4月初，宗馥莉創(chuàng)立的新興飲料品牌KellyOne宣布，將推出“三度半”氣泡酒，布局低度酒品類。而就在今年初，娃哈哈旗下宗帥家酒（醬香型）53度被曝光，其超過1000元的建議零售價直逼茅臺，引起業(yè)內(nèi)熱議。

從二入醬酒到布局低度酒，宗慶后父女顯示出對酒類賽道的勢在必得。作為一個主打快消飲品的企業(yè)，緣何會對酒類賽道野心勃勃？

在業(yè)內(nèi)看來，快消行業(yè)的迭新加快，尾大不掉的娃哈哈亟需尋找一個能夠積淀的慢賽道，但酒類賽道的底層邏輯與快消行業(yè)迥然不同，娃哈哈此前用快消思維做酒生意，必然面臨不小的挑戰(zhàn)。

不過，此次宗馥莉入局低度酒，也讓部分業(yè)內(nèi)人看好，畢竟“三度半”氣泡酒與快消行業(yè)頗有共通之處，但同樣需面臨梅見等諸多勢力的挑戰(zhàn)。

實際上，宗慶后對醬酒的押寶以及宗馥莉?qū)Φ投染频那嗖A，不同抉擇背后是新老兩代企業(yè)家對酒類消費趨勢的不同理解。

這場酒類消費的代際交替中，宗馥莉能否圓了父親的夢？

娃哈哈貪歡“酒局”

4月初，新興飲料品牌KellyOne官宣，將推出“三度半”氣泡酒，布局低度酒品類。

天眼查顯示，KellyOne母公司宏勝飲料集團有限公司成立于2003年，早期由娃哈哈獨資發(fā)起成立，法人代表為宗馥莉。這意味著，本次娃哈哈布局低度酒，實際是宗馥莉瞄準了這條賽道。

公開資料顯示，“三度半”氣泡酒以優(yōu)質(zhì)伏特加為基底，融合綿密氣泡，具有低酒精度、零糖、零脂等三大賣點。此外，在口味上通過自然果香的特點，分別有南高梅清酒味氣泡酒、楊梅味氣泡酒兩種口味。

“‘三度半’氣泡酒更接近快消產(chǎn)品的特質(zhì)，可以利用娃哈哈現(xiàn)有的銷售渠道?！笨煜Y深人士丁先生分析，零糖、零脂與元氣森林氣泡水的宣傳噱頭并無兩樣，3.5度的酒精度數(shù)尚不及一般啤酒的度數(shù)，如果在定價上能平衡好年輕人消費能力，還是有一定的市場。

相較于宗馥莉青睞低度酒，其父親宗慶后則“沉醉”于醬酒。早在2013年，娃哈哈就宣布斥資150億元進軍醬酒，并成立了仁懷市茅臺鎮(zhèn)領醬國酒業(yè)有限公司，該酒業(yè)公司旗下的“領醬國酒”旗下的宗帥家酒、國醬、珍醬、福醬等系列定位中低端產(chǎn)品，價位從100元到400元不等。

2013年，對于娃哈哈和白酒行業(yè)來說，都是一個重要節(jié)點。彼時，白酒行業(yè)周期處于“谷底”震蕩和調(diào)整，而娃哈哈則在當年以782億營收，僅次于華為，成為國內(nèi)第二大民營非上市公司。

幾名熟悉快消的業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，娃哈哈當年完成782億后，隨即提出了千億目標，這個目標如何達成？如果僅依靠既有業(yè)務幾乎沒有希望?！爱敃r，娃哈哈進軍醬酒，即是抄底，也是布局新的領域，尋找新的增長曲線。”上述業(yè)內(nèi)人士說。

讓宗慶后想不到的是，2013年成為娃哈哈此后難以企及的業(yè)績高光。因為，娃哈哈的飲品基本盤，迎來了諸多挑戰(zhàn)者，宗慶后作為老企業(yè)家，其管理思維受限于時代局限性，仍停留在大小事務“一把抓”“一言堂”的狀態(tài)，很難與迭新速度加快的行業(yè)相適應。

對于娃哈哈來說，收縮戰(zhàn)線、集中力量保基本盤成為必然選擇。2018年9月，娃哈哈領醬國酒被河北林華集團的“收購”被曝光。盡管娃哈哈對外表示，變更的只是生產(chǎn)端的業(yè)務，是集團輕資產(chǎn)運行的一種行為，娃哈哈仍負責領醬國酒的品牌及銷售運營。

在業(yè)內(nèi)看來，這是娃哈哈變相承認在醬酒領域的敗退。

“酒局”背后，折射主業(yè)萎靡

首次進軍醬酒領域不利，并未泯滅娃哈哈在酒類賽道的野心。

今年初，娃哈哈旗下宗帥家酒（醬香型）53度被曝光，引起業(yè)內(nèi)關注的是，宗帥家酒53度500ml建議零售價1388元/瓶，直逼茅臺飛天建議零售價。

業(yè)內(nèi)人直言不諱，娃哈哈的醬酒更多是炒作和蹭熱點，根本有價無市，最大的可能是作為企業(yè)內(nèi)部招待用酒或商務禮品送一送。這種猜測并非空穴來風。從今年初推出市場至今，宗帥家酒在白酒市場上幾乎“悄無聲息”。

2022年，娃哈哈的新老兩代掌門人，全部選擇發(fā)力酒類賽道。作為一個主打快消飲品的企業(yè)，緣何會對酒類賽道野心勃勃？

“娃哈哈亟需尋找一個慢賽道，來應對快消行業(yè)新勢力的挑戰(zhàn)。”上述快消人士丁先生表示，這兩年疫情影響和消費觀念的轉(zhuǎn)變，正在倒逼和革新快消行業(yè)的產(chǎn)品邏輯。

他認為，以元氣森林為代表的飲品新勢力能夠迅速崛起，實際上代表了快消行業(yè)的趨勢——快速革新，順應更年輕的消費群體需求。此前，元氣森林方曾向酒周志透露，其每年投入大量的經(jīng)費研發(fā)新品，甚至許多新品尚未上市，就可能已經(jīng)被更好的新品所迭代。

相對于元氣森林等飲品新勢力的“船小好調(diào)頭”，基本盤龐大的娃哈哈卻不敢輕易上新品，一旦全國化布局不理想，這種折騰和損失是娃哈哈所不能接受的。至今，大眾對娃哈哈的印象還停留在AD鈣奶、爽歪歪、營養(yǎng)快線時代。

多方媒體公開報道顯示，宗馥莉?qū)Ω赣H在營銷、關系文化等方面并不認同。但此次難得的在酒類領域與父親獲得了共鳴。因為，對于娃哈哈來說，它更渴求一個有技術、品牌門檻，且慢周期、慢迭代的賽道，酒類賽道顯然符合上述要求。

“娃哈哈‘飲酒’，是它看到了酒類的利潤、可持續(xù)性以及高溢價的優(yōu)勢，對于一個大企業(yè)來說，應該去布局多品類、多場景的戰(zhàn)略?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)專家朱丹蓬向酒周志分析，娃哈哈戰(zhàn)略方向是對的，但娃哈哈在人才梯隊、經(jīng)營理念這方面還不匹配。

宗慶后對醬酒的押寶以及宗馥莉?qū)Φ投染频那嗖A，不同抉擇背后是新老兩代企業(yè)家對酒類消費趨勢的不同理解。

這場酒類消費的代際交替中，宗馥莉能否圓了父親的酒夢？

低度酒是機會嗎？

宗慶后父女兩人對酒類賽道的不同理解，對娃哈哈當下布局來說，都是各有利弊。

對于宗慶后看中的醬酒來說，醬酒仍是白酒領域最強勁的風口之一?！皩τ谕薰碚f，一方面有一定品牌知名度，另一方面本身有龐大的關聯(lián)銷售體系，這些關聯(lián)銷售體系都有白酒的需求，可以帶來一定的銷量?！卑拙茖＜也虒W飛認為，娃哈哈進軍醬酒的短板則是白酒的場景消費和快消領域有很大的差異。

蔡學飛進一步解釋，白酒非常依賴場景消費、意見領袖公關和推廣，以及品質(zhì)概念的打造，這些都是長期主義的工程，還需要大量的資源投入。對于娃哈哈來說，有資金、有實力、有時間深耕醬酒行業(yè)，但在業(yè)內(nèi)看來，娃哈哈兩次對醬酒都是淺嘗輒止，并未有all in 的決心。

宗馥莉看中的低度酒來說，一定程度解決了娃哈哈銷售醬酒存在的問題。正如上文丁先生所言，低度酒的消費場景和快消渠道有很大的匹配度，只要價格合適，就能在年輕人中引來消費，且更迎合年輕消費群體。

此外，今年1月，工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司研究起草的《關于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設的指導意見（征求意見稿）》中，提出在釀酒方面要“針對年輕消費群體、國外消費群體，發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品”，此政策被視為低度酒的“春天”即將來臨。

相對于醬酒的資金、品牌高門檻，低度酒的大眾化普及程度高，但也陷入了類似快消飲品的廝殺中——茅臺的悠蜜語，汾酒的竹葉青露酒、玫瑰汾酒，五糧液的仙林，瀘州老窖的青語、花間酌，都成為低度酒賽道的強悍對手；梅見、冰青、落飲等新勢力，也正在紛紛崛起。

業(yè)內(nèi)資深人士認為，對于“三度半”來說，低度氣泡酒的門檻并不高，即使跑開商業(yè)模式，也會引來眾多效仿者，需要不停的迭代，很難“一招鮮，吃遍天”。

從這點說，宗馥莉的“三度半”，只是在娃哈哈眾多SKU中多了一款含酒精的飲品，很難構(gòu)筑真正意義上的護城河。

娃哈哈的酒生意缺點啥？

當然，1987年創(chuàng)立的娃哈哈，是90、00后兩代人的記憶，這群消費群體已經(jīng)進入飲酒的年齡，娃哈哈的酒，還是能勾引起一波回憶殺。借助兩代人的情懷，娃哈哈還能把握最后的機會植入自己的“酒夢”，這個窗口期的時間已經(jīng)不多了。

如果按照娃哈哈現(xiàn)在的境遇，深耕白酒才更能符合其對慢賽道的渴望，也能利用手中的現(xiàn)有資源完成護城河。

如何做好酒生意？這是一套組合拳。

一方面，不要過度依賴娃哈哈的品牌賦能，要另起爐灶。蔡學飛表示，整個中國白酒的高端化升級應非常明顯，對于品牌的要求也更加高，“而娃哈哈在酒類細分市場其實沒有品牌，認同也沒有品牌價值，現(xiàn)有的品牌無法賦能高端產(chǎn)品?！?

事實也是如此。宗慶后作為老企業(yè)家，已經(jīng)敏銳地察覺到了這種大勢，這也是宗帥家酒二度出山，為何提出了直逼茅臺的建議零售價。

不過，娃哈哈的品牌勢能無法嫁接在宗帥家酒之上?！叭绻薰鲆豢钚缕?，最多10元錢，很多消費者愿意嘗試下，但對于上千元1瓶的酒，主打的是商務場景。”丁先生認為，商務場合是喝上千元的茅臺1935，還是喝上千元的宗帥家酒，不言自明。

另一方面，講好自己的品質(zhì)故事?？煜凡煌诰祁?，講究的是渠道控制、火力覆蓋，白酒則注重意見領袖的公關和推廣。在這方面，娃哈哈還是比較有優(yōu)勢。因為，無論是娃哈哈的供應商還是龐大的經(jīng)銷商，都有消費白酒的需求，他們可以成為首批品鑒者和推廣者。

但這是一個慢過程，需要時間的培養(yǎng)。對于干慣了快生意的娃哈哈來說，如果做不好投資周期長、投資周期大的準備，想要立竿見影，也并不實際。

當然，最后最重要的還是把控最關鍵的供應鏈環(huán)節(jié)。當年，金東集團收購虧損的珍酒，在當時看來不是一門好生意，但隨著時間的推移，珍酒成為金東集團的王牌之一。娃哈哈在賣出酒廠之后，看似輕資產(chǎn)運營，本質(zhì)則和大型的貼牌商無差別。

在娃哈哈“彈藥尚足”的時候，重新尋覓一宗良好的白酒資產(chǎn)，不排除未來變底牌的可能性。

文章來源：中訪網(wǎng)財經(jīng)