飲料已經(jīng)成為近年來新消費(fèi)賽道創(chuàng)業(yè)最密集的領(lǐng)域之一。  

這個(gè)賽道的體量大、容量大，但是當(dāng)一大批初生牛犢式的創(chuàng)業(yè)企業(yè)投入這個(gè)賽道后，整個(gè)市場似乎顯得十分擁擠。  

相對于這些希望靠概念引爆的新品牌來說，香飄飄這樣不斷煥新的老品牌，面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。  

一方面，是依賴踏實(shí)的產(chǎn)品力和完善的網(wǎng)絡(luò)尋求煥新的老品牌；另一方面，是無數(shù)以“新消費(fèi)”之名瘋狂種草的新品牌。  

香飄飄用一款10億超級爆品，回應(yīng)了時(shí)代的考驗(yàn)。  

香飄飄2021年年報(bào)及2022年一季報(bào)顯示：2021年，即飲果汁茶全年?duì)I收5.56億元，同比增長6.43%；2022年一季度，果汁茶業(yè)務(wù)表現(xiàn)依然穩(wěn)健，營收1.47億元，同比增長8.37%。  

01  

超級單品的超級成長  

這是一個(gè)新消費(fèi)品牌廣泛“種草”的年代。  

但是，老牌飲料巨頭香飄飄，卻決定不要“種草”，而要“種樹”。  

在飲料市場，草，已經(jīng)種的太多了，多到成了“草原”。而這時(shí)候，一棵獨(dú)立的“草”已經(jīng)看不到了。  

想要被消費(fèi)者矚目，就要從種草改為“種樹”。因?yàn)橐黄菰系囊恢陞⑻齑髽?，毫無疑問具有更高的品牌勢能，也更容易被消費(fèi)者看見。  

這就是我們熟悉的消費(fèi)品領(lǐng)域的“超級大單品”策略。  

研究機(jī)構(gòu)顯示，有超級單品的企業(yè)，在品牌識別度上是沒有超級單品企業(yè)的170%。  

昔日，香飄飄的沖飲奶茶就扮演著超級大單品的角色，也造就了這個(gè)企業(yè)甚至這個(gè)賽道。  

但隨著時(shí)間的推移，諳熟超級單品打法的香飄飄意識到，必須造就新的超級單品，滿足年輕群體特別是Z世代的需求。  

然而，單品的打造也有很多路徑。  

有的單品，其實(shí)是靠營銷堆出來的“偽單品”，靠短期內(nèi)投入海量營銷資源，快速打榜電商營銷節(jié)點(diǎn)。這種單品勢能雖猛，但是“藥不能?！?，也就是一旦停止流量投放，“爆品”的光環(huán)就會(huì)像夜空中的煙火，閃亮，但亮過即散。  

另一種單品，我們稱之為“有韌性的單品”，它的打造不是依靠單一的營銷造勢，而需要依靠消費(fèi)洞察和產(chǎn)品力基石，它的成長期相對較長、需要持續(xù)的打造，但一旦成功，就會(huì)成為企業(yè)的心智入口和成長飛輪。  

香飄飄決定走后一條路——用數(shù)年的時(shí)間打造一個(gè)經(jīng)得住時(shí)間和市場雙重考驗(yàn)的超級單品——Meco果汁茶。  

從上市開始，Meco果汁茶就顯示出了與眾不同的“明星體質(zhì)”——上市當(dāng)年破2億，不到一年快速突破10億大關(guān)，成為茶飲行業(yè)的現(xiàn)象級大單品。  

營銷行業(yè)有一個(gè)規(guī)律是，你越成功，優(yōu)質(zhì)的資源就越向你靠攏，因?yàn)槊總€(gè)人都希望藉由你的成功，獲得自己的成功。  

編輯  

這很突出的體現(xiàn)在Meco櫻桃莓莓果汁茶走進(jìn)“帶貨一哥”李佳琦的直播間。  

李佳琦對于貨品的挑剔、對帶貨商品此前銷售數(shù)據(jù)的研究，是行業(yè)里出了名的。因?yàn)槊總€(gè)不成功的商品，都會(huì)拉低“帶貨一哥”的勢能。  

然而，Meco果汁茶沒有讓人失望，在李佳琦的直播間里，瞬間，6萬余箱，共計(jì)51萬杯新品櫻桃莓莓宣告售罄。  

此后的618和雙11，Meco果汁茶再造神跡，不僅一躍成為618果汁茶品類銷售冠軍，同時(shí)在11月1日的前30分鐘銷售額，就已超越去年雙11全天。  

而到了2021年，Meco果汁茶所在的即飲業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)營收6.43億元。報(bào)告顯示，香飄飄在優(yōu)化執(zhí)行“原點(diǎn)渠道深耕、勢能渠道造勢，收割渠道獲銷量”這一渠道組合策略的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)推進(jìn)了即飲業(yè)務(wù)的渠道精細(xì)化管理。截至目前，上述渠道策略已相繼在武漢等地獲得成功，有效拉動(dòng)區(qū)域內(nèi)銷售收入增長。  

02  

Meco果汁茶做對了什么  

Meco果汁茶最核心的成功要素，是抓住了市場的核心需求。  

飲料是一個(gè)宏觀上供過于求，但微觀上有許多結(jié)構(gòu)性需求沒有被滿足的領(lǐng)域，只要你能洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，在細(xì)分市場上做好定位，就可能重新定義一個(gè)賽道并成為領(lǐng)導(dǎo)者。  

而這幾年，“健康”成為飲料行業(yè)最大的訴求，而“果汁”、“茶”都是消費(fèi)者追求健康的心智關(guān)鍵詞。  

根據(jù)嗶哩嗶哩洞察與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在2.6億Z世代中，重度飲料消費(fèi)者占比93%，而最近三次喝過的飲料類型中果汁占比高達(dá)17%。  

另一個(gè)咨詢機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》指出，2016-2020年的5年間，中國新式茶飲行業(yè)市場呈現(xiàn)快速增長趨勢，2020年市場規(guī)模約為773億元人民幣。  

一個(gè)新的想法開始成型，既然果汁和茶都是年輕人追捧并且快速成長的品類，為何不能將兩者合二為一，成為消費(fèi)者double滿足健康需求的新單品。  

但是，看過市場上已有的類似產(chǎn)品后，香飄飄的感覺就是，這些產(chǎn)品都沒有把“果汁+茶”做到產(chǎn)品上的極致，最多只能是概念上的極致而已。  

香飄飄決定從產(chǎn)品力底層打造Meco的價(jià)值護(hù)城河。  

他們把Meco定義為“細(xì)分品類開創(chuàng)者”，所謂細(xì)分品類開創(chuàng)者，就是要在這個(gè)賽道里做到絕對的No·1.  

于是，Meco率先在行業(yè)內(nèi)推出0脂肪、0添加色素，不添加防腐劑和增味劑的果汁茶，其果汁含量達(dá)到25%，遠(yuǎn)超我國茶飲料標(biāo)準(zhǔn)(GB/T21733-2008)所規(guī)定的果汁茶5%的果汁含量要求。  

考慮到年輕人喜歡追新、喜歡“新物種”，Meco果汁茶除了有桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬、櫻桃莓莓幾款基礎(chǔ)口味外，還先后推出了“紅石榴白葡萄”的果汁茶新口味、乳酸菌果茶新產(chǎn)品以及季節(jié)限定款“貴妃粉荔”，進(jìn)一步加快了產(chǎn)品及口味的迭代升級，豐富了用戶的選擇。  

為了牢牢緊扣“健康”這個(gè)主題，Meco果汁茶采用了全球領(lǐng)先的UHT無菌灌裝技術(shù)，利用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的保障，率先采用高阻隔材料杯型，在不添加防腐劑的情況下實(shí)現(xiàn)常溫9-12個(gè)月的產(chǎn)品保質(zhì)期。  

編輯  

超高的果汁含量、豐富的口味、常溫也無需添加防腐劑的長保質(zhì)期，Meco果汁茶不出手則罷，一出手就把行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)拉到了天花板。  

然而，產(chǎn)品力只是爆品的基礎(chǔ)，真正的爆品還需要打入消費(fèi)者的心智。而在市場上競品很多、概念紛繁復(fù)雜的背景下，要穿越諸多“噪音”進(jìn)入消費(fèi)者的“心理閾限”，就必須進(jìn)行超高頻度的飽和攻擊。  

飲料市場特別是即飲市場，線下消費(fèi)場景的重要性是其它品類難以比擬的。舉例來說，服裝鞋帽、美妝用品等對于消費(fèi)者來說，遲一天或早一天消費(fèi)并沒有太大的影響。但飲料不同，這是一種只要消費(fèi)者感到口渴就會(huì)即時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)需求的產(chǎn)品，而消費(fèi)需求的解決也遵循“越近越快越好”的原則。  

因此，香飄飄利用根深蒂固的渠道優(yōu)勢和遍布全國的網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計(jì)了一套最大程度上承接在線營銷效果“人工降雨”的基礎(chǔ)設(shè)施，讓Meco的即時(shí)性發(fā)揮到最大。  

例如，武漢，全國大學(xué)生最多的城市之一，大學(xué)生又是果汁茶最忠實(shí)的消費(fèi)群體。在這樣的大背景之下，注定了Meco果汁茶選擇了這座英雄的城市作為突破口。  

這也是打造爆品的核心路徑，引爆是一次攻堅(jiān)戰(zhàn)，需要投入較大的資源，但力出一孔、資源分散是不行的，所以Meco果汁茶始終集中精力打大仗。  

一時(shí)間，武漢全是Meco的身影。  

編輯  

在華中科技大學(xué)、光谷等教育資源集中的戰(zhàn)略要地，Meco在光谷的步行街和商圈舉辦了Meco品牌大型快閃活動(dòng)，通過強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、年輕、愛玩的品牌態(tài)度，結(jié)合代言人，通過創(chuàng)意互動(dòng)，吸引眾多消費(fèi)者自主打卡，快速席卷武漢年輕消費(fèi)者的朋友圈。  

武漢有80多所高校，在全國僅次于北京和上海，Meco就把飲料送進(jìn)校園，送到同學(xué)們的身邊，并通過校園社交平臺“表白墻”向?qū)W生群體精準(zhǔn)傳達(dá)活動(dòng)信息——凡是參加活動(dòng)，就能免費(fèi)品嘗到美味的果汁茶。數(shù)據(jù)顯示，2021年Meco在武漢市場的營收同比增長61.5%，成為該地區(qū)細(xì)分品類的明星產(chǎn)品。  

當(dāng)年，可口可樂曾經(jīng)很長一段時(shí)間只能在藥房出售，直到發(fā)明了投幣5美分就可以拿到一瓶冰凍可樂的售貨機(jī)，可樂才大舉出圈，這體現(xiàn)了終端的重要性。而在這個(gè)層面，Meco果汁茶投放了大量冰柜等提升用戶體驗(yàn)的設(shè)備，讓被譽(yù)為國內(nèi)“四大火爐”之一的武漢消費(fèi)者能夠享受到一杯冰鎮(zhèn)Meco果汁茶帶來的小清新。  

不平均用力，先單點(diǎn)突破，Meco果汁茶成功在武漢引爆，并且在復(fù)制武漢模式的精髓下，香飄飄正在逐步將該成功經(jīng)驗(yàn)向全國核心95個(gè)城市進(jìn)行推廣，為即飲板塊的壯大發(fā)展提供動(dòng)力。  

踏實(shí)的產(chǎn)品力、對用戶需求的深入洞察、有韌性而持續(xù)的線上線下協(xié)同推進(jìn)，疊加疫情期間人們對美好、健康生活的向往，是Meco果汁茶成功的綜合原因。  

03  

Meco的成功是  

香飄飄戰(zhàn)略成功的體現(xiàn)  

事實(shí)上，Meco的出現(xiàn)和其有韌性的持續(xù)打造，背后投射的，是香飄飄不斷探索新賽道的積極心態(tài)。  

香飄飄是一個(gè)老品牌，一個(gè)成功了多年的成熟企業(yè)。  

某種程度上，這樣的企業(yè)反而因?yàn)閷^去優(yōu)勢的依賴而更難創(chuàng)新。  

蘇寧、國美為什么沒有趕上電商時(shí)代，因?yàn)樗鼈兪冀K骨子里還是認(rèn)為線下店是自己的基石，而線上場景只是導(dǎo)流的入口。  

結(jié)果，京東這樣的3C零售平臺重塑了家電和3C的消費(fèi)，昔日成功的線下場景反而成為了難以擺脫的包袱。  

而香飄飄在傳統(tǒng)消費(fèi)場景方面的優(yōu)勢不可替代，并不表示它躺在過去的“功勞簿”上，依靠肌肉記憶活著。在這家企業(yè)看來，賽道沒有簡單的新舊之分，決定因素在于企業(yè)是怎么迎接時(shí)代的挑戰(zhàn)并不斷滿足消費(fèi)者的需求。  

因此，秉持長期主義的香飄飄，在新消費(fèi)時(shí)代，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的創(chuàng)新力和韌勁，Meco的成功正是香飄飄不愿意“躺平”的結(jié)果。  

其實(shí)，很多企業(yè)嘴上說不躺平，但身體卻很懶惰，不愿意追趕時(shí)代的浪頭。  

相反，香飄飄屬于那種說的不多，但做的很多的企業(yè)。  

例如，對Meco的開發(fā)，拿出的是一款鮮明有特色、清新又不失活潑的包裝，極大迎合了當(dāng)代年輕人對于飲料的“顏值”需求，其經(jīng)典即飲杯裝造型便于持握，吸管即插即飲方便快捷，整體時(shí)尚美觀，深受年輕人喜愛。  

編輯  

但這僅僅是冰山的一角。  

香飄飄的一位高層告訴我們，香飄飄內(nèi)部非常注重與新消費(fèi)群體在“靈魂”和“肉體”兩個(gè)層面的對接，“靈魂”是產(chǎn)品的氣質(zhì)和調(diào)性，“肉體”是產(chǎn)品的品質(zhì)和物理形態(tài)。  

在香飄飄內(nèi)部，提出要聚焦Z世代和新銳白領(lǐng)核心用戶的需求，已經(jīng)是一個(gè)共識。所以，我們才能看出，香飄飄通過高顏價(jià)比、高趣味性產(chǎn)品的開發(fā)，增強(qiáng)用戶對品牌創(chuàng)新力、年輕化的認(rèn)知。  

同時(shí)，它們還不忘搭建開放生態(tài)，對“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播了如指掌，拓展了抖音、快手、拼多多等新興電商渠道，逐步形成“線下+線上”良性互補(bǔ)的立體營銷網(wǎng)絡(luò)，全面賦能企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。  

這是一個(gè)不斷超越自己的企業(yè)。  

而且，它們注重爆品思維，關(guān)注如何強(qiáng)化用戶心智，這才有了“韌性”。因?yàn)椋?個(gè)爆品比100個(gè)常銷品給用戶的心智烙印都更深，但一個(gè)爆品可能需要比常銷品100倍的努力和韌性才能打造成功。  

筆者不敢低估Meco的意義，它絕不只是香飄飄版圖上的一塊樂高積木。相反，筆者認(rèn)為，隨著類似于Meco這樣更多的大爆品形成規(guī)模后，會(huì)滾雪球式的快速增長，給整個(gè)公司的成長提速，甚至可以煥新整個(gè)品牌。  

這是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的時(shí)代，但機(jī)會(huì)一定是留給有準(zhǔn)備的人和品牌。