休閑零食產(chǎn)業(yè)的變革戰(zhàn)役，已經(jīng)率先在巨頭之間打響。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，包括三只松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子等多家休閑零食巨頭，逐步在渠道、產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈上進行轉(zhuǎn)型。諸企業(yè)不再拘泥線上線下，紛紛在全渠道布局混戰(zhàn)。產(chǎn)品策略上呈現(xiàn)出聚焦、細分以及多元態(tài)勢。同時，原本模式較輕的頭部企業(yè)，在供應(yīng)鏈上開始自建工廠，逐漸向上游滲透，并在智能化、數(shù)字化等方面持續(xù)加碼。

不可否認的是，借助電商紅利獲得迅速發(fā)展的休閑零食產(chǎn)業(yè)，在面臨周期變化以及疫情等方面影響時，必須經(jīng)歷這種改革陣痛。

多位行業(yè)觀察人士對記者提到，這種變革是全方位和持續(xù)的。短期內(nèi)業(yè)績波動均屬正常，外界應(yīng)該用更加長遠的眼光關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而此輪變革之后，整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局或呈現(xiàn)新的變化。

全渠道混戰(zhàn)

隨著傳統(tǒng)電商紅利逐步消失，電商直播、社區(qū)電商興起，諸多休閑零食品牌開始打破線上線下的束縛，謀求全渠道布局。

三只松鼠方面告訴記者，公司正持續(xù)推進全渠道建設(shè)，借助全國化品牌勢能，已形成覆蓋電商、分銷、門店等立體化銷售渠道。分銷業(yè)務(wù)是線下布局的重點。在營收上，目前公司線上占比約七成，線下為三成。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，三只松鼠的這種變革，也是整個市場上進行的必然選擇。線下渠道鋪設(shè)以及運維壓力很大，任何一家企業(yè)要想做好都需付出很大精力。

事實上，線上電商依舊是休閑食品賽道的重要組成部分。只是近幾年主流電商平臺流量邊際增量放緩，呈現(xiàn)去中心化，疫情加速直播電商發(fā)展。而線下渠道擁有便利以及體驗感強等特點。

一直深耕線下渠道的鹽津鋪子，選擇往線上發(fā)力，布局全渠道。鹽津鋪子董秘朱正旺提到，現(xiàn)在線上線下的邊界愈加模糊，未來零食的消費渠道將愈加多元和碎片化。

朱正旺表示，公司從2021年下半年開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由原來的聚焦散裝零食，重點經(jīng)營大型商超賣場，轉(zhuǎn)型為聚焦核心品類產(chǎn)品，全渠道發(fā)展。

相對來講，良品鋪子的線上和線下營收較為均衡。今年上半年線上收入占比為 53.13%，線下收入占比為46.87%。該公司線下門店進行全國化布局，線上發(fā)力電商直播，同時發(fā)力大客戶團購渠道，開發(fā)行業(yè)協(xié)會分銷的全新模式。

“企業(yè)無論是多品牌、多品類還是多渠道，最終目的都是讓更多人群來消費。休閑零食企業(yè)的全渠道布局，也是如此?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬說。

產(chǎn)品戰(zhàn)略多元

整體來看，休閑零食產(chǎn)業(yè)仍在保持增長。根據(jù)Frost＆Sullivan數(shù)據(jù)，預計2025年我國休閑零食行業(yè)零售額將達到11014億元，2020～2025年的年復合增長率約為7.3%。

在這場轉(zhuǎn)型中，巨頭之間對于產(chǎn)品戰(zhàn)略出現(xiàn)分化。由于零食巨頭在渠道上進行轉(zhuǎn)型，其產(chǎn)品亦進行調(diào)整。三只松鼠堅定“聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式”，而鹽津鋪子追求“多品牌、多品類”，良品鋪子則在細分場景和差異化上持續(xù)加碼。

多位行業(yè)人士告訴記者，鹽津鋪子是生產(chǎn)主導型企業(yè)，在制造端重資產(chǎn)。其線下渠道開創(chuàng)的店中島模式需要豐富的產(chǎn)品支撐，這是該公司產(chǎn)品較多的主要原因。該公司最新的轉(zhuǎn)型將產(chǎn)品作為驅(qū)動之一，預示著其將在產(chǎn)品端持續(xù)發(fā)力。

良品鋪子則是依據(jù)場景進行細分和差異化。記者了解到，早在2021年，該公司就圍繞兒童、女性、健身、茶歇場景等細分人群與場景的特殊需求，開發(fā)出多款新品。

不難看出，諸多零食巨頭在產(chǎn)品端，正在執(zhí)行差異化的戰(zhàn)略，在管理上日益精細化。這與草莽時代的競爭完全不同。

需要注意的是，在此轉(zhuǎn)型的背后，均需要企業(yè)供應(yīng)鏈作為基礎(chǔ)支撐。

三只松鼠方面此輪轉(zhuǎn)型，加碼堅果供應(yīng)鏈就是主要內(nèi)容。三只松鼠已經(jīng)自主建設(shè)第一座堅果工廠，每日堅果工廠首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線已于2022年7月進入試運營，并于8月正式投產(chǎn)。

朱丹蓬表示，自建工廠對于企業(yè)成本會是一項很大支出。但是這會大大提升企業(yè)品控，對其長遠發(fā)展意義較大。

朱正旺告訴記者，鹽津鋪子目前聚焦的核心品類，從原料種植生產(chǎn)、儲運到成品加工均深度運營掌控，在保障品質(zhì)的同時，也有了規(guī)模效應(yīng)，從而可以達到總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

頂層設(shè)計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍告訴記者，三只松鼠由輕變重，以增加對供應(yīng)鏈的品控和成本控制，進一步加強產(chǎn)品的競爭力。鹽津鋪子則是加強對供應(yīng)鏈和門店管理的一體化效率，降低庫存和即時生產(chǎn)。

“在當下的大環(huán)境下，追求利潤比追求規(guī)模更加重要。休閑零食賽道的高增長時期已經(jīng)過去，巨頭們應(yīng)適當拓展品類，加強產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)，進而提升品牌價值?！睂O巍表示。