yè)的產(chǎn)品系列目前較為豐富，并且還在不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，需要對產(chǎn)品進行渠道分離，以減少線上線下渠道的沖突。對于大眾認可度、接受度高的產(chǎn)品如星飛帆、孕婦奶粉等產(chǎn)品放在線上銷售，增加消費者接觸的渠道。而對于超高端新品系列、母嬰店特供系列以線下銷售為主。

第二，與線下渠道的布局相比，線上渠道的建設(shè)成本較低且回報可以量化，但是線下渠道所發(fā)展的消費者客戶忠誠度高。因此飛鶴要加強線上高品質(zhì)的品牌形象的宣傳，在一二線城市大力布局建立環(huán)境舒適，針對性強的線下體驗店，擴大消費者覆蓋面，提高飛鶴流量變現(xiàn)的能力。

第三，要加強線下與線上的渠道的互補，避免線下門店成為電商體驗店。線上的渠道可以發(fā)展為產(chǎn)品宣傳和下單的途徑，線下門店發(fā)揮客戶體驗與產(chǎn)品據(jù)點配送的功能，利用線下溝通的優(yōu)勢，為客戶提供上門售后，增加客戶價值。

第四，飛鶴需要開發(fā)母嬰行業(yè)的相關(guān)服務(wù)，延長客戶的生命周期。目前嬰幼兒奶粉行業(yè)熱門的領(lǐng)域有教育、醫(yī)療、旅游、親子等，飛鶴應(yīng)該整合企業(yè)的資源，為消費者打造更多的生活、消費場景。利用飛鶴目前擁有的用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)不同年齡階段的消費者需求開辟不同類型的線上和線下活動。為消費者配備專業(yè)的育兒顧問，與消費者互動開展線下早教課、讀書會、音樂會等活動，實現(xiàn)線上與線下資源的融合。

結(jié)語

飛鶴乳業(yè)以安全、專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的品牌形象產(chǎn)品獲得消費者認可，成為國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的第一品牌。雖然其目前擁有矚目的業(yè)績，強大的品牌力，但是在激烈的競爭環(huán)境中，飛鶴乳業(yè)仍然面臨著眾多的挑戰(zhàn)。面對激烈的競爭，飛鶴乳業(yè)還需要探索新的競爭戰(zhàn)略，尋求新的發(fā)展方向。

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