實(shí)際上，良品鋪?zhàn)拥奶幘骋热凰墒蟾鼘擂巍? 

互聯(lián)網(wǎng)及代工模式席卷下，休閑零食前幾年快速定下市場(chǎng)格局，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）、三只松鼠（300783.SZ）躋身新晉行業(yè)巨頭。  

然而，由于代工模式下缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題屢次被曝光，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笊鲜泻蟮穆L(zhǎng)路，并不好走。  

4月28日晚，良品鋪?zhàn)优?022年一季報(bào)和主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。營(yíng)業(yè)收入29.42億元，同比增長(zhǎng)14.30％；歸母凈利潤(rùn)9306.11萬(wàn)元，同比下滑8.86％。  

就在前幾日，三只松鼠發(fā)布2022年一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.89億元，同比下降15.85％；凈利潤(rùn)1.61億元，同比下降48.75％。  

表面來(lái)看，兩家新晉的頭部＋網(wǎng)紅品牌是由于疫情影響，出現(xiàn)增收不增利的情況。實(shí)際上休閑零食準(zhǔn)入門(mén)檻低、競(jìng)爭(zhēng)白熱化導(dǎo)致行業(yè)毛利率低。  

可以說(shuō)，在行業(yè)加速內(nèi)卷的博弈中，如果沒(méi)有創(chuàng)新的玩法，或許沒(méi)有一個(gè)是真正的贏家。  

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)下品牌利潤(rùn)承壓  

作為“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”，三只松鼠發(fā)布2022年一季報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.89億元，同比下降15.85％；凈利潤(rùn)1.61億元，同比下降48.75％；基本每股收益0.12元。  

三只松鼠表示，主要是受到疫情和流量持續(xù)分化帶來(lái)的影響，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商營(yíng)收下滑和門(mén)店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩。  

具體來(lái)看，線(xiàn)上業(yè)務(wù)方面，流量分化背景下競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，流量成本增加，公司減少站內(nèi)引流投放，加大品牌廣告投入。加之疫情導(dǎo)致部分區(qū)域階段性物流停運(yùn)，影響訂單交付，線(xiàn)上業(yè)務(wù)出現(xiàn)銷(xiāo)售下滑。  

線(xiàn)下業(yè)務(wù)方面，公司于2021年四季度全面推動(dòng)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)體系化布局，主動(dòng)終止過(guò)去粗放型的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致分銷(xiāo)收入出現(xiàn)一定折損；門(mén)店受疫情影響，今年一季度超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店，銷(xiāo)售收入出現(xiàn)下滑。  

事實(shí)上，三只松鼠自2019年上市后業(yè)績(jī)一直不太穩(wěn)定。2019年－2021年，三只松鼠營(yíng)收分別為101.73億元、97.94億元、97.7億元，同比增長(zhǎng)45.3％、-3.72％、-0.24％；凈利潤(rùn)分別為3.04億元、2.39億元、3.01億元、4.11億元，同比增長(zhǎng)-21.43％、26.21％、36.43％。。  

盡管利潤(rùn)在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但有很大一部分是靠著政府支持，2019-2021年，三只松鼠計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助分別為2838.39萬(wàn)元、4827.88萬(wàn)元、9042.01萬(wàn)元，分別占當(dāng)期凈利潤(rùn)的11.89％、16.02％、21.99％。拋去這部分支持來(lái)看，三只松鼠營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)際上是在逐年減少的。  

再看良品鋪?zhàn)樱?月28日晚披露2022年一季報(bào)和主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。一季度營(yíng)業(yè)收入29.42億元，同比增長(zhǎng)14.30％；歸母凈利潤(rùn)9306.11萬(wàn)元，同比下滑8.86％。  

雖然營(yíng)收規(guī)模在增長(zhǎng)，但良品鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)卻未守住增長(zhǎng)。盡管良品鋪?zhàn)哟虺龈鞣N噱頭出來(lái)，依然未能跳出增收不增利的怪圈，近些年利潤(rùn)持續(xù)下跌，直至2021年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。  

根據(jù)財(cái)報(bào)及招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，良品鋪?zhàn)涌偁I(yíng)收分別為63.78億元、77.15億元、78.94億元、93.24億元，同比增長(zhǎng)率分別為17.58％、20.97％、2.32％、18.11％，而同期歸屬凈利潤(rùn)分別為2.385億元、3.404億元、3.436億元、2.82億元，同比增長(zhǎng)率分別為520.65％、42.68％、0.95％、－18.06％。  

其中，去年四季度，在全面擁抱雙十一大促后，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.55億元，占全年?duì)I收的29.55％，但當(dāng)季卻錄得3371.04萬(wàn)元的虧損，完全成了虧本的買(mǎi)賣(mài)。  

對(duì)于虧損原因，良品鋪?zhàn)臃Q(chēng)，2021年公司積極面對(duì)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化、部分原材料價(jià)格上漲以及疫情影響等情況，主動(dòng)優(yōu)化調(diào)整經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)策略，進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)平臺(tái)電商市場(chǎng)份額、加大布局社交（直播）電商、社區(qū)電商等新興流量渠道，加大營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用投放，提升全渠道市場(chǎng)占有份額，同時(shí)受線(xiàn)上渠道占比提升等因素影響，公司四季度線(xiàn)上業(yè)務(wù)毛利率對(duì)比同期出現(xiàn)短期下降，進(jìn)而導(dǎo)致公司凈利潤(rùn)對(duì)比同期下降。  

良品鋪?zhàn)印案叨恕眽?mèng)難圓  

實(shí)際上，良品鋪?zhàn)拥奶幘骋热凰墒蟾鼘擂巍? 

這些年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷增長(zhǎng)的推廣費(fèi)，壓低了休閑零食品牌利潤(rùn)空間。三只松鼠作為主要靠電商成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，非常有感觸，于是不斷探索線(xiàn)下發(fā)展空間。  

但良品鋪?zhàn)訁s是線(xiàn)下門(mén)店起家，并不是靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)的。截至2021年底，良品鋪?zhàn)庸灿虚T(mén)店2974家，這些是維持品牌毛利的重要抓手。但良品鋪?zhàn)印耙靶摹辈唤^于此，依靠大手筆營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略，搶食線(xiàn)上市場(chǎng)，自愿加入已經(jīng)白熱化的價(jià)格戰(zhàn)中。  

上市前后，為了講好資本故事，良品鋪?zhàn)哟虺觥案叨恕睉?zhàn)略的旗號(hào)，想要和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)差距。  

一方面，先是對(duì)Logo進(jìn)行升級(jí)，將長(zhǎng)期使用的良品妹妹的形象更換為了簡(jiǎn)潔的“良”字印記，在營(yíng)銷(xiāo)行為上，開(kāi)始突出國(guó)際化、年輕化，追求品質(zhì)；另一方面，選擇邀請(qǐng)大牌明星作為品牌代言人。  

卻不料，屢次在質(zhì)量上翻車(chē)。2021年3月，良品鋪?zhàn)酉萑搿半u肉腸出現(xiàn)蛆蟲(chóng)”事件，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。雖然良品鋪?zhàn)赢?dāng)時(shí)做出了調(diào)查道歉整改等一系列行動(dòng)，但是此后有關(guān)公司的食品衛(wèi)生安全問(wèn)題屢屢被曝出。但根據(jù)媒體報(bào)道，在黑貓投訴平臺(tái)上，截至2022年3月，有關(guān)良品鋪?zhàn)拥耐对V量近千條。  

另一方面，“高端”口號(hào)下的產(chǎn)品并沒(méi)有多出色，在消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度和口碑度和同類(lèi)其他品牌的產(chǎn)品相比并沒(méi)有明顯差距。這些年，良品鋪?zhàn)有缕穼映霾桓F，但銷(xiāo)量并不佳的單品也不少。  

相對(duì)于三只松鼠靠縮減SKU來(lái)實(shí)現(xiàn)增利，良品鋪?zhàn)舆@條截然相反的路試錯(cuò)成本更高，企業(yè)將面臨的壓力和挑戰(zhàn)也不容小覷。  

目前，資本市場(chǎng)上，良品鋪?zhàn)佣啻伪粶p持。  

2021年2月26日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱(chēng)，珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴三位股東因自身資金需求，擬計(jì)劃通過(guò)集中競(jìng)價(jià)、大宗交易及協(xié)議轉(zhuǎn)讓等方式進(jìn)行減持。這三家在良品鋪?zhàn)覫PO前總計(jì)占其總股本的11.67％。8月28日發(fā)布的公告則顯示共減持2.69％。去年10月8日，三家又公布了新一輪的減持計(jì)劃。  

截至2022年1月17日，三家公司通過(guò)大宗交易方式累計(jì)減持公司股份591.18萬(wàn)股，占公司總股本的1.47％。截至目前，本次減持計(jì)劃尚未實(shí)施完畢。  

反映到股價(jià)則是頻繁震蕩期，截至發(fā)稿前報(bào)收23.78元/每股，相比2020年剛上市時(shí)的超80元／每股的輝煌時(shí)刻，市值已經(jīng)跌去了近七成。  

有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，表現(xiàn)來(lái)看資本撤離或許是造成股價(jià)下跌的因素之一，但更深層次的問(wèn)題在于，良品鋪?zhàn)哟虺觥案叨恕睉?zhàn)略后，在線(xiàn)下和線(xiàn)上同時(shí)發(fā)力擴(kuò)張的情況下，利潤(rùn)情況依然一年不及一年，可見(jiàn)品牌的乏力。  

接下來(lái)的路，還要如何走下去呢？