當(dāng)新式茶飲品牌絞盡腦汁研發(fā)新配方，相對沉穩(wěn)的奶制品賽道也迎來了新趨勢。以新晉“童年回憶”奶酪為例，由于奶酪產(chǎn)品原料需求量大、制作成本高、營養(yǎng)價值高，故而被稱為“奶黃金”，但其以細(xì)膩的口感和醇香的奶味俘獲了很多消費者。

近日，湖州乳制品生產(chǎn)商“優(yōu)鮮工坊”宣布完成千萬元融資，加速進軍奶酪休閑食品市場。本輪融資的投資方為浙江熊貓乳品，是國內(nèi)市場僅次于雀巢的第二大煉乳品牌，也是近三年內(nèi)，省內(nèi)扎堆上市的“乳企”之一。

2020年，熊貓乳品和一鳴食品在深交所、上交所上市；2021年2月，成立27年的李子園食品登陸上交所；今年6月21日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛完成A股上市輔導(dǎo)。

如今，我國已成為全球第二的乳制品銷售大國，奶制品早已不再是“每天一杯奶、強壯中國人”的單純營養(yǎng)補給型產(chǎn)品?！鞍褪夏獭⒌腿樘悄?、低溫奶”等細(xì)分類別成為新的選購標(biāo)準(zhǔn)，消費者對奶制品成分安全、加工技術(shù)、包裝風(fēng)格的要求越發(fā)嚴(yán)苛，奶制品行業(yè)逐步呈現(xiàn)高端化、功能化趨勢。

飼料、牧場、工藝，缺一不可

乳業(yè)，是橫跨第一、二、三產(chǎn)的全鏈條產(chǎn)業(yè)。

即便是相對簡單的一杯純牛奶，就包含了從源頭飼料、牧場、生產(chǎn)，到加工工藝、物流、終端銷售等多個環(huán)節(jié)。

中上游來看，源頭作為乳業(yè)生產(chǎn)根基，直接影響企業(yè)競爭力，“奶源爭奪”是乳業(yè)、奶茶等所有乳制品品牌都繞不開的話題。

憑借“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的概念，認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速出圈。早在2014年，公司成立前兩年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就斥資4.5億元在河北建立了大型現(xiàn)代化牧場，搶占源頭先機。對于奶牛養(yǎng)殖，公司引進澳洲牛種，并配置北美、澳洲進口草料，據(jù)了解，每頭牛的日均伙食費近80元。

一鳴食品的自有牧場則建立在溫州泰順縣，根據(jù)南方高熱、高濕的氣候環(huán)境特點，一鳴食品更注重牧場生態(tài)循環(huán)改造投入，通過對牧場環(huán)境監(jiān)測、奶牛發(fā)情監(jiān)測、擠奶系統(tǒng)智能化管理等方式，打造原料更安全、成本更優(yōu)化的管理模式。

與主打純牛奶單品所不同，李子園的爆款則是甜牛奶，確切的來說是“乳品風(fēng)味飲料”，公司在浙江、云南、安徽等地建有多個規(guī)?；B(yǎng)殖場和十多條自動化液態(tài)奶生產(chǎn)線，得益于其定價及銷售渠道的大量鋪設(shè)，甜牛奶也成為無數(shù)浙江人的“早餐奶”。

在大健康趨勢下，疫情進一步催化了功能性食品市場，而即便是排除“乳糖不耐受”等群體，直至2020年，我國人均的居民乳制品攝入量仍然偏低，遠(yuǎn)低于《中國居民膳食指南》建議每日300克的攝入量，不足亞洲人均消費量的1/2。

無論是日漸提升的消費，還是對乳制品蛋白質(zhì)含量、營養(yǎng)成分和口感越發(fā)嚴(yán)苛的要求，都驅(qū)使著乳企們逐步完善成為奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、乳制品加工銷售一體的全能型選手。而面對競爭激烈的乳制品市場，在蒙牛、伊利雙寡頭格局下，推廣認(rèn)養(yǎng)模式、增設(shè)線下門店、增加產(chǎn)品品類，是本土乳企們摸索出的破圈方式。

形象、品類、利潤，品牌各有難題

總體來看，自2020年下半年以來，玉米、豆粕、苜蓿等奶牛主要飼料價格都在持續(xù)上漲。為保證產(chǎn)品品質(zhì)及搶占消費心智，各品牌方既要牧場養(yǎng)殖端、工廠流水線的升級迭代，又要保持一定新品研發(fā)創(chuàng)新度和速度，環(huán)環(huán)相扣之下，直接影響著乳企的毛利率水平。

競爭之下，步入上市節(jié)點的浙江乳企們，也都面臨不同的新難題。

與品牌名相一致，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾以“認(rèn)養(yǎng)”概念為更多人所知。成立初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出“3000元獲得奶牛認(rèn)證權(quán)”和“10000元成為聯(lián)合牧場主”兩種認(rèn)養(yǎng)模式，并在2020年完善認(rèn)養(yǎng)機制，正式推出“云認(rèn)養(yǎng)”“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”“實名認(rèn)養(yǎng)”三種模式，并用傭金鼓勵付費用戶，這種模式也為認(rèn)養(yǎng)一頭牛在近3年的時間里，就累積了2000萬用戶。

然而從最初的私域流量積累銷量，到頻頻出現(xiàn)在各大頭部直播間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不可避免地被冠以“網(wǎng)紅品牌”名號，在打響知名度后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛面臨打造供應(yīng)鏈實力、拓寬護城河的首要任務(wù)。

同樣需要在品類上下功夫的還有乳企“前輩”李子園，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一是李子園不可避免問題。

與27年前不同，如今，以“0糖”“0卡”為主打的新消費飲料品牌搶占了更多年輕消費者，李子園的牛奶味飲料不再是“時代的寵兒”。盡管李子園多次、大量推出包括常溫酸奶、咖啡飲品、椰子奶等在內(nèi)的諸多新品，但從招股書來看，從2017年至2020年上半年，以甜牛奶飲料為主的產(chǎn)品仍占據(jù)李子園總營收的95%以上。

再看一鳴食品，據(jù)公司披露的2021年報顯示，上市僅一年的一鳴歸母凈利潤0.2億元，同比下降87.18%。這個成績顯然不能讓投資方滿意。

以“一鳴真鮮奶吧”連鎖門店為主要銷售渠道的一鳴食品，在奶吧中主要銷售鮮奶、烘焙類產(chǎn)品為主，疫情以來，受制于原材料價格不斷上漲、運輸成本增加，嚴(yán)重影響了線下門店的銷售額，加之2021年，一鳴食品不斷擴張門店數(shù)量，僅第三、四季度就在江浙滬開設(shè)386家直營門店，導(dǎo)致整體利潤大幅度同比下降。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)乳制品產(chǎn)量和銷量將分別達(dá)到3045萬噸和3052萬噸。預(yù)計到2025年我國乳制品市場規(guī)模將達(dá)到8100億元。

規(guī)模的攀升與終端高漲的營養(yǎng)升級需求，讓一杯杯牛奶變成了拼牧場、拼技術(shù)、拼宣傳語……站在消費者角度，乳企的較真與“內(nèi)卷”并非壞事，前提是企業(yè)將重心放在降本增效、優(yōu)化品質(zhì)上。

無論是頻頻走入直播間、努力補齊線上銷售布局缺口的李子園，還是今年開辟“肉牛業(yè)務(wù)”獨立板塊的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在流量玩法日漸式微的當(dāng)下，浙江乳企品牌們不僅要靠存量消費者的“老粉效應(yīng)”，更要不斷提升多維能力，才能進一步打開國民知名度。