休 / 閑 / 零 / 食

A面

萬億市場(chǎng)規(guī)模

2020年，我國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長至12984億元，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2022年中國休閑食品市場(chǎng)規(guī)模將突破15000億元。

B面

巨頭不“休閑”

重營銷輕研發(fā)、食品安全問題和產(chǎn)品同質(zhì)化一直是行業(yè)痛點(diǎn)。同時(shí)，它們還面臨行業(yè)門檻低、網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道銷售成本高、競爭加劇等局面。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年至2020年，我國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8224億元增長至12984億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.09%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2022年中國休閑食品市場(chǎng)規(guī)模將突破15000億元。

休閑零食龍頭企業(yè)三只松鼠（SZ：300783）、良品鋪?zhàn)樱⊿H：603719）、來伊份（SH：603777）經(jīng)營狀況如何呢？最新財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠2022年一季度，營收和凈利潤都出現(xiàn)較大幅度下滑；良品鋪?zhàn)?022年一季度出現(xiàn)增收不增利的尷尬處境；來伊份一季度實(shí)現(xiàn)營收同比增長，但其營收規(guī)模與三只松鼠和良品鋪?zhàn)哟嬖谳^大差距。

截至2022年7月7日收盤，三只松鼠收盤價(jià)為22.53元/股，市值90.35億元，較市值最高點(diǎn)蒸發(fā)超260億元；良品鋪?zhàn)邮毡P價(jià)為25.82元/股，市值為103.5億元，較市值最高點(diǎn)蒸發(fā)超230億元；來伊份股價(jià)跌至13.46元/股，市值僅有45.33億元，較市值最高點(diǎn)蒸發(fā)超130億元。

萬億賽道，休閑零食巨頭們?yōu)楹问茏瑁?

百舸爭流，誰將分得更多市場(chǎng)蛋糕？

1> 成于流量，困于渠道

三只松鼠、良品鋪?zhàn)优c來伊份，三家巨頭都是走代工生產(chǎn)（OEM）模式的零食品牌，區(qū)別在于切入市場(chǎng)的渠道布局不同。

停不下的渠道建設(shè)

成立于2012年的三只松鼠，是一個(gè)比較純粹的“網(wǎng)生品牌”。2012年6月三只松鼠在淘寶（天貓商城）試運(yùn)營，數(shù)月后的天貓雙十一活動(dòng)中，拿下食品類GMV第一名，此后連續(xù)多年蟬聯(lián)冠軍。

可以說，三只松鼠的成功，在于吃到了電商崛起的流量紅利。

2016年，三只松鼠開始試水線下品牌專賣店，不過目前線上收入依然是企業(yè)的主要營收來源。截至2021年底，三只松鼠有140家投食店，925家聯(lián)盟小店，共計(jì)1065家線下門店。

良品鋪?zhàn)邮菑木€下起家后逐漸布局線上業(yè)務(wù)。2006年，良品鋪?zhàn)釉谖錆h開了第一家店，此后深耕華中，定位高端，輻射全國。截至2021年年底，線下門店數(shù)量為2974家。2011年良品鋪?zhàn)釉囁娚蹋?014年開始進(jìn)行全渠道建設(shè)，2015年起加大力度拓展加盟業(yè)務(wù)。目前來看，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)基本形成“以門店終端、線上平臺(tái)為核心”的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。

來伊份早在2001年就在上海開了線下首店。起初線下門店以直營為主，加盟為輔。2006年來伊份走出上海進(jìn)入江蘇。截至2021年，來伊份在全國擁有門店3488家。

2011年來伊份就開始布局線上渠道，建設(shè)了電商網(wǎng)站，推出自營APP，全渠道建設(shè)的口號(hào)也一直沒有停歇。從實(shí)際成效來看，目前線上依舊是企業(yè)的主要營收來源。

有的營收下滑，有的利潤下降

對(duì)比三家企業(yè)的營收結(jié)構(gòu)，2021年全年，三只松鼠線上營收占比66.31%，線下占比33.69%；良品鋪?zhàn)泳€上營收占比53.13%，線下營收占比46.87%；來伊份線上營收占比14.75%，線下占比85.25%。

也就是說，目前三只松鼠線下收入對(duì)總營收的貢獻(xiàn)有所上升，但線上收入依然是企業(yè)最主要的營收來源；良品鋪?zhàn)拥臓I收結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定也比較均衡；相比而言，來伊份的線上渠道發(fā)展一直比較乏力，對(duì)營收的貢獻(xiàn)也相對(duì)比較少。

從總營收規(guī)模來看，三只松鼠在2019年全年?duì)I收突破百億，成為零食行業(yè)首家邁過百億門檻的企業(yè)。不過此后，營收開始逐年下降。財(cái)報(bào)顯示，2019年-2021年三只松鼠的營業(yè)收入分別為101.73億元、97.94億元、97.7億元，同比增長45.3%、-3.72%、-0.24%。

良品鋪?zhàn)拥目偁I收增長相對(duì)較為明顯，2021年全年實(shí)現(xiàn)營收93.24億元，同比增長18.11%，營收規(guī)模與三只松鼠逼近。今年一季度，實(shí)現(xiàn)營收29.42億元，相比于三只松鼠的30.89億元，差距進(jìn)一步縮小。

2021年，來伊份實(shí)現(xiàn)營收41.74億元，同比增長3.63%，總營收不及三只松鼠與良品鋪?zhàn)拥囊话?；同時(shí)，2017年-2020年，來伊份營收同比增長分別為12.36%、7.01%、2.85%和0.59%，增速逐年滑落。

從盈利能力來看，三只松鼠與良品鋪?zhàn)釉趦衾麧櫡矫嫦鄬?duì)更具備優(yōu)勢(shì)，不過良品鋪?zhàn)拥膬衾麧櫿w有所下滑。來伊份凈利潤最少，而來伊份在2020年直接虧損6519.54萬，同比下降728.65%。

這主要是由于來伊份以線下直營模式為主，因此受到疫情等沖擊較大。此后，2021年，來伊份的凈利潤雖然扭虧為盈，為0.31億元，但并非完全是銷售商品所得，利潤增長有不少原因是與來伊份的投資收益相關(guān)。

總體而言，目前三家企業(yè)在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、營收規(guī)模、盈利能力上，走的相對(duì)比較穩(wěn)健的是良品鋪?zhàn)樱蝗凰墒蟪霈F(xiàn)明顯的增長乏力，后勁不足；來伊份則是受限于渠道單一，線下門店利潤微薄的困境之中。

2> 相同的痛點(diǎn)，不同的麻煩

三家零食企業(yè)，都是代工貼牌生意。代工模式的好處在于，可以實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)模式快速運(yùn)轉(zhuǎn)。這些企業(yè)則專注于終端產(chǎn)品銷售、品牌運(yùn)營、用戶運(yùn)營等環(huán)節(jié)。

繞不開的食品安全問題

但代工生產(chǎn)的弊端也十分明顯。主要有兩個(gè)方面，一是產(chǎn)生食品安全問題，二是產(chǎn)品同質(zhì)化。

食品安全問題上，三只松鼠在去年“雙十一”促銷過后，多名消費(fèi)者投訴三只松鼠的手撕面包、堅(jiān)果等產(chǎn)品變質(zhì)發(fā)霉，引發(fā)消費(fèi)者的不滿與質(zhì)疑。

良品鋪?zhàn)釉缭?017年就因食品安全問題被查處，2021年3月，又因“雞肉腸變質(zhì)”相關(guān)事件引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。

來伊份近幾年頻登食品抽檢“黑榜”，2012年更是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題影響了IPO進(jìn)程。

而從這些企業(yè)的研發(fā)投入來看，重營銷輕研發(fā)也十分明顯。財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份的研發(fā)投入占營收的比例均不超過1%。

業(yè)績?cè)鲩L護(hù)城河如何建立

除了代工模式的共同痛點(diǎn)外，這些企業(yè)也各有各的困境。

三只松鼠線上已現(xiàn)天花板。財(cái)報(bào)顯示，2020年，三只松鼠天貓旗艦店全年的銷售收入同比下滑28%。2021年，三只松鼠線上收入64.79億元，同比下降10.39%。企業(yè)需要尋求第二增長曲線，便開始大力向線下轉(zhuǎn)移。

據(jù)財(cái)報(bào)，2020年，三只松鼠投食店、聯(lián)盟小店的門店數(shù)量分別增至171家、872家。2021年，三只松鼠開店步伐開始停滯，投食店新關(guān)店數(shù)量遠(yuǎn)超開店數(shù)量，聯(lián)盟小店新開數(shù)量多但新關(guān)數(shù)量也多，最終全年新關(guān)店數(shù)量達(dá)331家，凈增門店僅為22家，總門店數(shù)量與2020年基本持平。

一年關(guān)店超300家，三只松鼠終是未能在線下筑起新的業(yè)績?cè)鲩L護(hù)城河。今年4月，三只松鼠正式發(fā)布公告稱“公司已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店”。僅3年時(shí)間，從規(guī)?；瘮U(kuò)張到暫停擴(kuò)張，“五年萬店”夢(mèng)終成泡影。

良品鋪?zhàn)用媾R的挑戰(zhàn)或許來自營銷理念與用戶認(rèn)可度難契合。

2019年良品鋪?zhàn)訂?dòng)“高端零食”戰(zhàn)略，此后在綜藝廣告、明星代言、電視劇植入都能看見良品鋪?zhàn)拥纳碛啊?019年良品鋪?zhàn)尤赇N售費(fèi)用達(dá)到15.81億，占當(dāng)年?duì)I收的20.5%，之后銷售費(fèi)用率也維持在20%左右。

對(duì)比競爭對(duì)手，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品價(jià)格確實(shí)較高。而根據(jù)國家商務(wù)部2020年發(fā)布一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品平均定價(jià)數(shù)量中有十余款產(chǎn)品高居榜首。

但良品鋪?zhàn)淤Y金壓力卻沒有表面那么輕松。財(cái)報(bào)顯示，2019年-2021年，良品鋪?zhàn)觾衾麧櫝掷m(xù)下滑，2022年一季報(bào)中，公司“增收不增利”，凈利潤9306萬元，同比降8.86%。

良品鋪?zhàn)託w因?yàn)闋I銷推廣費(fèi)用支出擴(kuò)大、線上渠道占比提升以及原材料價(jià)格上漲等。

高額的營銷費(fèi)堆起了自己的“高端”形象，但高端故事是否會(huì)有消費(fèi)者為其持續(xù)買單？

來伊份面對(duì)的局限則是整體經(jīng)營效率較低。

來伊份的毛利率一直處于行業(yè)較高水平，但費(fèi)用類支出過高，最終侵蝕了利潤，導(dǎo)致企業(yè)賺錢能力比較低。

來伊期間費(fèi)用較高主要系員工薪酬、物業(yè)費(fèi)等支出，這也與來伊份較多線下自營門店這一經(jīng)營模式相關(guān)。

以2020年為例，財(cái)報(bào)顯示，來伊份的銷售費(fèi)用為13.09億元，其中“工資及社保費(fèi)”、“租賃及物業(yè)費(fèi)”兩項(xiàng)合計(jì)就有8.64億元。

反觀來伊份的廣告宣傳費(fèi)卻相對(duì)較低，可見來伊份在品牌宣傳方面的投入力度較小。

對(duì)此，2020年，來伊份推進(jìn)“萬家燈火”計(jì)劃，想通過大力發(fā)展加盟商實(shí)現(xiàn)企業(yè)的輕資產(chǎn)運(yùn)作。2020年，來伊份加盟店新增272家，2021年，來伊份加盟店新增數(shù)量更是達(dá)到了659家，但這條路仍需要很長時(shí)間去拓展。

小/結(jié)

沒有什么生意是一勞永逸的。休閑零食行業(yè)的頭部玩家們，從曾經(jīng)的現(xiàn)象級(jí)成功到如今所面臨的市場(chǎng)競爭、原材料成本、線下門店成本、線上流量流失以及食品安全等諸多問題，如何提質(zhì)增效帶領(lǐng)行業(yè)危中尋機(jī)，是亟待解決的問題。