我們先來看一篇報(bào)道【財(cái)新調(diào)查｜一季度GDP同比增速或低于5%，3月經(jīng)濟(jì)活動(dòng)受疫情擾動(dòng)較大】，在國(guó)內(nèi)疫情反彈、國(guó)際地緣政治沖突加劇等因素的影響下，2022年一季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)或繼續(xù)維持在5%以下，3月主要宏觀數(shù)據(jù)均出現(xiàn)下行。

春江水暖鴨先知，相信很多快消品廠商也感受到了消費(fèi)能力下降導(dǎo)致的一季度銷售和利潤(rùn)的壓力。對(duì)于大多數(shù)廠商而言，一季度還有春節(jié)的消費(fèi)高峰期可以維持，真正難的是二季度，是四月和五月。市場(chǎng)在萎縮，競(jìng)爭(zhēng)壓力在增強(qiáng)，此時(shí)快消品行業(yè)應(yīng)該重新審視經(jīng)營(yíng)效率問題。

從零售角度理解效率

為什么要從零售角度來理解效率？零售是快消品銷售和消費(fèi)鏈接的最底層的基本單元，也是對(duì)快消品行業(yè)各位同仁最熟悉的單元。提到零售，必然會(huì)想到三個(gè)關(guān)鍵詞：“人”、“貨”、“場(chǎng)”，我們就這三個(gè)詞來理解一下效率。

1. 曾經(jīng)的希爾斯百貨

一百多年前，希爾斯公司（Sears）開創(chuàng)了“把所有東西賣給每個(gè)人”的商業(yè)策略，借勢(shì)美國(guó)剛興起的鐵路網(wǎng)絡(luò)，通過在芝加哥建立龐大的郵件訂單運(yùn)營(yíng)中心（將產(chǎn)品信息快遞到用戶手中，匯總用戶需求到企業(yè)運(yùn)營(yíng)中心，根據(jù)需求物流配送到家），碾壓了其他小的競(jìng)爭(zhēng)同行。

希爾斯在1906年的上市，被稱為美國(guó)金融史上零售業(yè)的第一次IPO，其營(yíng)收一度高達(dá)美國(guó)GDP的1%，并發(fā)展成為全球最大百貨零售商。

希爾斯百貨的成功我們可以歸結(jié)為“場(chǎng)”的效率提升，通過郵政的鏈接，信息流、資金流、物流的組合讓用戶有更高效、更便捷、更滿足的體驗(yàn)。

2. 曾經(jīng)的商圈旺鋪

鄭州是我生活的城市，十年前來鄭州的年輕人，必然會(huì)去二七廣場(chǎng)逛一逛，里面的核心店鋪?zhàn)钯F租金達(dá)到幾十平米年租金300萬，而且還是一鋪難求。

租金為什么這么貴？因?yàn)槿肆髁亢芨?，也就是現(xiàn)在常說的流量成本。當(dāng)然也有干賠錢的，為什么會(huì)賠錢？因?yàn)樯忸~不足以支撐成本。

本質(zhì)之一是：人流量雖大，成交率也就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言常說的轉(zhuǎn)化率不足，人多不進(jìn)店；本質(zhì)之二是：客單價(jià)不滿足，進(jìn)店花錢少，利率再高也沒有理想收益；本質(zhì)之三是：沒有回頭客，復(fù)購(gòu)率低。

一鋪養(yǎng)三代的時(shí)代好像已經(jīng)結(jié)束了，旺鋪不旺。我們可以歸結(jié)為在這種模式之下，“人”的效率無法提升，或者說提升難度大。

3. 曾經(jīng)黑白電視和現(xiàn)在今麥郎軟化水

在我的印象中，最先接觸的是14英寸的黑白電視，后來的彩色電視，到現(xiàn)在的液晶高清，電視機(jī)在給用戶帶來更好體驗(yàn)的同時(shí)一直不斷地更新和淘汰。

這就有一個(gè)問題，為什么有些之前很強(qiáng)大的電視品牌很快就沒落了？我認(rèn)為是其產(chǎn)品更新的效率沒有跟上潮流。產(chǎn)品迭代落后于競(jìng)品，失敗就會(huì)注定。

今麥郎軟化水有兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)手段，一是：通過優(yōu)化生產(chǎn)部門實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先來增加競(jìng)爭(zhēng)力；二是通過水不落地優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，來增加渠道競(jìng)爭(zhēng)力（可以閱讀我之前文章《燈下黑：快消品腰部品牌商的通病》）,結(jié)果是一元水在很短的時(shí)間內(nèi)攻城略地，實(shí)現(xiàn)低線市場(chǎng)霸主地位。

以上兩種情況，我們可以歸結(jié)為“貨”的效率提升，包括產(chǎn)品迭代的效率、產(chǎn)品生產(chǎn)成本的效率、產(chǎn)品供應(yīng)鏈的效率。

總結(jié)：以上每一項(xiàng)效率的提升都催生一種“新”的事物，我們稱之為新零售，也可以說新零售的發(fā)展史就是經(jīng)營(yíng)效率的提升史。效率的提升是行業(yè)人員智慧的結(jié)晶，在進(jìn)步的車輪面前，所有的從業(yè)者不能螳臂當(dāng)車。

疫情的爆發(fā)必然會(huì)加速推動(dòng)行業(yè)的迭代升級(jí)，快消品廠商只能不斷地優(yōu)化自己的效率才能生存下去。

回歸線下，提升渠道效率

什么是渠道？渠道的本質(zhì)是低成本、規(guī)?；?、高精準(zhǔn)、多元化地觸達(dá)消費(fèi)者。

例如：品牌商出一個(gè)新品，高效率的企業(yè)在一個(gè)月之內(nèi)將新品的靶向渠道、靶向網(wǎng)點(diǎn)遍地開花，可以在極短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，效率低的企業(yè)拖拖拉拉半年不達(dá)標(biāo)，直至新品被不瘟不火地推死。

接下來我們從四個(gè)維度來闡述渠道的效率。

1. 覆蓋成本越低，經(jīng)營(yíng)效率越高

一般快消品企業(yè)線下供應(yīng)鏈體系可以描述為F2B2b2C，除去供應(yīng)鏈之中每一個(gè)環(huán)節(jié)依靠精打細(xì)算節(jié)約費(fèi)用的手段之外，我們更多的可以思考，是否能去掉其中一些環(huán)節(jié)？畢竟去掉一個(gè)環(huán)節(jié)就相當(dāng)于釜底抽薪式地讓出了這個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。

1）去掉B，變?yōu)镕2b2C：今麥郎水不落地做到了，水不落地的核心思想便是由工廠直達(dá)網(wǎng)點(diǎn)或者批發(fā)，和經(jīng)銷商約定一個(gè)引單提成比例，軟化水不進(jìn)經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，直達(dá)售點(diǎn)，這樣就相當(dāng)于砍掉了經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)一進(jìn)一出的成本費(fèi)用，提高了經(jīng)營(yíng)效率。

2）去掉b，變?yōu)镕2B2C：社區(qū)團(tuán)購(gòu)做到了，拋開資本團(tuán)不談，就社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)而言，它是在提高快消品的經(jīng)營(yíng)效率。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心思想是預(yù)售、次日達(dá)、自提。

通過預(yù)售模式可以大大降低因銷量的不確定性帶來的產(chǎn)品損失，尤其是生鮮產(chǎn)品，今天買不到，明天就扔掉，浪費(fèi)的部分必須是消費(fèi)者買單；次日達(dá)大大地滿足了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品需求的迫切性；自提可以大大地降低物流配送成本。

所以快消品廠商要學(xué)會(huì)接受新事物，要參與到正常運(yùn)營(yíng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道之中，優(yōu)化掉部分b，來降低覆蓋成本，提高經(jīng)營(yíng)效率。

3）去掉B和b，變?yōu)镕2C：很多品牌商利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在做直營(yíng)，這個(gè)模式可以填補(bǔ)線上超市的空白，滿足一些宅男宅女的購(gòu)物需求，也可以砍掉2個(gè)中間環(huán)節(jié)，提高經(jīng)營(yíng)效率，但是值得提醒的是一定要注意價(jià)盤的把握，以不至于因小失大。

小結(jié)：渠道覆蓋成本也是品牌商核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，它可以有效地提高廠商的盈利能力，也可以很好地反饋出品牌商市場(chǎng)費(fèi)效的把控能力。

線下覆蓋成本的降低是優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效率的重要選擇，所以快消品廠商首先在態(tài)度上不要排斥，不要出現(xiàn)100多年前為了提高效率，以機(jī)器代替人工，工人組團(tuán)砸機(jī)器的事情。

我們只能順應(yīng)歷史發(fā)展的趨勢(shì)，規(guī)律不可逆。其次降低覆蓋成本的方法很多也很少，說多是渠道太多，說少是對(duì)于每一個(gè)渠道而言，也僅僅是F2B2b2C之中，B和b的組合和優(yōu)化。

2. 規(guī)?；潭仍礁撸?jīng)營(yíng)效率越高

常見的渠道模式不外乎以下四種形式：

a. 傳統(tǒng)渠道：品牌商--經(jīng)銷商--網(wǎng)點(diǎn)--消費(fèi)者

b. 社交渠道：品牌商--KOC--社群--消費(fèi)者

c. 電商渠道：品牌商--KOL--平臺(tái)--消費(fèi)者

d. AI渠道：品牌商--內(nèi)容種草--算法推送--消費(fèi)者消費(fèi)者由單一渠道觸達(dá)到全渠道觸達(dá)便是渠道規(guī)?；倪^程，只有渠道規(guī)?；|達(dá)，才能擊潰“油鹽不進(jìn)”的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的最后防線。

所以渠道規(guī)?；梢愿玫赜|達(dá)消費(fèi)者全場(chǎng)景、全渠道、全天候、全品類、自由滿足的消費(fèi)需求，品牌商由被動(dòng)銷售變?yōu)橹鲃?dòng)銷售，消費(fèi)者的注意力在哪里，你的產(chǎn)品就出現(xiàn)在哪里，這樣企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率就會(huì)不斷地提升。

小結(jié)：渠道規(guī)?；彩瞧放粕毯诵母?jìng)爭(zhēng)力之一，它可以有效地提高廠商經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系的能力。規(guī)模化越高，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的要求越高，尤其是傳統(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，提高全渠道能力要馬上行動(dòng)。

3. 目標(biāo)消費(fèi)者越精準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)效率越高

消費(fèi)者畫像需要數(shù)字化表達(dá)出來，我們回到零售行業(yè)之中的“人”“貨”“場(chǎng)”，關(guān)于“人”的因素，上面我們描述了很多。提高“人”的精準(zhǔn)流量、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)換率、精準(zhǔn)客單價(jià)、精準(zhǔn)復(fù)購(gòu)率之前有一個(gè)核心因素，那便是精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者畫像。

案例一：你產(chǎn)品的主要消費(fèi)者是都市白領(lǐng)女性，就不要錯(cuò)誤地去布建村屯渠道，它不具備精準(zhǔn)的流量來源，投入越多，損失越大。

案例二：不要給自己的目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放100元?jiǎng)谒谷R斯代金券，這樣的促銷對(duì)轉(zhuǎn)換率沒有絲毫的影響，它不具備精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)換率要求，反而在浪費(fèi)費(fèi)用。

案例三：你買的是平價(jià)飲料，最好不要制定一萬元的飲料套餐，這樣對(duì)提高客單價(jià)沒有任何幫助，反而適得其反，套餐不具備精準(zhǔn)的客單價(jià)需求。

案例四：提高復(fù)購(gòu)率，增加消費(fèi)者粘性，很多品牌商發(fā)放電子代金券，但是門檻太多，甚至還需要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，這樣不會(huì)拉來復(fù)購(gòu)率，只會(huì)拉來消費(fèi)者的仇恨，它不具備精準(zhǔn)的復(fù)購(gòu)率要素。

小結(jié)：“人”的因素最復(fù)雜，但是歸結(jié)到一點(diǎn)，那便是目標(biāo)消費(fèi)者越精準(zhǔn)，圍繞其開展的工作越具體，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率越高。

4. 觸達(dá)消費(fèi)者的維度越多，經(jīng)營(yíng)效率越高

什么是消費(fèi)者觸達(dá)的多元化？

例如：家里沒有大米了，十年前去糧油店、超市等線下實(shí)體店去購(gòu)買，現(xiàn)在可能還在原有渠道購(gòu)買，可能在天貓和京東超市購(gòu)買，可能在抖音直播中購(gòu)買，可能在大V或某個(gè)朋友推薦下購(gòu)買。

購(gòu)買方式開始多元化，品牌商就要做到消費(fèi)者觸達(dá)的多元化，來滿足不同的消費(fèi)需求，很顯然，多元化的消費(fèi)者觸達(dá)必然會(huì)提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，有興趣的朋友可以閱讀我的文章《消費(fèi)者斷層｜品牌商的噩夢(mèng)之一》。

小結(jié)：觸達(dá)的核心是想盡一切辦法，把品牌理念或者產(chǎn)品信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，讓其隨時(shí)可以想到、看到、買到自己的產(chǎn)品。多元化的消費(fèi)者觸達(dá)也是品牌商核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，他是渠道末端最后一米，也是檢核渠道成功與否的最關(guān)鍵一環(huán)。

寫在最后：

關(guān)于效率的問題，不僅僅是以上幾種，但是現(xiàn)階段卻不得不重視，我要表達(dá)的是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路不可丟棄，但一定要與時(shí)俱進(jìn)，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)的底層邏輯，時(shí)代在發(fā)展，快消品不能停滯不前，疫情之后如同退潮之岸，誰(shuí)在裸泳，便會(huì)一目了然。