隨著夏季的到來，啤酒品類也進(jìn)入了銷售旺季。最近，不少千元檔高端啤酒現(xiàn)身市場，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和熱議。

比如，青島啤酒就上線了一款高端新品“一世傳奇”，售價1399元/瓶，價格直逼茅臺。

讓人意外的是，這款千元啤酒的銷量竟然相當(dāng)可觀。在不久之前舉辦的青島啤酒業(yè)績說明會上，董事長黃克興表示，“在今年一季度，公司的百年之旅、百年鴻運(yùn)、一世傳奇三款超高端產(chǎn)品銷量近20萬瓶，目前一世傳奇產(chǎn)品仍然供不應(yīng)求?！?

其實(shí)，青島啤酒開啟高端化之路可謂是早有預(yù)謀。

自2018年以來，青啤就曾多次對旗下產(chǎn)品提價，純生、經(jīng)典、白啤等售價提升5%-13%不等。隨后，又加快了奧古特、IPA、琥珀拉格等產(chǎn)品的發(fā)展步伐。上線千元啤酒后，青啤以“提價+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級”的方法推動高端化已然是戰(zhàn)略明牌。

我們復(fù)盤啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，從最初的跑馬圈地模式，到后來的并購整合，啤酒品類已由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。目前，“高端化”逐漸成為了新的行業(yè)共識。

千元啤酒也并非首次出現(xiàn)在公眾視線內(nèi)，在青啤之前，華潤、百威等也都曾推出過高端產(chǎn)品線。

可以說，千元價格帶的出現(xiàn)，標(biāo)志著一個新時代的開啟。隨著啤酒價格天花板不斷被抬高，啤酒行業(yè)也正在從“做大”變成“做強(qiáng)”。

雖然從營收角度來看，高價啤酒未必會為企業(yè)帶來太多的盈利，但其象征意義遠(yuǎn)大于市場意義，不但能有效助力品牌形象提升，還可以為企業(yè)高端化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

其實(shí)不僅是啤酒，回看近兩年的快消品賽道，“賣得貴”幾乎成為了核心主線。

30元一碗的統(tǒng)一泡面，45元一杯的Blueglass酸奶、88一支的鐘薛高、888元一盒的涪陵榨菜、1000元一杯的野萃山橄欖汁......對于許多品牌而言，“做貴”似乎已經(jīng)不是一種選擇，而是成為了一種生存發(fā)展的方式。

那么，快消品為何賣爭相開發(fā)高端產(chǎn)品線呢？

其一，最近這幾年中國社會消費(fèi)品零售總額的平均增速已經(jīng)跌落兩位數(shù)，在總體增長不樂觀的情況下，品牌面臨著從增量市場的競爭轉(zhuǎn)向存量市場的競爭。

當(dāng)行業(yè)“內(nèi)卷”出現(xiàn)時，想要瓜分更多的市場蛋糕，只瞄準(zhǔn)打磨性價比一個點(diǎn)肯定不夠。所以，如何為自己的品牌賦予更多價值，就成為發(fā)展的關(guān)鍵。

比如，星巴克從賣一杯咖啡偷換到賣“第三空間”的概念，而讓人忽略其成本價格，就是一個新消費(fèi)領(lǐng)域中成功提價的案例。

價值的不斷提升，可以為品牌帶來更大的溢價空間。再加上消費(fèi)環(huán)境的變化、供應(yīng)鏈技術(shù)的升級等，使得消費(fèi)品牌越做越貴得以實(shí)現(xiàn)。

特別是對于眾多新消費(fèi)品牌來說，賣的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，而是以產(chǎn)品為載體的更多附加價值， “生活方式”、“文化符號”等都成為裝載品牌故事的好“容器”。

其二，中國消費(fèi)市場是一個寶塔式的分層化結(jié)構(gòu)，在過去很長的一段時間里，塔尖那部分人群的消費(fèi)需求并沒有得到充分滿足。

換言之，有很多人已經(jīng)不想再吃一元的雪糕，就是想喝1000元的橄欖汁，消費(fèi)市場正在被這些細(xì)分需求切割、分層，這也就給了品牌“做貴”的機(jī)會。

其三，很多人在消費(fèi)時會出現(xiàn)“凡勃侖效應(yīng)”，即對一種商品需求的程度會因其標(biāo)價較高而增加。

當(dāng)產(chǎn)品定價越高時，人們便會自動把價格等同于價值，也就是貴的即是好的。而品牌商家也正是利用了這種消費(fèi)心理，推出迎合用戶喜好的高端產(chǎn)品。

當(dāng)然，在具體營銷的過程中，品牌想要實(shí)現(xiàn)溢價，還是得遵循法則。

首先一點(diǎn)，就是影響力增值。

品牌的影響力，在很大程度上決定了市場的發(fā)展趨勢和消費(fèi)者的意識行為。也就是說，品牌的影響力越大、外延越大，公眾對于它的認(rèn)知就越多，被選擇的幾率也就越高。

其次，是公信力增值。

消費(fèi)者選擇品牌的一個重要前提就是“信任度”，這也就是為什么具有權(quán)威品牌背書的產(chǎn)品，往往更受大家信賴。信任度增加才能帶動購買力，從而形成品牌溢價。

第三，是導(dǎo)向力增值。

在市場競爭中，一般都是那些能夠建立品類、引領(lǐng)導(dǎo)向的龍頭品牌才是最有價值的，才能擁有行業(yè)話語權(quán)。

有了品牌的導(dǎo)向力，就能主導(dǎo)市場格局。樹立品牌的話語權(quán)，才是品牌增值的關(guān)鍵突破口。

當(dāng)然，“高價化”并不等同于“高端化”，近年來打著高端營銷旗號卻翻車的案例也屢見不鮮。

對于眾多企業(yè)來說，在這個競爭日趨激烈的市場中，比一味以高端化戰(zhàn)略上探增值空間更重要的，應(yīng)該是如何對自家品牌進(jìn)行內(nèi)容賦能和文化賦能，以構(gòu)建品牌價值的“區(qū)隔性”和消費(fèi)者的“認(rèn)同感”。

畢竟，只有品牌真正“高級”起來，用戶才能心甘情愿為溢價買單。