乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！本尤灰u牛肉。

據(jù)悉，早在今年1月認(rèn)養(yǎng)一頭牛就成立了獨(dú)立于乳業(yè)板塊的肉業(yè)事業(yè)部，肉牛業(yè)務(wù)會(huì)以獨(dú)立品牌展開經(jīng)營(yíng)，并且最早在6月份亮相。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過“認(rèn)養(yǎng)”這一所謂的差異化模式，順勢(shì)避開了與伊利、蒙牛的正面競(jìng)爭(zhēng)，在幾年內(nèi)就成長(zhǎng)到了超30億的體量。

那么，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成功方法論能夠復(fù)刻到肉牛業(yè)務(wù)上，并將其打造成集團(tuán)的第二成長(zhǎng)曲線嗎？上市在即的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，又是否可以憑借多元化的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，獲得更高的估值？

一、自愛的伊利和蒙牛，拒絕營(yíng)銷上的“認(rèn)養(yǎng)”

認(rèn)養(yǎng)一頭?！百u牛肉”的消息一經(jīng)傳出，就有網(wǎng)友調(diào)侃道：我能買我認(rèn)養(yǎng)的那頭牛嗎？

僅從經(jīng)濟(jì)效益這個(gè)角度出發(fā)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自然不會(huì)用奶牛“充當(dāng)”肉牛。

奶牛因生長(zhǎng)周期長(zhǎng)和肉質(zhì)口感較差等缺陷，很難成為肉牛業(yè)務(wù)的主要牛肉供給來(lái)源。而且就算是奶?？梢猿洚?dāng)肉牛，認(rèn)養(yǎng)一頭?；蛟S也很難做主，因?yàn)椴糠稚a(chǎn)其產(chǎn)品的奶牛，所屬權(quán)并不歸認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

據(jù)悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖然也有自身的現(xiàn)代化牧場(chǎng)，但并非所有的牛奶都來(lái)自于自有牧場(chǎng)，有相當(dāng)一部分交由代工廠代工，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的法式碳培酸奶、純牛奶產(chǎn)品分別由君樂寶乳業(yè)和光明乳業(yè)代工。據(jù)天眼查APP顯示，牧同科技股份有限公司也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的代工商。

也就是說，消費(fèi)者從認(rèn)養(yǎng)一頭牛廣告中得到的信息有可能有一定的“誤解”，廣告中宣稱的“認(rèn)養(yǎng)”與消費(fèi)者認(rèn)為的認(rèn)養(yǎng)，兩者之間存在著一定的出入。用官方客服的話來(lái)說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛僅是公司產(chǎn)品的名稱，并非消費(fèi)者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。

從規(guī)?；a(chǎn)的角度來(lái)看，真正的認(rèn)養(yǎng)模式在當(dāng)下本就不現(xiàn)實(shí)。就拿最基礎(chǔ)的牛奶生產(chǎn)，牛奶的生產(chǎn)需要經(jīng)歷“擠奶密封-過濾、脫脂、均質(zhì)-分離-殺菌-包裝”五個(gè)步驟，奶牛產(chǎn)出的奶一般會(huì)被統(tǒng)一集中裝罐處理，無(wú)法實(shí)現(xiàn)讓特定的消費(fèi)者喝到特定牛產(chǎn)出的奶。

假定認(rèn)養(yǎng)的模式真的可行，那將極其考驗(yàn)企業(yè)對(duì)上游奶源、運(yùn)輸與生產(chǎn)加工等全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力度。換言之，認(rèn)養(yǎng)模式的首發(fā)者應(yīng)該是體量更大、迫求高端化提高產(chǎn)品溢價(jià)的伊利或蒙牛，而非還需要代工的認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

而蒙牛和伊利之所以沒有成為認(rèn)養(yǎng)模式的首創(chuàng)，原因大概有二：

1.成本太高導(dǎo)致售價(jià)偏高，售價(jià)嚴(yán)重脫離了牛奶的本身價(jià)值，市場(chǎng)受眾群極其有限。

可想而知，如果每個(gè)奶牛都配一個(gè)專屬的生產(chǎn)鏈，這不僅考驗(yàn)企業(yè)的數(shù)字化能力，也平白多出了大量的成本，其售價(jià)自然極高。并且，企業(yè)集中生產(chǎn)本就是尋求規(guī)?；睦?，單點(diǎn)定向生產(chǎn)的邏輯大都存在于奢侈品行業(yè)，乳業(yè)相關(guān)產(chǎn)品無(wú)法支撐如此高的溢價(jià)，受眾群自然較小甚至微乎其微。

伊利和蒙牛自然不會(huì)做無(wú)用功，至少在當(dāng)前階段不會(huì)將認(rèn)養(yǎng)模式作為高端化探索的主要支撐。

2.有誤解傾向的營(yíng)銷存在風(fēng)險(xiǎn)，一旦暴雷將危及基本盤，伊利和蒙牛賭不起。

認(rèn)養(yǎng)這一概念在生產(chǎn)端很難成功，但在營(yíng)銷端卻有一定的操作空間。

現(xiàn)如今，消費(fèi)者既擔(dān)心現(xiàn)有乳業(yè)企業(yè)的奶制品不純，又擔(dān)心小作坊/個(gè)體戶生產(chǎn)的牛奶不安全，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)”概念恰好解決了消費(fèi)者的這一痛點(diǎn)。可以說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成功離不開營(yíng)銷的加成。

不過認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖然講的是“從牧場(chǎng)到餐桌”的故事，但其宣傳方式有一定的爭(zhēng)議，“認(rèn)養(yǎng)”二字可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為自己喝的牛奶有專屬奶牛的可能。這一風(fēng)險(xiǎn)可大可小，但蒙牛和伊利或許賭不起。

伊利和蒙牛都在追求高端化探索，但其明白高端化只是輔助，普通產(chǎn)品才是基本盤。假如伊利和蒙牛用認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)”理念做高端化，一旦暴雷，失敗的可不只是一個(gè)高端化產(chǎn)品，甚至可能會(huì)危及兩者的基本盤。

以伊利和蒙牛的體量，沒必要在營(yíng)銷上冒風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)體量越大在發(fā)展上越謹(jǐn)慎，賭不起或許是伊利和蒙牛不敢在營(yíng)銷上搞“認(rèn)養(yǎng)”的原因之一。而作為新晉品牌的認(rèn)養(yǎng)一頭牛則沒有太多的束縛，只要這個(gè)故事能被消費(fèi)者和投資者接納，并且打破了傳統(tǒng)乳業(yè)對(duì)行業(yè)的封鎖，就是成功。

但成功之后這個(gè)故事還怎么說下去，將成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛后續(xù)發(fā)展的一大考驗(yàn)。

二、奶粉和牛肉業(yè)務(wù)存疑，第二增長(zhǎng)曲線的故事又該如何訴說？

雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑借著“認(rèn)養(yǎng)”這一概念迅速在國(guó)內(nèi)乳業(yè)行業(yè)突出了重圍，但其對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈掌控不足的短板依舊很明顯，具體體現(xiàn)在三方面：

銷售渠道不及蒙牛和伊利，過度依賴于線上渠道。

冷鏈運(yùn)輸體系的不完善限制了奶產(chǎn)品的多元化擴(kuò)充，在溢價(jià)能力更高的低溫奶上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的擴(kuò)張速度相對(duì)較慢。

上游奶源多依賴于代工方，原材料成本較高且存在食品安全的風(fēng)險(xiǎn)。

這三個(gè)短板的彌補(bǔ)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，并且很難避免與伊利、蒙牛等傳統(tǒng)乳業(yè)的正面交鋒，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在長(zhǎng)期發(fā)展上可能會(huì)心有余而力不足。

或許是乳業(yè)的故事越來(lái)越難講，認(rèn)養(yǎng)一頭牛打起了肉牛的生意。然而肉牛和奶牛雖然都是牛，但兩個(gè)領(lǐng)域其實(shí)并不相通，開展難度并沒有那么簡(jiǎn)單。

首先，肉牛業(yè)務(wù)不是有牛即可，我國(guó)對(duì)肉制品的生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)監(jiān)管力度較大，開展肉牛業(yè)務(wù)需要在各個(gè)環(huán)節(jié)獲得相應(yīng)的許可，并獲得配套設(shè)施。前期投資大，發(fā)展慢，肉牛業(yè)務(wù)的投資回報(bào)周期可能較長(zhǎng)。

其次，牛肉的生產(chǎn)只是第一道難關(guān)，最大的困難在于流通。

不同于消費(fèi)者購(gòu)買意愿較強(qiáng)的牛奶，中國(guó)牛肉的消費(fèi)雖然在逐年攀升，但其高價(jià)位導(dǎo)致其上桌的頻次并不高，牛肉的銷售更依賴于線下銷售渠道的分銷，而非散戶“包圓”。

也就是說，牛奶的決策成本較低，“散戶”不僅可以買還可以囤，因此企業(yè)可以通過線上渠道繞開老牌企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，差異化競(jìng)爭(zhēng)。

而牛肉的決策成本較高，更偏向于及時(shí)消費(fèi)，散戶多堅(jiān)持就近原則，在超市或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品，對(duì)線上渠道的依賴程度偏低。因此，企業(yè)自然要與老牌企業(yè)在渠道經(jīng)銷商的爭(zhēng)奪上硬碰硬。而跨界的認(rèn)養(yǎng)一頭牛線下渠道根基并不深，基礎(chǔ)薄弱可能會(huì)導(dǎo)致其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

面臨相似困境的還有認(rèn)養(yǎng)一頭牛的嬰配粉業(yè)務(wù)，奶粉行業(yè)早已進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的紅海階段，根基不深且研發(fā)力度與頭部企業(yè)難以相提并論。

事實(shí)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛企業(yè)所涉及到的行業(yè)大都有巨頭林立，且已經(jīng)進(jìn)入了分食市場(chǎng)份額的后期階段，沒有創(chuàng)新很難躋身行業(yè)前列。營(yíng)銷上的創(chuàng)新雖然會(huì)出其不意，但到了后期與巨頭們硬碰硬，短板將愈加明顯。

一直拓展新業(yè)務(wù)講出新故事或許可以保證認(rèn)養(yǎng)一頭牛的增長(zhǎng)不斷檔，但要想保證所有新開業(yè)務(wù)能夠獲得資本買單，其難度不言而喻。并且業(yè)務(wù)線越繁雜，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理要求越高，成立時(shí)間尚短的認(rèn)養(yǎng)一頭牛真的有相應(yīng)的實(shí)力嗎？

據(jù)悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的上市輔導(dǎo)時(shí)間為2021年9月至2022年4月，要想通過尚未有成效的新業(yè)務(wù)獲得更高的估值，沒有新故事或許很難說服投資者。