一杯娃哈哈可樂，回味總讓人想起中藥；一杯元氣森林可樂，喝下去總感覺哪里不一樣；一杯可口可樂和百事可口，雖然盲測分不出哪個品牌，但大部分人都認同這就是可樂的味道——即便模仿者眾多，依舊無可替代。

在可樂這個品類，兩個大品牌基本是彼此唯一的對手。

但它們也在努力成為別人的對手。

可口可樂，新品惹人愛

在日本，可口可樂公司推出的壺煮大麥茶就成了整個日本市場茶飲的最大對手。

壺煮大麥茶（Yakan no Mugicha）上市 1 年 2 個月，就已經(jīng)有了累計出貨量突破 4 億的好成績，這個成績也讓它成為了可口可樂近 10 年來最受歡迎的新品。今年夏天的炎熱推動了大麥茶的火爆，這對于塑造新的王牌單品很重要，但歸根結(jié)底還是這個產(chǎn)品站住了腳。

可口可樂從來都不是一個固步自封的公司，賣碳酸飲料自然可以讓整個品牌不愁吃喝，但要成為世界上最大的飲品品牌，只有碳酸飲料是不夠的。

作為在全世界 200+ 地區(qū)都有業(yè)務(wù)的大公司，可口可樂旗下有 200+ 個全球化的品牌，所以每個地區(qū)都有新品、都有差異化新品并不讓人意外。在日本，可口可樂一年就可以推出 100+ 款新品，這些新的飲品中活下來的少，默默消失的更多。

從這點來看，壺煮大麥茶足夠可貴，也足夠特別?！笁刂蟆咕褪沁@款茶飲的最大特點，品牌的技術(shù)也最大程度保留了茶飲的香氣（大麥茶香氣特別），清爽的口感加上不復(fù)雜很好接受的味道讓它成功殺出了重圍，在日本很卷的茶飲市場站住了腳跟。

對于可口可樂來說，大麥茶在日本的成功也能鼓舞人。畢竟 2017 年的可口可樂就表示：

日本是一個非常獨特的市場，第一次來這里的外人會發(fā)現(xiàn)，這里的飲料種類五花八門。

隨著可口可樂繼續(xù)發(fā)展成為一家全面的飲料公司，有趣的事情發(fā)生了——世界其他地方開始變得更像日本。美國市場也已經(jīng)有了一系列令人眼花繚亂的飲料產(chǎn)品，而且一直在增長之中。茶類和飲用醋等產(chǎn)品逐漸成為主流。

可口可樂近十年來最受歡迎的新品

換句話說，全世界的飲品市場都越來越像日本的了，品種多樣五花八門。這也意味著能從日本紅海中殺出來的壺煮大麥茶本身就具備產(chǎn)品競爭力，盡管因為地域特性等問題不一定能在其他市場成功復(fù)刻這款新品的成功，但這種成功的經(jīng)驗本身也足夠可貴。

對于集團王牌新品的追求，是建立在可口可樂曾經(jīng)的下滑陰影下的。今年二季度的可口可樂營收 113.25 億美元，同比增長 12%，超出市場預(yù)期。但要放在 2017 年，可口可樂面對的卻是連續(xù)五年業(yè)績下滑的境況，當時大家說的是碳酸飲料失寵了，人們不愛喝糖水了。

當時的可口可樂有多「懶」呢？在中國市場自從 2008 年推出零度可樂后，王牌產(chǎn)品可樂就再也沒有任何動向——啃著老本賣可樂，不研究新口味。從今天往回看，反常得有點離譜了。

好在當年的連續(xù) 5 年的業(yè)績下跌還是給可口可樂敲響了警鐘的，接下來的可口可樂也是卯足了勁出新品，收購其他飲品品牌，豐富自己的產(chǎn)品線。在 2019 年二季度，近 25% 的收入就已經(jīng)來自于全新或配方重新調(diào)整的飲料，對比 2018 年的 17% 和 2017 年的 13%，進步明顯。

新口味限定，新飲品?！感隆?

這些年的可口可樂推了不少新飲品，其他品牌的更多是獨立新產(chǎn)品，試探市場反應(yīng)，看能不能在新品類市場分一杯羹。王牌產(chǎn)品則是創(chuàng)新推出了些新口味，一方面吸引粉絲嘗新品，另一方面各種不同的口味也是極好的市場測試和營銷方式。

在不積極推新品的年代，可口可樂也推出過大蒜、香草、櫻桃口味。當在創(chuàng)新這件事情上變得積極，步子就跨得更大了。

不同的味道算什么？可樂可以是其他飲品的味道，例如咖啡可樂。不僅滿足了你對碳酸飲料的渴求，也能提供打工人每日必須的咖啡因，哪怕味道沒有多少咖啡的感覺，只要瓶子上印了咖啡+可樂，目的就達到了。一罐更比兩罐強，甚至可以讓人開始期待可樂酒、可樂茶、可樂奶。

具體的味道算什么？可樂也可以是一種感覺。最近推出的限定版新口味 Dreamworld（夢境）就十分玄幻，屬于一種感覺類產(chǎn)品。「一種以夢為靈感、與可口可樂相結(jié)合的飲料，能為生活帶來夢境的樂趣和光亮」，喝上去就是熱帶水果味可樂，但即便如此依然有人想要嘗嘗鮮。

只是這些可樂大部分屬于限定款，特定的年份、季節(jié)、日期進行銷售，像原味可樂或者零度可樂那樣常年銷售的依舊屬于少數(shù)。

這是品牌的選擇，可口可樂集團新品牌新品類的「限定」則是市場選擇，賣得不好所以砍了一條產(chǎn)品線。如果有可能，可口可樂也希望新品靠著自己成為銷量冠軍，熱銷幾十年。

櫻桃味可樂

在中國，可口可樂就推出了多款新品，很多甚至是首次——茶飲、氣泡水、酒精飲料等，努力想要把足夠大的飲品市場一一填滿。

可口可樂中國市場首次推出的含酒精飲料托帕客硬蘇打氣泡酒以無麩質(zhì)酒精為基底，融合了蘇打氣泡水制成，具有低酒精度(4.7%vol)、低糖、零脂肪，并帶有自然果香等特點。雖然是含酒精的，但依舊推出了三種豐富的口味滿足用戶——檸檬青檸、草莓番石榴、繽紛菠蘿。

不含酒精的氣泡水也要努力帶點酒味?？煽诳蓸菲煜缕放啤感∮钪?AH！一HA！」的楊梅白酒味氣泡水不含酒精的同時也能做到 0 糖 0 卡 0 脂，給你沒有酒精的微醺。

日本大受歡迎的即飲茶飲在中國也沒落下，可口可樂旗下的淳茶舍兩個月前就推出新品冷萃系列。玉露綠茶和鐵觀音烏龍采用了冷萃工法，耗時更久但口感也更好，同時 0 糖、0 香精、0 能量的飲用無負擔也是賣點之一。

中國已經(jīng)出了加多寶、王老吉的涼茶市場也有可口可樂的新動向，這個叫作健康工房的夏枯草涼茶是它來首次進軍中國內(nèi)地涼茶市場。產(chǎn)品包裝標明了是羅漢果帶出自然甘甜，也無額外添加人造香料及色素，賣得不便宜，但也能看出這是可口可樂正在嘗試的一種方向。

和可口可樂在海外發(fā)布的新品比起來就會發(fā)現(xiàn)，做碳酸飲料的可口可樂，真的很關(guān)注你的健康。

健康功能場景，可口可樂很看重

小時候，你媽媽攔住你喝可樂的理由總是——碳酸飲料不健康。

但今天，最大的碳酸飲料品牌卻要努力做出最受歡迎的碳酸飲料。

在中國，可口可樂的獨特配方是無糖+所有品類。這并不讓人意外，畢竟先行者就是靠著 0 糖 0 脂 0 卡殺出了血路，那么后來者想要做出一些成績也會依照已經(jīng)被驗證過的成功公式。

不管對于哪類用戶而言，0 糖 0 脂 0 卡都是足夠健康的象征。只是在這個特定公式之外，會在飲料上表明原材料和工法的可口可樂，也想從原料上吸引你的選擇，這也是可口可樂的變化之一。

而在海外，品牌除了會在推新品時考慮健康要素，同樣也在考慮功能性、場景性的飲品。

在印度，可口可樂就推出了 Limca Sportz 的補水運動功能飲料，葡萄糖和電解質(zhì)的功能飲料是在瞄準新興的健身人群?？煽诳蓸酚《群臀髂蟻喐笨偛眉鏍I銷主管 Arnab Roy 就表示：「此次發(fā)布標志著我們進入補水和恢復(fù)活力飲料類別，成為需要更快補水的人的首選，出現(xiàn)在用戶日?；钴S的場合?！苟谌毡?，壺煮大麥茶的推廣也和戶外桑拿俱樂部聯(lián)系在了一起。品牌不僅舉辦了一場桑拿體驗活動，還推出了「最適合搭配大麥茶」的限定米飯?zhí)撞?。這樣的活動一出現(xiàn)，場景的適配性也就有了。

這也是從日本習(xí)來的一課——飲料選擇與日常場合之間存在更多根深蒂固和細分的關(guān)聯(lián)。油膩的食物需要搭配烏龍茶，壽司等日料需要綠茶，還有其他的飲品也有特定的飲用場景?？煽诳蓸芬查_始做更多的場景、功能營銷，讓你在某個場景就得喝對應(yīng)的飲品。

大麥茶桑拿俱樂部推廣

一度被吐槽的功能性產(chǎn)品也不例外，這也是可口可樂新品的小趨勢之一。

可口可樂日本營銷和新業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁 Khalil Younes 就曾表示額外有益處的飲品也越來越受歡迎?！肝覀冇^察到，這些具有增強功能的飲料實際上越來越受到老齡化人口的歡迎?！估琊B(yǎng)生飲品、調(diào)節(jié)腸胃飲品、減脂飲品，還有在日本已經(jīng)推出的助眠飲品。冰川睡眠水是一種有不同口味的睡眠改善飲品，它包含被認為可以抑制焦慮并改善睡眠的茶氨酸，幫助飲用它的人更好入睡。

可口可樂的一眾品牌中推出的新品也不乏 100% 的純榨鮮飲果汁、口味不一的乳制品飲料，就連最新開始研發(fā)并推向個別市場的酒精飲品也越來越多。

雖然新產(chǎn)品關(guān)注健康、功能、場景，但這都屬于可口可樂的階段性目標，最終目標依舊要是讓你隨時隨地想要選擇的產(chǎn)品都是可口可樂制造的。不管你是想要減脂、提升，還是咖啡因、酒精，可口可樂都能給你提供選擇。

我們隨時都可以為你提供選擇。從乳制品到水，再到一些與眾不同的飲料，我們 200 多個品牌的飲品隨時準備著給你提供充滿魅力的奇妙體驗。

之前曾有可口可樂中高層業(yè)內(nèi)人士告訴媒體，兩個可樂巨頭都開過會，下定決心干倒元氣森林。這是因為元氣森林氣泡水的產(chǎn)品特性和可樂高度相似，這很可能動搖的是可樂的根基——當年輕人從小喝的不再是「肥宅快樂水」，喝的習(xí)慣沒了，影響的可是幾十年的購買。

既然要推新品打造護城河，那就氣泡水、茶飲、功能水等不同飲料一起努力。可口可樂目標或許是你不管什么年齡、什么場景、什么季節(jié)喝的飲品都由可口可樂旗下出品。

這樣，才算是一個合格的飲品帝國。

文章來源： Foodaily每日食品