元?dú)馍终陉J關(guān)新賽道。

6月22日，進(jìn)軍礦泉水賽道一年多的元?dú)馍?，終于對(duì)外公開了推出天然礦泉水——“有礦”的細(xì)節(jié)。這意味著，元?dú)馍忠颜竭M(jìn)軍千億級(jí)別的高端礦泉水市場。

然而，在這個(gè)千億市場，想要打下一片江山卻并不容易。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，品牌、終端布局、渠道等每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于其成敗都至關(guān)重要。

那么，在前有農(nóng)夫山泉，百歲山等水巨頭對(duì)市場的“霸占”，現(xiàn)有各路玩家相繼布局的激烈競爭下，元?dú)馍帜軞⒊鲆粭l血路嗎？

01

從飲料到礦泉水

近期，元?dú)馍制煜绿烊坏V泉水“有礦”出現(xiàn)的頻率逐漸多了起來。但其實(shí)，嚴(yán)格意義上來說，這并不算新品。

據(jù)元?dú)馍衷谄涔娞?hào)的披露顯示，礦泉水產(chǎn)品正式在內(nèi)部立項(xiàng)是在2020年底，歷時(shí)半年之后，2021年7月，元?dú)馍值氖卓钇垦b款泉水產(chǎn)品——有礦天然軟礦泉水，開始在電商渠道測試，先是上線了同為元?dú)馍肿悠放频耐庑侨似炫灥?，隨后又開出了單獨(dú)的有礦飲品旗艦店。

2021年12月，有礦天然軟礦泉水開始在華東線下渠道“試水”，今年二季度，開始在全國線下渠道鋪市，至此，有礦天然軟礦泉水流向全國。

值得一提的是，就在今年7月，有礦飲品旗艦店將舊版下架，只留下1個(gè)最新推出的SKU。與此同時(shí)，其產(chǎn)品的價(jià)格，也從老版的5元降到了新版的3元。

“只有持續(xù)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品更好、價(jià)格更低的產(chǎn)品，才能真正促進(jìn)整個(gè)瓶裝水生態(tài)的良性發(fā)展?！械V’想通過自身的努力讓天下的水廠‘‘卷’起來?！痹?dú)馍址Q。

元?dú)馍殖闪⒂?016年，是一家頗受關(guān)注的新消費(fèi)巨頭，更是資本的寵兒，成立5年，估值就高達(dá)400億，一舉打破喜茶8年160億的記錄。

目前，元?dú)馍值漠a(chǎn)品矩陣包括燃茶、氣泡水、乳茶、滿分氣泡果汁等。此外，其另一個(gè)奶制品品牌為“北海牧場”，旗下?lián)碛?.1倍高蛋白酸奶、“濃”0蔗糖酸奶、LP28益生菌酸奶等多款酸奶產(chǎn)品。

在銷量上，從2018年到2020年，元?dú)馍指欠謩e實(shí)現(xiàn)了高達(dá)300%、200%、309%的增長，在2019年雙十一，元?dú)馍秩W(wǎng)銷量位居第二，趕超可口可樂和百事可樂。

在飲料界風(fēng)生水起，元?dú)馍譃楹未蚱鹆烁叨孙嬘盟闹饕猓?

元?dú)馍盅芯吭涸洪L王雪剛在媒體溝通會(huì)上坦露，中國不缺好的礦泉水資源，缺少的是對(duì)于好水的認(rèn)知，和好的礦泉水品牌。中國瓶裝水缺少“三好學(xué)生”，水質(zhì)好、長得好、價(jià)格好，適合長期飲用。另外，國內(nèi)瓶裝水行業(yè)營銷概念盛行，誤導(dǎo)國人消費(fèi)觀念。

在元?dú)馍值难壑?，水產(chǎn)品必須是礦泉水，不受地表水污染和晴雨天氣影響，微生物、化學(xué)和重金屬污染極少；同時(shí)，水源一定是未被污染的大自然環(huán)境，偏硅酸含量必須穩(wěn)定（大于25mg/L），而不僅僅是鈣、鎂等常規(guī)元素。

在這樣的背景下，元?dú)馍謴?020年12月開始尋找 “中國好水”之路，礦泉水產(chǎn)品也在內(nèi)部立項(xiàng)。

從王雪剛的解釋來看，元?dú)馍植季指叨怂菫榱俗屜M(fèi)者喝到好水，但事實(shí)上，真正的原因遠(yuǎn)不止于此。

“氣泡水品類“內(nèi)卷”已相當(dāng)嚴(yán)重，而元?dú)馍值淖o(hù)城河并不高。” 中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)曾表示，氣泡水已經(jīng)過了講故事的階段，現(xiàn)在講的是規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)、產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、服務(wù)體系、客戶粘性、市場布局，團(tuán)隊(duì)素質(zhì)等，是全方位多維度的一個(gè)競爭，而不是說一個(gè)點(diǎn)的一個(gè)競爭。

與此同時(shí)，單一的無糖氣泡水更是元?dú)馍职l(fā)展的“軟肋”。朱丹蓬認(rèn)為，雖然元?dú)馍纸鼛啄昱嘤酥T多產(chǎn)品，但從規(guī)模上來說，這些產(chǎn)品在元?dú)馍值恼w占比并不高，亟待提升。

值得一提的是，眼下，元?dú)馍炙谫惖?，正在被各路玩家爭奪分食。

2020年10月，喜茶和奈雪的茶紛紛推出瓶裝氣泡水飲料；2021年，農(nóng)夫山泉推出主打“0糖、0卡、0脂、0山梨酸鉀”概念的蘇打氣泡水；娃哈哈推出新品“小輕熏蘇打氣泡水”；可口可樂將氣泡水AHA引入國內(nèi)；百事上線氣泡水“bubly微笑趣泡”……產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

此外，2022年，可口可樂和百事可樂兩大飲料巨頭更是在內(nèi)部會(huì)議上，放出狠話：" 今年勢(shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟?“各大品牌搶跑氣泡水賽道，內(nèi)卷化競爭壓力過大，同時(shí)單品紅利的風(fēng)口期難以復(fù)制，消費(fèi)者后期難免產(chǎn)生味覺疲勞”業(yè)內(nèi)人士表示。

如此來看，元?dú)馍执朔季?，更多的可能性是在各方玩家的擠壓下，被迫尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，對(duì)沖現(xiàn)有賽道因激烈競爭而對(duì)公司增加的“風(fēng)險(xiǎn)”。

那么，賣水會(huì)是一門好生意嗎？

02

踏入紅海

從需求來看，歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國包裝飲用水零售規(guī)模高達(dá)2159億元，并預(yù)測，到2025年，我國包裝水市場規(guī)模將達(dá)3131億元。

而對(duì)于包裝飲用水中細(xì)分類目的礦泉水市場規(guī)模，中研普華研究院發(fā)布的《2022-2027年中國礦泉水行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測研究報(bào)告》顯示，2020年中國礦泉水市場規(guī)模約為690億元，且在未來仍將以10%左右的增速繼續(xù)增長，預(yù)計(jì)2024年礦泉水市場規(guī)模將突破1000億元。

如此，元?dú)馍置闇?zhǔn)的天然礦泉水的確是一個(gè)誘人的市場。但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，礦泉水市場已然一片紅海。

一方面，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，六大巨頭已經(jīng)瓜分80%的份額，市占率由高到低分別為農(nóng)夫山泉（26.5%）、華潤怡寶（21.3%）、百歲山（10.1%）、康師傅（9.9%）、冰露（7.4%）、娃哈哈（5.3%），CR3市占率接近60%。

另一方面，目前，與元?dú)馍忠粯?，主打天然礦泉水的玩家也比比皆是。有數(shù)據(jù)顯示，目前，我國有近3.3萬家企業(yè)經(jīng)營范圍含“天然水或礦泉水”，其中2020年新增6300余家，2021年新增5700余家，且這一數(shù)據(jù)仍在不斷增長中。

值得一提的是，農(nóng)夫山泉、百歲山、怡寶等水巨頭，以及青島啤酒等跨界玩家均已紛紛布局天然礦泉水市場。

03

何以取勝

任何產(chǎn)品能否成功，市場需求只是一方面，更重要的是，在琳瑯滿目的商品中，如何能被消費(fèi)者看見并選擇，這考驗(yàn)的是品牌的營銷能力和渠道能力。

對(duì)于元?dú)馍謧兌?，在飲料行業(yè)，終端渠道主要是冰柜投放及貨架陳列，在礦泉水行業(yè)，亦是如此。而在這個(gè)戰(zhàn)場，元?dú)馍趾推涓偁帉?duì)手們?cè)缫验_戰(zhàn)。

去年，農(nóng)夫山泉董事長兼總經(jīng)理鐘睒睒親自帶隊(duì)狙擊元?dú)馍值男袨樵桓鞔竺襟w爭先報(bào)道。彼時(shí)，鐘睒睒不僅下令將元?dú)馍种鸪鲛r(nóng)夫山泉在終端渠道的冰柜，還下令將農(nóng)夫山泉?dú)馀菟胚M(jìn)對(duì)手的冰柜，并給終端以始終高于元?dú)馍值谋裱a(bǔ)貼方式絞殺元?dú)馍帧?

進(jìn)入到2022年，農(nóng)夫山泉對(duì)于元?dú)馍值拇驂毫Χ燃哟蟆Ｓ修r(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商稱收到指令，不得代理元?dú)馍之a(chǎn)品，否則取消代理資格。此外，由于元?dú)馍衷诓糠值貐^(qū)經(jīng)銷商比較少，下沉渠道疏于精細(xì)化運(yùn)營，這導(dǎo)致元?dú)馍值谋癖桓偁帉?duì)手所霸占。

種種阻力之下，要奪得渠道并不容易，但元?dú)馍钟凶约旱拇蚍ǎ唇o經(jīng)銷商高于同行的毛利。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，元?dú)馍纸?jīng)銷商數(shù)量已由去年初的500余家增至1000家以上，線下終端數(shù)量突破100萬個(gè)，覆蓋全國800多個(gè)城市。

憑借著上千家的經(jīng)銷商及強(qiáng)大的線下終端，元?dú)馍稚虾I(yè)務(wù)員稱，“有礦”上線后，因?yàn)槠淞闶劾麧櫢哌_(dá)1.2元，受到經(jīng)銷商和便利店歡迎，并有望成為又一火爆單品。但從部分經(jīng)銷商的反應(yīng)來看，形式或并沒有那么樂觀。

目前，密布在城市角落的夫妻老婆店、小賣部，依然只認(rèn)元?dú)馍值摹皻馀菟保渫瞥龅娜椴?、燃茶少有進(jìn)貨，而對(duì)于“有礦”更是知者寥寥。

在銷售層面，有杭州的連鎖便利店老板稱，就礦泉水而言，如果是醫(yī)院店，在夏天，農(nóng)夫山泉和百歲山每天至少賣一箱（24瓶），但有礦（老版）一個(gè)月都賣不了一箱，不過，元?dú)馍值臍馀菟惶煲材苜u一箱。

結(jié)語

就天然礦泉水而言，水源是核心之一，元?dú)馍稚钪O這一點(diǎn)，于是，在決定進(jìn)軍天然礦泉水之后，做出了重大努力，最終把水源定在了大理。

在6月的媒體溝通會(huì)上，元?dú)馍种財(cái)⑹隽藢ふ宜吹墓适录?xì)節(jié)，但在在布局礦泉水領(lǐng)域的玩家們都手握優(yōu)質(zhì)水源的情況下，元?dú)馍植⒉痪邆洫?dú)特的優(yōu)勢(shì)。

另在渠道上，元?dú)馍蛛m已覆蓋多個(gè)城市，，但在巨頭們的品牌效應(yīng)下，有礦作為“新物種”，要被渠道所認(rèn)，被消費(fèi)者所選擇，也并非易事。

值得一提的是，元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)曾表示，有礦軟礦泉水的水源地主要在云南大理，在大理裝瓶后運(yùn)至銷售區(qū)，產(chǎn)區(qū)與銷售區(qū)距離較遠(yuǎn)，導(dǎo)致鋪貨進(jìn)度緩慢。這也在一定程度上降低了元?dú)馍謴?qiáng)攻市場的效率。

如此，在暫不具備核心壁壘的情況下，元?dú)馍謴娘嬃系降V泉水，無疑是從一片紅海市場踏入了另一片紅海市場。在這樣的背景下，“有礦”何時(shí)才能為元?dú)馍稚暗V”，拭目以待。