“五一”假期前夕，國民奶茶品牌香飄飄食品股份有限公司（下稱“香飄飄”）發(fā)布了2021年和2022年第一季度財報。  

其中，2021年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入34.66億元，今年一季度，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)總收入4.96億元，同比均有所下降。但果汁茶業(yè)務，同期表現(xiàn)尚可。對于正處于轉(zhuǎn)型期的“奶茶第一股”而言，這份成績單既讓我們看到了香飄飄在錯綜復雜的2021年經(jīng)受的嚴峻考驗，也讓我們看到該企業(yè)積極培育的“第二曲線”即飲產(chǎn)品所表現(xiàn)出來極強的抗風險能力和未來的更多可能性。  

眾所周知，香飄飄近兩年持續(xù)推動“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略。一是圍繞健康化、年輕化，推進杯裝沖泡奶茶產(chǎn)品的創(chuàng)新升級；二是穩(wěn)步發(fā)展果汁茶、液體奶茶等即飲產(chǎn)品市場。企業(yè)轉(zhuǎn)型并非一日之功，但隨著香飄飄沖泡品類持續(xù)創(chuàng)新展現(xiàn)出的新活力和即飲品類強勁的市場表現(xiàn)，也值得讓業(yè)界對香飄飄給予更多期待。  

韌性：駛?cè)搿芭榔隆毙码A段  

分產(chǎn)品看，香飄飄的沖泡板塊2021年和今年一季度分別實現(xiàn)營收27.76億元和3.29億元，連續(xù)10年（2012年至2021年）保持了在杯裝沖泡奶茶領域市場份額第一的行業(yè)地位；而在即飲板塊中，一直被寄予厚望的果汁茶業(yè)務也交出了一份不錯的成績單：2021年果汁茶實現(xiàn)營收5.56億元，同比增加6.43%，2022年一季度果汁茶營收1.47億元，同比增長8.37%，實現(xiàn)逆勢增長，呈現(xiàn)較強的業(yè)務活力。  

對于2021年和今年一季度的業(yè)績波動，香飄飄在財報中表示，由于疫情影響，各地推出“就地過年”政策，導致公司沖泡類產(chǎn)品的節(jié)日消費受到較大程度抑制；與此同時，由于沖泡產(chǎn)品收入的下滑和原材料有大幅度上升，進一步侵蝕了公司的凈利潤。  

的確，比如2021年的華南、東北地區(qū)和2022年的華東地區(qū)，零星疫情對包括香飄飄在內(nèi)的諸多快消品企業(yè)在當?shù)厥袌龅匿N售帶來較大的負面影響。尤其是在去年第四季度和今年第一季度，疫情導致占香飄飄營收來源接近三成的禮品市場受阻。  

而為了抑制成本持續(xù)上漲的壓力，香飄飄已于2022年2月1日起，對部分固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價格進行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價幅度為2%-8%不等，新價格自2022年2月1日起按各產(chǎn)品調(diào)價通知執(zhí)行。香飄飄方面預計，銷售終端的產(chǎn)品價格將于第二季度調(diào)整到位。而東方證券也在香飄飄個股研報中表示：疫情反復影響銷售，提價有望改善盈利能力。  

盡管香飄飄面臨多重外部不利因素影響，但就兩期財報來看，公司依舊在產(chǎn)品、渠道、營銷等層面展現(xiàn)出了諸多亮點。在2021年，香飄飄研發(fā)費用同比增幅達到19.74%，足見香飄飄在創(chuàng)新層面的投入力度和決心，這也加快了公司在戰(zhàn)術層面堅持“以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動渠道動銷，以動銷為原則，打造良性市場”的基本策略逐步落地。  

首先在產(chǎn)品層面，針對沖泡品類，香飄飄積極推動品類的健康化升級，財報顯示，2021年Q4推出的新品類牛乳茶、臻乳茶在電商渠道試銷，僅在上市首季實現(xiàn)收入近2000萬元。  

而針對即飲品類，香飄飄全面推動果汁茶品類的品質(zhì)升級：率先在行業(yè)內(nèi)推出0脂肪、0添加色素，不添加防腐劑和增味劑的Meco果汁茶，并將果汁含量提高到25%，一舉樹立了行業(yè)品質(zhì)標桿，而主動貼合年輕消費者的口味獵奇和健康化需求，先后推出“紅石榴白葡萄”、“荔枝百香”新口味及“貴妃粉荔”季節(jié)限定款，均取得了不錯的市場反響。  

渠道層面，截至2021年末，香飄飄全國共有經(jīng)銷商1162家，整體保持穩(wěn)定。同時，香飄飄還在持續(xù)優(yōu)化渠道布建，多管齊下提升渠道力。一方面，針對沖泡品類將繼續(xù)圍繞全國652個重點區(qū)縣進行渠道下沉和區(qū)域精耕；另一方面，則在即飲品類中堅持聚焦95城和原點渠道，提高終端把控能力，強化冰凍化陳列覆蓋率。此外，受益于公司互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實施，香飄飄2021年電商渠道營收同比增加17.48%，其中沖泡板塊的電商渠道貢獻了2.29億元銷量，同比增加32%。  

而在營銷層面，香飄飄結(jié)合自身優(yōu)勢，堅持聚焦精準人群，大力提升公司三大品牌（香飄飄、Meco、蘭芳園）的品牌認知度。比如對果汁茶進行價值差異化提煉、通過社會化傳播改善消費者對公司品牌認知局限、邀請三位不同類型明星為不同品牌代言、聚焦學生及白領人群展開線上線下整合營銷等……報告期內(nèi)，香飄飄累計執(zhí)行各類校園推廣、商圈快閃等活動，助力核心10城的果汁茶收入同比增幅高達28.9%。  

后勁：“第二曲線”逆市上揚的底氣  

無論是2021年還是在今年一季度，香飄飄業(yè)績“第二曲線”的亮眼表現(xiàn)無疑是最具看點的，尤其是在非軟飲消費旺季的第一季度，香飄飄Meco果汁茶更是實現(xiàn)同期三年連續(xù)增長。  

而香飄飄果汁茶逆勢增長的態(tài)勢，也讓我們對香飄飄未來轉(zhuǎn)型之后的增長新動力。  

以“真茶真果汁”為定位的Meco果汁茶自問世以來，不僅在行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了差異化的全新品類，并由此開啟企業(yè)雙輪啟動的全新戰(zhàn)略。 

最為關鍵的是，果汁茶持續(xù)攀升的銷量給整個即飲飲品市場帶來的驚喜：2018年7月果汁茶上市，當年實現(xiàn)銷量2億元，上市僅一年時間銷量突破近10億元，不僅成為了日趨碎片化的飲品市場越來越鮮見的現(xiàn)象級大單品，同時也有效平滑了香飄飄原有產(chǎn)品銷售的季節(jié)性問題，為公司的“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略增添了十足的信心。  

而據(jù)香飄飄最新財報，2021年Meco果汁茶在核心95城整體銷售同比增長12.5%。其中，在香飄飄打造的果汁茶銷售樣板城市——武漢市，其市場表現(xiàn)已經(jīng)超越了疫情前（2019）年的銷量，實現(xiàn)同比增長61.5%，并且各個渠道增長顯著。今年一季度，Meco果汁茶在武漢市場銷售收入更是同比增長37.59%，繼續(xù)保持高增長態(tài)勢。  

而隨著武漢成功經(jīng)驗在其他95城的復刻，Meco果汁茶在今年的飲品旺季市場，應該還能給業(yè)界帶來更多驚喜。  

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國快消品增長額46%源于不斷涌現(xiàn)的新品創(chuàng)新。而Meco果汁茶熱銷背后，不僅是香飄飄精準洞察消費需求、并以從包裝、口味、形態(tài)等方面堪稱完美的產(chǎn)品來滿足消費需求的力證。  

從消費端來看，如今的飲品市場，“果汁+茶”的黃金組合早已成為最熱門的風味。據(jù)上海市消費者權益保護委員會在《Z世代飲料消費調(diào)查報告》中明確指出，超半數(shù)Z世代一周內(nèi)購買飲料的次數(shù)為3次及以上；超四成重視健康養(yǎng)生。而在口味上，Z世代的消費者比較喜歡含水果味、茶味、奶味的飲料，60%的Z世代也會因飲料配料表健康而選擇購買。  

但整體來看，當前果汁茶這一細分賽道仍舊處于市場導入期，隨著香飄飄、三得利、喜茶、元氣森林、伊利、統(tǒng)一等多品牌接連入局，整個品類市場勢必會進一步擴容。但在眾多品牌中，香飄飄已經(jīng)在該領域精耕4年時間，從某種程度上看，也算是在后續(xù)的市場競爭中搶得了先發(fā)優(yōu)勢。  

在渠道端，香飄飄Meco果汁茶除了繼續(xù)聚焦95城外，香飄飄還啟動了果汁茶禮盒產(chǎn)品在部分區(qū)域的試銷，并初步顯現(xiàn)成效。據(jù)了解，在春節(jié)檔期間，江蘇、河南、皖北等地，短時間內(nèi)即完成了150萬箱銷量，帶來銷售收入6400萬元。隨著禮品市場——這一新的消費場景在更多城市被激活，也或?qū)庸桎N量的進一步增長。  

當前，對于謀求轉(zhuǎn)型的香飄飄而言，依舊面臨機遇與挑戰(zhàn)并存的局面。好在，經(jīng)過摸索與實踐，香飄飄已經(jīng)找到了突圍的方向，并且也取得了一定的成果和經(jīng)驗，這相比階段性的業(yè)績表現(xiàn)，顯得更為重要。至于后續(xù)香飄飄表現(xiàn)如何，就讓時間來給予我們答案。