上市即熱銷，連續(xù)2年天貓意面銷量第一，“2021年度最受消費(fèi)者青睞食飲品牌”，三年市占率超過60%……這份華麗的成績單，來自2019年才成立的新銳食品品牌——空刻意面。

這個新消費(fèi)賽道的絕對黑馬，一直在用不斷飆升的成績刷新人們對它的期待，也持續(xù)帶動著“速食意面”這個新品類的發(fā)展。

近日，在618前夕的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，空刻意面攜全新廣告刷屏分眾電梯媒體，以共情新時代寶理念占位年輕消費(fèi)群體、吸引新一代家庭，并借梯媒的高飽和攻擊搶占主流大眾心智、加速品牌的破圈突圍。

01

刷屏分眾破圈突圍，共情新時代寶媽

- 媽媽我餓、媽媽我餓、媽媽我餓……

- 媽媽我累……

空刻意面的全新廣告片，真實再現(xiàn)了工作繁忙的年輕寶媽們帶娃累、做飯難的處境，并希望通過空刻意面“隨便做都好吃”的品牌優(yōu)勢，幫助年輕媽媽們“減負(fù)”。

通過分眾電梯媒體高頻次的飽和傳播，這支廣告片深度觸達(dá)到城市主流人群中，一經(jīng)推出便收獲了眾多年輕媽共鳴。大部分孩子都愛吃意面的飲食偏好，加上寶媽做飯難的普遍現(xiàn)狀，也讓空刻意面這次的“共情打法”成效顯著，為即將到來的618大促奠定了良好的市場基礎(chǔ)。

其實，這已經(jīng)不是空刻意面第一次打“共情牌”了。在此前的宣傳中，空刻借一人食的火熱趨勢，瞄準(zhǔn)新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致寶媽等目標(biāo)人群，通過“星級意面在家做”這一氛圍感、場景感滿滿的品牌占位，直擊受眾的情感訴求，成功掀起了“速食意面”的消費(fèi)熱潮。

復(fù)盤空刻意面的營銷策略會發(fā)現(xiàn)，它也帶有新消費(fèi)后浪“天生會營銷”的優(yōu)勢基因。和很多生于互聯(lián)網(wǎng)、紅于互聯(lián)網(wǎng)的新消費(fèi)品牌一樣，空刻意面在品牌營銷方面的準(zhǔn)確把握和及時布局，帶有濃厚的“互聯(lián)網(wǎng)基因”。

例如，空刻很會講故事。

為了傳達(dá)空刻意面就是地道好吃的品牌理念，空刻與意大利米其林三星大廚合作研發(fā)，重新定義意面標(biāo)準(zhǔn)，并獲得了世界品質(zhì)評鑒大會金獎和頂級美味三星獎?wù)卤硶嗑S度將“空刻=正宗意大利面”這一概念與消費(fèi)者做深入溝通；同時，通過一系列的短視頻和直播輸出，讓消費(fèi)者更加深刻地認(rèn)知產(chǎn)品優(yōu)勢。

此外，空刻很會借東風(fēng)。

空刻意面的第一次出圈，來自于李佳琦的帶貨。2020年，成立不到1年的空刻意面精準(zhǔn)抓住了直播帶貨的火熱風(fēng)口，憑借超強(qiáng)的產(chǎn)品力成功進(jìn)入李佳琦直播間，取得了1分鐘70000盒售罄的成績，甚至在直播結(jié)束后被邀請返場。此后，空刻還合作了黃圣依、胡可、葉一茜、鐘麗緹等這類自帶家庭屬性標(biāo)簽的明星，借助明星的影響力和社交媒體的滲透力，成功獲得了在年輕群體中的話語權(quán)。

同時，空刻又抓住了近兩年的種草風(fēng)口，在B站、小紅書、抖音等社交平臺進(jìn)行種草營銷，打造各類場景話題，并強(qiáng)關(guān)聯(lián)“一人食”、“15分鐘米其林大餐”、“星級意面”、“速食推薦”等關(guān)鍵詞，深度影響新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)等追求儀式感的年輕人。

最后，空刻很會打品牌。

在收割了直播紅利、流量紅利、種草紅利之后，空刻意面已經(jīng)成為火爆網(wǎng)絡(luò)的新銳品牌。但同時，空刻又十分準(zhǔn)確地意識到了流量紅利見頂?shù)内厔菀约捌放菩枰铀倨迫Φ默F(xiàn)狀，開始調(diào)整營銷策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下陣地、瞄準(zhǔn)主流人群，著重打造品牌力。

因此，空刻選擇在618前夕的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大規(guī)模刷屏分眾電梯媒體。與線上流量的精準(zhǔn)推送不同，以分眾為代表的中心化媒介，憑借高頻次、免干擾、強(qiáng)制觸達(dá)的屬性，已經(jīng)成為當(dāng)下引爆主流的稀缺媒介，成為生活服務(wù)消費(fèi)中核心的“場景觸發(fā)按鈕”?？湛檀藭r通過“共情寶媽”的品牌廣告搶占主流人群心智，能夠幫助品牌破圈突圍，實現(xiàn)從網(wǎng)紅品牌到大眾品牌的躍遷。

當(dāng)然，營銷只是空刻意面成功的助推器，優(yōu)秀的產(chǎn)品力和對新品類的開創(chuàng)和引領(lǐng)，才是品牌走向成功的基石。

02

開創(chuàng)速食意面品類，加速向線下進(jìn)軍

“開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵?！崩锼埂⑻貏谔亍渡虘?zhàn)》中的這條發(fā)展路徑，恰恰是空刻意面的成長寫照。

在中國的速食賽道上，方便食品不斷變革升級，除了有康師傅、統(tǒng)一、白象等老品牌的傳推陳出新，也有自嗨鍋、莫小仙、拉面說等新銳品牌的高調(diào)亮相。但代表西方方便食品的意面品類，在中國還是一個未被開墾的空白市場。空刻意面就是從意式速食入手，在巨頭把持的方便速食行業(yè)，開辟出了一條全新的賽道。

在產(chǎn)品上，空刻打破了原有的市場邏輯，為消費(fèi)者提供一站式的正宗意面的解決方案，將產(chǎn)品分為意面包、醬包、橄欖油、海鹽、黑胡椒碎、干酪撒粉、歐芹碎7個獨(dú)立小袋，并將意面的制作過程簡化成“傻瓜式”操作。只需15分鐘，消費(fèi)者就能在家做出不亞于西餐廳出品的精美意面。

而在包裝上，空刻意面考慮到目標(biāo)用戶大部分是女性，大膽地選擇將包裝設(shè)計成化妝品風(fēng)格。顏色明亮的色塊、代表意面的抽象條紋，加上醒目的Logo，這個靈感取自于口紅的包裝，形成了獨(dú)一無二的“空刻風(fēng)”。此外，空刻意面還特意做了一個抽屜盒子的設(shè)計，讓開箱過程像打開藝術(shù)品、化妝品一樣。

采用速食形式，提高消費(fèi)者做意面效率，但同時保留參與感和儀式感，這是空刻意面的產(chǎn)品設(shè)計核心。方便、快捷、健康、儀式感十足、拍照又有逼格……可以說，空刻意面幾乎滿足了新新人類對速食的所有挑剔需求。

正是因為這些優(yōu)勢，加上品牌營銷的優(yōu)秀配合，空刻意面迅速火爆全網(wǎng)，保持了近一年的市場唯一性，且始終保持60%以上的市場占有率，同時帶動了速食意面品類的蓬勃發(fā)展。此后，速食意面品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，目前已經(jīng)有幾百家品牌。

在線上積攢了足夠的聲量后，空刻意面開始向線下進(jìn)軍。據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人CEO王義超介紹，空刻意面目前主要面向一二線城市的線下高端渠道進(jìn)行鋪設(shè)，如盒馬、Ole'超市等。而這段時間空刻意面在分眾梯媒上的高調(diào)刷屏，除了幫助品牌破圈外，也能很好地輔助線下市場的拓展，幫助產(chǎn)品深入城市主流生活圈。

深度分銷，修煉管理線下渠道的內(nèi)功，搶占心智，讓品牌成為主流消費(fèi)者的購物首選，這是空刻意面未來2-3年內(nèi)的發(fā)展課題。從目前的發(fā)展勢頭來看，這些“關(guān)卡”對于一直高歌猛進(jìn)的空刻意面來說，其實并不困難。