1、 出身網(wǎng)紅，溫暖年輕一代

江小白強(qiáng)勁勢(shì)頭有目共睹，僅用了幾年沖進(jìn)全國(guó)前十的品牌陣營(yíng)。2019年成為江小白的高光時(shí)刻，年?duì)I業(yè)額接近30億。2020年江小白曾傳出沖擊IPO，但2021年卻出現(xiàn)了裁員風(fēng)波，江小白的困境初顯。

2、 新的競(jìng)爭(zhēng)階段，江小白腹背受敵

江小白的崛起之迅速，讓行業(yè)大佬紛紛側(cè)目，年輕市場(chǎng)這樣一塊蛋糕豈能讓江小白獨(dú)享。傳統(tǒng)品牌試水推出新產(chǎn)品，茅臺(tái)推出茅臺(tái)小王子系列，五糧液新品歪嘴酒，郎酒集團(tuán)增加小郎酒，洋河酒業(yè)新添洋小二，瀘州老窖有了瀘小二……低度酒市場(chǎng)，白酒大佬們也不放過(guò)，五糧液推出了名為“永不分梨”的風(fēng)味酒，以及“小酌時(shí)光”蜜桃味果味小酒、菠蘿味果味小酒；茅臺(tái)聲稱(chēng)要給年輕消費(fèi)者喝柔和一點(diǎn)的醬酒，“天青雅韻”上市。江小白推出梅見(jiàn)的同時(shí)，資本驅(qū)動(dòng)下新品牌在不斷加碼，低度酒品牌利口白、茶果酒品牌落飲、蘇打酒品牌馬力噸噸等產(chǎn)品相繼上市，梅酒成了每家必出。觀云、開(kāi)山、光良、三兩酒等近兩年出現(xiàn)的品牌同樣表現(xiàn)出色。

江小白，一方面面臨來(lái)自高端品牌的壓迫，大牌降維入局中低端賽道；另一方面新品牌資本加持跑步進(jìn)場(chǎng)，讓原本接近飽和的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，江小白腹背受敵。疫情之下以餐飲為主銷(xiāo)渠道的江小白無(wú)疑雪上加霜，陷入困局，裁減人員。江小白回應(yīng)承認(rèn)“企業(yè)陣痛真實(shí)存在”。

不得不感嘆“茅五不老，新品加碼，小白難封”，新的競(jìng)爭(zhēng)階段，江小白陷入競(jìng)爭(zhēng)困局。

二、 產(chǎn)業(yè)鏈+新品牌，

解決不了江小白的增長(zhǎng)問(wèn)題

1、 向上產(chǎn)業(yè)鏈向下新品牌，江小白的戰(zhàn)略節(jié)奏失效2018年，江小白公布全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。規(guī)劃上游高粱示范種植基地核心面積5000畝，示范種植面積2萬(wàn)畝。同時(shí)，建成江記酒莊760畝高粱酒釀造基地。產(chǎn)業(yè)鏈上形成“酒莊+基地”模式。

江小白依托供應(yīng)鏈和渠道加持，終端不斷推出新品，意圖復(fù)制江小白的成功。

2018年，江小白推出23度的蜜桃味高粱酒，2020年6月18日，江小白還推出白葡萄、混合水果、卡曼橘、水蜜桃、青梅、藍(lán)莓共6種口味；2020年9月，“果立方”水果高粱酒面世，果汁含量>30%；新品高度酒三人飲、三五摯友、拾人飲；2018年以獨(dú)立品牌梅見(jiàn)推出12度的青梅酒，并于2020年618成為果酒銷(xiāo)量和銷(xiāo)售收入的雙料冠軍；江記酒莊為主品牌系列藍(lán)五星、紅五星、手工精釀高粱酒 408、手工精釀高粱酒 508等產(chǎn)品；江小白“新品類(lèi)使用新品牌”像極了格力的做法，格力占據(jù)空調(diào)品類(lèi)認(rèn)知，啟用“晶弘”品牌發(fā)展冰箱，開(kāi)創(chuàng)“大松”品牌對(duì)應(yīng)小家電，格力集團(tuán)這樣布局看似避免了品牌延伸，卻是陷入了老定位的理論誤區(qū)。董明珠直言格力被空調(diào)綁架了，江小白是不是犯了同樣的錯(cuò)誤？

A股上市酒企，茅五洋三家營(yíng)收占比超過(guò)了7成。全國(guó)規(guī)模以上酒企近6000億營(yíng)收，頭部7家酒企占比4成；江小白創(chuàng)始人陶石泉提及2019年在白酒市場(chǎng)的份額接近0.5%，預(yù)計(jì)30億左右的銷(xiāo)售，居于行業(yè)二線。新的競(jìng)爭(zhēng)階段江小白面臨老牌酒企的直接競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型謀求再造高速增長(zhǎng)，但現(xiàn)實(shí)卻給了沉重一擊。

江小白向上布局產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)客戶端“新品牌推新品”，意圖復(fù)制江小白的成功。江小白持續(xù)的高速發(fā)展，掩蓋了戰(zhàn)略節(jié)奏問(wèn)題。疫情之后，競(jìng)品圍困之下，以餐飲為主渠道的江小白品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略失效問(wèn)題凸顯。

2、 新定位理論指出品牌需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)階段選擇戰(zhàn)略新定位理論認(rèn)為，品牌需要根據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)資源和競(jìng)爭(zhēng)技能，做出最有利于自身長(zhǎng)期發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)分析和競(jìng)爭(zhēng)判斷，在四種基本品牌戰(zhàn)略（品類(lèi)聚焦戰(zhàn)略、跨品類(lèi)戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略）中選擇其一，幫助品牌明確競(jìng)爭(zhēng)方向。

品牌如不能根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)階段的變化，選擇更適合當(dāng)下階段的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就會(huì)被夾在中間，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)邊緣化。江小白實(shí)施產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的同時(shí)，布局多品牌戰(zhàn)略，造成主品牌江小白品牌勢(shì)能下滑，如果繼續(xù)這樣下去將會(huì)被邊緣化、老化甚至退化，在經(jīng)營(yíng)上將遭受致命打擊。

江小白、梅見(jiàn)、江記酒莊未能形成有效的品牌協(xié)同，以“青春小酒”定義自己的江小白讓年輕人快不認(rèn)識(shí)了，品牌勢(shì)能下滑，熱度漸失去。究其根源還在于江小白戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，未能找到適合自己的品牌戰(zhàn)略。

三、 江小白困境突圍，打一場(chǎng)勢(shì)能戰(zhàn)

《網(wǎng)紅品牌如何避免曇花一現(xiàn)？許戰(zhàn)海咨詢(xún)五大戰(zhàn)略建議》文中明確指出，網(wǎng)紅品牌面臨的三大戰(zhàn)略問(wèn)題，是其發(fā)展壯大必須要過(guò)三重關(guān)。

第一關(guān)，如何構(gòu)建強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，從競(jìng)爭(zhēng)中突圍？

第二關(guān)，如何將階段性成果勢(shì)能化，將品牌熱度轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能？

第三關(guān)，網(wǎng)紅品牌如何破除品類(lèi)限定，避免陷入增長(zhǎng)困境？

目前江小白處在第二關(guān)和第三關(guān)，使用“新品類(lèi)使用新品牌”，低度酒使用獨(dú)立品牌梅見(jiàn)，導(dǎo)致一向勢(shì)能很強(qiáng)的江小白走了下坡路。新的競(jìng)爭(zhēng)階段，江小白如何困境突圍？差異化贏得品牌階段性競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)能化才能贏得品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。江小白必須打一場(chǎng)勢(shì)能戰(zhàn)，扭轉(zhuǎn)品牌下滑頹勢(shì)，具體有4點(diǎn)戰(zhàn)略建議。

1、 明確優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，確認(rèn)新階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

我們通過(guò)許戰(zhàn)海咨詢(xún)的五角星營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)模型發(fā)現(xiàn)江小白核心優(yōu)勢(shì)在族群優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)。

江小白以文案贏得了年輕人的喜歡，獲得十年的快速發(fā)展，成了2003年以來(lái)唯一新生的全國(guó)化白酒品牌。江小白的重要品牌資產(chǎn)是“圍脖青年”，在所謂的“品牌升級(jí)”中，江小白丟失了最重要的族群IP“徽章”，走向了光瓶路線，迷失了自己。江小白瓶身的最新設(shè)計(jì)，沒(méi)有繼續(xù)凸顯IP形象與大眾心中的江小白風(fēng)格對(duì)不上，猶如丟了徽章一樣，這樣的的江小白仿佛丟了魂，未能吸引新一代的年輕人。江小白應(yīng)該學(xué)習(xí)萬(wàn)寶路香煙，堅(jiān)持體現(xiàn)男子氣概的牛仔形象，江小白要堅(jiān)持使用“圍脖青年”，這在中國(guó)白酒行業(yè)幾乎是獨(dú)有，是非常重要的品牌資產(chǎn)。江小白甚至可以更進(jìn)一步優(yōu)化為男小白、女小白，IP組合吸引新一代的年輕群體。

許戰(zhàn)海咨詢(xún)認(rèn)為要基于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，深化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。江小白天然具有年輕化的認(rèn)知，做低度酒是順利成章的事情。Z世代喜歡“一個(gè)人的小酒” RIO。針對(duì)年輕人的生活，工作忙碌、生活壓力大、更多的時(shí)候需要獨(dú)自面對(duì)生活，RIO引發(fā)年輕人群的情感共鳴，帶來(lái)品牌的又一次騰飛。在低度酒領(lǐng)域，RIO成為小年輕的第一選擇。而江小白推出的卻是15度—23度的果立方蒸餾配制酒。這個(gè)度數(shù)比7度上下的微醺酒度數(shù)高出一大截，足夠嚇跑很多入門(mén)小白和不勝酒力的女生。

明確江小白的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化江小白的年輕人族群屬性標(biāo)簽，重新重視IP“圍脖青年”將“江小白”進(jìn)行到底。從競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)，江小白借鑒RIO成功經(jīng)驗(yàn)，將年輕化堅(jiān)持到底，得年輕人者得市場(chǎng)。

2、 汲取快消品競(jìng)爭(zhēng)共性，做強(qiáng)主品牌

1) 突破品類(lèi)限定，強(qiáng)大江小白主品牌

洽洽在瓜子多年不增長(zhǎng)的情況下，積極拓展外線產(chǎn)品，瓜子本來(lái)就從屬于堅(jiān)果類(lèi)別，堅(jiān)果健康消費(fèi)趨勢(shì)增量明顯，洽洽本身?yè)碛袕?qiáng)大的技術(shù)和資源協(xié)同，在渠道和競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同上洽洽也同時(shí)具備。請(qǐng)注意，洽洽“小黃袋”4年拉動(dòng)瓜子超60%增長(zhǎng)，并沒(méi)出現(xiàn)“多品項(xiàng)發(fā)展必有蹺蹺板效應(yīng)”，反而推動(dòng)一個(gè)相對(duì)老化的品牌再登一個(gè)新級(jí)別。

元?dú)馍忠浴?糖0脂0卡”的“無(wú)糖”定位開(kāi)局，沒(méi)有陷入單一品類(lèi)，成為飲料行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的品牌。其產(chǎn)品主要有氣泡水、乳茶、燃茶、滿分果汁、外星人電解質(zhì)水、即飲咖啡、乳酸菌飲料等。元?dú)馍植槐黄奉?lèi)限定，以產(chǎn)品創(chuàng)新不斷提升元?dú)馍值膭?shì)能，實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)增長(zhǎng)是值得所有網(wǎng)紅品牌借鑒的。而外星人獨(dú)立品牌，未能有效借勢(shì)元?dú)馍郑@一點(diǎn)梅見(jiàn)和江小白的境況是相似的。

同為網(wǎng)紅品牌，元?dú)馍忠詿o(wú)糖為定位，品牌跨越品類(lèi)，江小白則以年輕為標(biāo)簽，跨越品類(lèi)從低中端酒到低度酒。

2) 借鑒快消品頭部品牌經(jīng)驗(yàn)，吸收競(jìng)爭(zhēng)共性

“江小白前營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)”表述過(guò)江小白在線下沒(méi)有采用白酒行業(yè)傳統(tǒng)的大經(jīng)銷(xiāo)商制度，而是借鑒了快消行業(yè)的打法。我們來(lái)看農(nóng)夫山泉對(duì)江小白有那些借鑒意義。

農(nóng)夫山泉跨品類(lèi)產(chǎn)品要么直接使用農(nóng)夫山泉品牌，要么使用農(nóng)夫山泉母品牌+子品牌方式。這樣做，一是大大減少市場(chǎng)推廣成本，提升成功率；二是不斷積累品牌資產(chǎn)，讓品牌不斷煥新。農(nóng)夫多年堅(jiān)持推新，雖有失敗，但拉動(dòng)了品牌勢(shì)能，多年持續(xù)增長(zhǎng)，市值逼近4500億元。追求銷(xiāo)量的娃哈哈，多年未培養(yǎng)新品類(lèi)，基于渠道、生產(chǎn)、技術(shù)協(xié)同優(yōu)勢(shì)復(fù)制成熟品類(lèi)，品牌勢(shì)能一直被稀釋?zhuān)B續(xù)8年下滑。

借鑒農(nóng)夫山泉與元?dú)馍职l(fā)展歷程，改變江小白各品牌相互獨(dú)立，相互之間未能有效形成協(xié)同的現(xiàn)狀，如同農(nóng)夫山泉一樣，通過(guò)產(chǎn)品迭代創(chuàng)新拉升主品牌江小白的品牌勢(shì)能，所有低中端白酒和低度酒均已江小白為品牌或者主品牌。

3、 江小白困境突圍，構(gòu)建清晰的產(chǎn)品矩陣

基于前文所述，江小白沒(méi)有找到正確的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和增長(zhǎng)戰(zhàn)略方向，新定位理論工具許戰(zhàn)海矩陣，能給出有效的增長(zhǎng)戰(zhàn)略方向。

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)工具，這一模型將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。解決企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力問(wèn)題，為企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。其中內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類(lèi)或能在顧客心智中代表品牌的品類(lèi)，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。而外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類(lèi)，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。

1) 明確清晰的內(nèi)外線產(chǎn)品矩陣

時(shí)至今日，江小白的產(chǎn)品體系布局較為完善，6度和9度的米色米酒、8度的時(shí)光梅酒、12~15度的三種口味的梅見(jiàn)、15~23度的果立方、40度的表達(dá)瓶、銀蓋以及52度的金蓋等產(chǎn)品。

將江小白的產(chǎn)品梳理成產(chǎn)品矩陣，通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)外線協(xié)同效應(yīng)，拉升品牌勢(shì)能。內(nèi)線產(chǎn)品以表達(dá)瓶為招牌產(chǎn)品，江小白高度高粱酒的產(chǎn)品劃為內(nèi)線。內(nèi)線形象產(chǎn)品，三五摯友、黃陵野鶴虎年生肖版還不足以與傳統(tǒng)酒企品牌爭(zhēng)鋒。酒是陳的香，江小白需要時(shí)間的沉淀，更需要時(shí)間沉淀的酒，來(lái)提升產(chǎn)品勢(shì)能。江小白代表的年輕人喜歡的酒，相對(duì)難做高端品牌，建議從創(chuàng)始人IP角度做一款私藏或者年份酒，如汾酒20高端化，吸收行業(yè)共性，而創(chuàng)始人IP與江小白是強(qiáng)關(guān)聯(lián)，拉高江小白的品牌勢(shì)能和高度，現(xiàn)在使用的江記酒莊消費(fèi)者認(rèn)為離江小白太遠(yuǎn)，無(wú)法形成品牌的協(xié)同。

外線以低度酒為主。其中果立方、梅見(jiàn)已經(jīng)有一些的市場(chǎng)規(guī)模，屬于火苗型產(chǎn)品。前文提到的江小白推出類(lèi)RIO款產(chǎn)品，均可以作為外線種子產(chǎn)品中。

2) 打造第二招牌

江小白要贏得勢(shì)能之戰(zhàn)，第二招牌至關(guān)重要，是有效拉升品牌勢(shì)能，提高產(chǎn)品知名度，最有效方式和手段。今麥郎基于競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同和趨勢(shì)協(xié)同成功打造第二招牌。近年來(lái)人們對(duì)健康飲品的需求越來(lái)越大，瓶裝水是增量市場(chǎng)。今麥郎為打造飲品外線，連續(xù)多年將大部分營(yíng)銷(xiāo)資源從方便面集中到第二招牌涼白開(kāi)的打造上，提升了今麥郎的品牌勢(shì)能，從而帶動(dòng)全線產(chǎn)品熱銷(xiāo)。2020年涼白開(kāi)銷(xiāo)售額 20億、2021年今麥郎銷(xiāo)售額突破 200億。

對(duì)于江小白當(dāng)下梅見(jiàn)是最好的第二招牌選擇，梅見(jiàn)屬于低度酒，同屬于江記酒莊出品，低度酒是受到當(dāng)下年輕人青睞，以江小白為主品牌+子品牌梅見(jiàn)的形式，既能破除江小白的勢(shì)能下滑，又能有效增多梅見(jiàn)的受眾人群。

4、 進(jìn)一步深化人群和場(chǎng)景，進(jìn)一步提升品牌勢(shì)能

新定位理論，認(rèn)為從人群和場(chǎng)景出發(fā)，更有效提升品牌勢(shì)能。OATLY在人群和場(chǎng)景施行“三個(gè)一戰(zhàn)略”，或許對(duì)江小白有一定幫助。

“一個(gè)人群”：聚焦咖啡師人群，產(chǎn)品獲得咖啡師認(rèn)可。

“一個(gè)城市”：從上海切入，攻下這塊聚集著大量國(guó)際企業(yè)與歸國(guó)留學(xué)生、擁有深厚咖啡文化的城市，再輻射全國(guó)。

“一個(gè)場(chǎng)景”：選小眾精品咖啡館，這里聚集著時(shí)尚的人群引流潮流。

“三個(gè)一”使得OATLY從人群和場(chǎng)景出發(fā)塑造品牌，快速逆風(fēng)翻盤(pán)，僅用了不到一年時(shí)間就覆蓋了上千家精品咖啡館。對(duì)于江小白，自誕生之初，定位就是小聚小飲的年輕人聚會(huì)場(chǎng)景。所以，江小白主要的銷(xiāo)售渠道并不是商超，而是餐飲店。未來(lái)江小白拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景?；谀贻p人“微醺”、“宅家”、“游戲”、“劇本殺”場(chǎng)景，江小白推出適宜的場(chǎng)景產(chǎn)品。

網(wǎng)紅品牌江小白在新的競(jìng)爭(zhēng)階段，迷失了自己，丟掉了自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。勢(shì)能化才能贏得品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，江小白困局突圍必須打一場(chǎng)勢(shì)能戰(zhàn)。明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)主品牌，構(gòu)建清晰的產(chǎn)品矩陣，進(jìn)一步深化人群和場(chǎng)景四個(gè)方面提升品牌勢(shì)能?！俺鲎叨嗄?愿你歸來(lái)仍是扎著圍脖的少年”，江小白做回自己，成為更強(qiáng)大的自己。