貨架上的達(dá)利園、盼盼、雅客、親親等，成為90后的童年味道。40年來(lái)，閩系烘焙產(chǎn)業(yè)的角逐與翻新從未停止：老牌企業(yè)福馬、達(dá)利、盼盼不斷與時(shí)俱進(jìn)，更迭升級(jí)；“00后”企業(yè)回頭客、友臣等以單品切入，力求長(zhǎng)期屹立不倒。

品牌情懷讓消費(fèi)者感同身受，產(chǎn)品品質(zhì)與性價(jià)比在消費(fèi)者面前更加迷人。以福建食品為代表的休閑食品業(yè)經(jīng)過(guò)了4.0版本的迭代，獲得了更蓬勃的生機(jī)。

1、歷史悠久，閩商打造千億食品產(chǎn)業(yè)

2、新老交替，“傳幫帶”的風(fēng)氣推動(dòng)品類出新

3、攻占電商，品牌情懷背后藏著生意經(jīng)

如果說(shuō)“江西幫”統(tǒng)治了中國(guó)新式糕點(diǎn)圈，那么福建就是統(tǒng)治休閑食品的老大哥。與網(wǎng)紅品牌不同，福建的食品企業(yè)看起來(lái)經(jīng)營(yíng)理念落后、包裝“土味”，看似不討年輕人喜愛(ài)。

但這些企業(yè)接地氣又出手穩(wěn)，刻在骨子里的生意經(jīng)加上不斷推陳出新的生命力，讓福建的休閑食品成為了千億規(guī)模的大產(chǎn)業(yè)。

歷史悠久，閩商打造千億食品產(chǎn)業(yè)

從福州閩江碼頭到泉州，破舊的漁船掛著幾張漁網(wǎng)的畫(huà)面隨處可見(jiàn)，自然條件的限制使得福建人“被迫”做起了生意。

閩商文化的歷史可以追溯到漢唐時(shí)期，并在近千年的發(fā)展中 不斷革新。從海外貿(mào)易、新實(shí)業(yè)，到勞動(dòng)密集型的紡織、服裝業(yè)，再到1979年福馬食品由一家罐頭廠轉(zhuǎn)型而來(lái)、1985年村辦工廠“銀鷺”誕生。

自此，福建零食行業(yè)的崛起，多年來(lái)的閩商文化找到了新的發(fā)展方向。

上世紀(jì)八九十年代，休閑食品還沒(méi)有走入中國(guó)的千家萬(wàn)戶，薯片、薯?xiàng)l、果凍這類食品逐一從海外引入，為食品商打開(kāi)了新世界的大門(mén)。

“平替”是閩商們快速擴(kuò)張的法寶。

1997年，韓國(guó)好麗友進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)始生產(chǎn)銷售好麗友派。2002年，其銷售額達(dá)到了2.5億，但高昂的價(jià)格使其在國(guó)內(nèi)很難繼續(xù)下沉和擴(kuò)張。

在這一時(shí)期剛“呱呱墜地”達(dá)利園、盼盼，看準(zhǔn)了這一商機(jī)，推出了平價(jià)版好麗友，直到今天，家喻戶曉的“達(dá)利園蛋黃派”還在超市貨架上隨處可見(jiàn)。

按照新消費(fèi)的思路剖析，蛋黃派這一小甜點(diǎn)可以說(shuō)是閩商的第一個(gè)爆品?！皾h化版”的蛋黃派因其和原版相差無(wú)幾的口味和更低的價(jià)格，迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心智，讓閩商品牌徹底紅遍大江南北。

蛋黃派之后，閩商們認(rèn)識(shí)到了“明星產(chǎn)品”對(duì)品牌的整體推動(dòng)作用，開(kāi)始對(duì)單一產(chǎn)品進(jìn)行資源傾斜，通過(guò)大量廣告營(yíng)銷推動(dòng)單品暴漲。

盼盼打造“盼盼小面包”的過(guò)程即是如此。2005年，一種保質(zhì)期可達(dá)6個(gè)月以上的新工業(yè)面包出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，盼盼抓住先機(jī)，下重金邀請(qǐng)女星蔣雯麗擔(dān)任代言，“法式小面包，還是盼盼好”的廣告語(yǔ)鋪天蓋地，明星效應(yīng)+廣告營(yíng)銷的雙王炸，讓盼盼小面包成為達(dá)利園蛋黃派后的又一個(gè)爆品。據(jù)了解，盼盼在成功分得法式小面包的“一杯羹”后，營(yíng)收高速膨脹超過(guò)300%。

如果說(shuō)蛋黃派的成功是產(chǎn)品+價(jià)格的勝利，那么小面包的勝利，則是閩商們認(rèn)識(shí)到品牌效應(yīng)、廣告效應(yīng)后的成功營(yíng)銷實(shí)例。

自此，閩商的休閑食品行業(yè)，以一兩年一個(gè)爆品的速度一次次刷新國(guó)人們對(duì)“零食”的定義。銀鷺曾在2010年創(chuàng)下年銷售額超50億的成績(jī)，締造了“八寶粥神話”。就連新生的晉江老鄉(xiāng)友臣也在2011年推出肉松餅，成為新世紀(jì)的“烘焙弄潮兒”。

2014年，晉江休閑食品出口額首次突破億美元大關(guān)，是業(yè)界新的里程碑。如今，泉州成為福建省最大，也是我國(guó)重要的休閑食品出口基地。

新老交替，“傳幫帶”的風(fēng)氣推動(dòng)品類出新

40年來(lái)，閩系烘焙產(chǎn)業(yè)的角逐與翻新從未停止：老牌企業(yè)福馬、達(dá)利、盼盼不斷與時(shí)俱進(jìn)，更迭升級(jí)，達(dá)利食品年銷售破220億元；“00后”企業(yè)回頭客、友臣等以單品切入，創(chuàng)造明星食品，新老閩商企業(yè)都一直保持著積極的革新態(tài)度。

正因品牌集中于一地，不論是新品牌還是老品牌，閩商們?cè)诋a(chǎn)品拓新的過(guò)程中很自然地保持齊頭并進(jìn)，“傳幫帶”的風(fēng)氣在品類出新上體現(xiàn)得淋漓盡致。

這些休閑食品企業(yè)各有各的主打商品，但無(wú)論企業(yè)有多少“傳家寶”式的明星產(chǎn)品，只要有新的食品被開(kāi)發(fā)出來(lái)，很快便會(huì)被幾乎所有企業(yè)復(fù)制。

手撕面包、肉松餅、華夫餅、夾心面包等單品都經(jīng)歷了類似的過(guò)程，如友臣肉松餅爆火后，肉松餅也成為各家食品企業(yè)的香餑餑，達(dá)利園、盼盼等老牌企業(yè)都推出過(guò)類似的產(chǎn)品。

這樣的復(fù)制和效仿對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)很容易被打上“抄襲”的嫌疑，但閩商食品的“蛋黃派”之爭(zhēng)就涉及了盼盼、達(dá)利園等多個(gè)企業(yè)，“法式小面包”一役也是盼盼從三輝食品的手中搶走了市場(chǎng)，閩商食品業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品之間的相互借鑒一直密不可分。

對(duì)于技術(shù)壁壘很低食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，“以鄰為壑”的戰(zhàn)略顯然難以行得通，加之閩商食品行業(yè)本就是集群化發(fā)展的模式，相互模仿和促進(jìn)本就是不可避免的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

食品廠商們?cè)趩我槐分袑で蟾镄?，不斷拓寬生產(chǎn)鏈路。如即使是以經(jīng)營(yíng)糖果聞名于世的雅客食品，也在肉松餅爆火之時(shí)開(kāi)辟相關(guān)生產(chǎn)線，并一度躋身肉松餅市場(chǎng)份額前十之列。

另一方面，新老食品廠的相互廝殺，也使其在競(jìng)爭(zhēng)中共同進(jìn)步。食品工業(yè)成為福建重要的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也在國(guó)內(nèi)食品行業(yè)中占據(jù)重要地位。現(xiàn)代化、規(guī)模化成為福建食品產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展方向。

達(dá)利、盼盼、金冠、雅客、親親、蠟筆小新、回頭客、銀鷺、古龍、丹夫、好運(yùn)來(lái)等新老廠商，共同組成了休閑食品的“福建勢(shì)力”。烘焙食品、糖果巧克力、膨化食品、炒貨干果、蜜餞果脯等各類休閑食品，共同構(gòu)建了福建食品豐富多彩的食品品類。

通過(guò)爆款復(fù)制求變革、通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群謀發(fā)展，在這樣的發(fā)展模式下，福建食品的占有率和品牌影響力持續(xù)提高，休閑食品產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)不斷突顯。

攻占電商，品牌情懷背后藏著生意經(jīng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)紅食品的出圈，一直緊跟時(shí)代的福建食品也在逃離小賣(mài)店，謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)。同時(shí)，新銳福建品牌也在依托互聯(lián)網(wǎng)興起，與老企業(yè)一起顛覆傳統(tǒng)的福建烘焙產(chǎn)業(yè)。

2016年，慕蘭卡食品公司在福建省龍海市成立，“小白心里軟”這一品牌很快席卷了電商平臺(tái)，成為了烘焙業(yè)的新晉網(wǎng)紅。

與福建傳統(tǒng)食品廠商不同，“小白心里軟”面世之初就帶有網(wǎng)紅爆品的屬性。創(chuàng)始人介紹，公司創(chuàng)立之初他們就知道，需要一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。團(tuán)隊(duì)傾力研發(fā)了小巧、易于入口，且有酸奶夾心的夾心酸奶面包，結(jié)合“小白心里軟，不愛(ài)亂添加”這句slogan打開(kāi)了市場(chǎng)。

IP打造也成為新品牌們關(guān)注的重點(diǎn)，小白心里軟的品牌形象有別于傳統(tǒng)線下品牌，還開(kāi)始制作漫畫(huà)、表情包和周邊衍生品，適配年輕消費(fèi)者習(xí)慣。

老品牌們也在不斷尋找網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更廣闊的出圈機(jī)會(huì)。

如盼盼傾向于在高端場(chǎng)合亮相，2019年博鰲亞洲論壇、2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方贊助商、2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)中都有盼盼的身影。尤其是冬奧會(huì)中，盼盼食品結(jié)合熊貓這一形象，提出了“吃盼盼看冬奧”的slogan，并打出了“高端零食”的標(biāo)簽。

沉寂已久的雅客則現(xiàn)身2022年CIFIE北京國(guó)際食品飲料展，以鹵制品和功能飲料的形式再次出現(xiàn)在人們面前，結(jié)合“健康”、“低脂肪”、“高營(yíng)養(yǎng)”的新消費(fèi)訴求，試圖體現(xiàn)做食品的匠心，并將新產(chǎn)品“鹵大益”打造成新的爆品。

但蓬勃發(fā)展、占據(jù)休閑食品大半江山的同時(shí)，福建食品商們并非高枕無(wú)憂。

網(wǎng)紅糕點(diǎn)壓榨著傳統(tǒng)休閑零食的發(fā)展空間，競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑品牌也面臨著自身的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。如“鹵大益”競(jìng)爭(zhēng)力與新銳品牌王小鹵、外星人差距仍然很大、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、瀘溪河等搶奪了小面包們的市場(chǎng)。

福建食品們要想繼續(xù)守住江山，就要向消費(fèi)者的本質(zhì)需求回歸。畢竟，品牌情懷難以讓年輕的消費(fèi)者感同身受，相比之下，產(chǎn)品品質(zhì)與性價(jià)比在消費(fèi)者面前更加迷人。