前不久，新一代兒童食品飲料品牌—哆貓貓重磅推出的乳酸菌發(fā)酵果汁飲料，在部分地區(qū)試驗(yàn)推廣僅兩個(gè)月，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已輕松超越去年同期上線的大單品果凍吸吸樂(lè)，整體銷(xiāo)量預(yù)估破千萬(wàn)，為我們展示了新消費(fèi)品牌對(duì)于打造超級(jí)單品的方法論可能性。

哆貓貓的全新單品，得以成為兒童果飲界的當(dāng)紅炸子雞的客觀因素是，國(guó)內(nèi)兒童食品飲料市場(chǎng)正在邁入新紀(jì)元。對(duì)于兒童食品飲料賽道所要奔赴的星辰大海來(lái)說(shuō)，哆貓貓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，眼前的成績(jī)只是滄海一粟，只有當(dāng)品類(lèi)真正崛起，身處其中的哆貓貓才會(huì)借勢(shì)上揚(yáng)，而要想和“兒童零食”、“兒童飲料”這個(gè)品類(lèi)綁定地更深，哆貓貓唯有不遺余力地打磨著超級(jí)單品這一刀尖兒上的鋒芒，才有機(jī)會(huì)劃破天際、與品類(lèi)同軌而行。

一、前景洞察兒童食品飲料市場(chǎng)3.0時(shí)代

所謂以史為鑒，方能開(kāi)創(chuàng)未來(lái)。回首過(guò)去，我們發(fā)現(xiàn)兒童食品飲料市場(chǎng)已經(jīng)從上世紀(jì)七十年代的初顯雛形，經(jīng)歷數(shù)次變革，進(jìn)入了我們?nèi)缃癯Ｕf(shuō)的3.0時(shí)代在這個(gè)時(shí)代，不管是好吃還是好玩，在物質(zhì)條件充盈的當(dāng)下，家長(zhǎng)對(duì)于兒童零食的態(tài)度前所未有的呈現(xiàn)出矛盾性，“明察秋毫”的爸媽們，對(duì)零食的期待遠(yuǎn)不止于安全、美味，還要求配料表“干凈”、“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”，品種多樣，最好還能是“小眾寶藏款”，孩子就是吃起來(lái)也要與眾不同。

哆貓貓看到，新時(shí)代的兒童食品飲料市場(chǎng)，急需擁有雙向安慰劑這一新屬性的產(chǎn)品。一方面，需要獲得食用者（孩子）喜愛(ài)，強(qiáng)化好吃、好玩的基礎(chǔ)特點(diǎn)；另一方面，需要在消費(fèi)者（家長(zhǎng)）中扭轉(zhuǎn)觀念，從非剛需、低頻甚至排斥轉(zhuǎn)向剛需、高頻、歡迎。

毫無(wú)疑問(wèn)，兒童零食和飲料絕對(duì)是一種優(yōu)質(zhì)品類(lèi)。既高頻剛需，又具備相對(duì)更長(zhǎng)的生命周期，還能讓略帶疲軟的休閑食品市場(chǎng)煥發(fā)全新增長(zhǎng)。

對(duì)，就是這么神奇。

就像有些女生喜歡買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)的童裝似的，兒童零食真正落入口中，除了孩子們，別忘了還有一群“大孩子們”。

據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，除了養(yǎng)孩子的寶媽寶爸之外，單身人群消費(fèi)兒童零食的人數(shù)顯著攀升，2021年超越已婚未育人群，僅次于已婚已育人群。隨著兒童零食健康屬性的不斷提升，“愛(ài)自己”的單身人士也有了“解饞”新選擇。

順藤摸瓜，這樣一來(lái)，兒童零食便撕開(kāi)了家庭消費(fèi)的口子，創(chuàng)造出更大的想象空間。

正如哆貓貓反復(fù)提及的“兒時(shí)的味道”那樣，兒童零食和飲料本身就是通過(guò)舌尖，來(lái)植入一張兒時(shí)味蕾的記憶芯片，希望借此陪伴消費(fèi)者一輩子。

而能夠讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變態(tài)度的關(guān)鍵，就在提高兒童零食品類(lèi)規(guī)范性、安全性，在研發(fā)、生產(chǎn)時(shí)就要區(qū)別于成人類(lèi)零食，傳統(tǒng)的成人零食“窠臼”沿襲至今，某些看似“黑科技”的歷史遺留問(wèn)題，投射到兒童零食細(xì)分品類(lèi)，就有點(diǎn)“甜蜜的負(fù)擔(dān)”了。減少無(wú)益添加，并將有利于兒童成長(zhǎng)發(fā)育的營(yíng)養(yǎng)元素合理添加。把行業(yè)普遍認(rèn)知中的產(chǎn)品定位升級(jí)至“好吃+好玩+好營(yíng)養(yǎng)”，這也是哆貓貓作為新一代食品飲料品牌，在研發(fā)打造超級(jí)單品前的市場(chǎng)洞察。

二、戰(zhàn)略：打造超級(jí)單品的哆貓貓方法論

今年3月，青山資本一篇長(zhǎng)文《親愛(ài)的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》在春寒料峭中刷了屏。

在敬告消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者們‘放棄幻想，接受現(xiàn)實(shí)’之余，也揭示了目前市場(chǎng)面臨的困境：等待新品牌們的是流量紅利見(jiàn)頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費(fèi)者——好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽(tīng)的話術(shù)，已不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。

而哆貓貓同一時(shí)刻推出的新品乳酸菌發(fā)酵果汁飲料，上線兩月即破千萬(wàn)，基本完成細(xì)分品類(lèi)的心智搶占，成為該品類(lèi)的超級(jí)單品。這背后無(wú)疑有一套獨(dú)樹(shù)一幟的方法論。

要想打造超級(jí)單品，首先要找到一條坡長(zhǎng)雪厚的賽道，并在用戶(hù)群體當(dāng)中取得最大公約數(shù)。

從宏觀角度出發(fā)，哆貓貓的戰(zhàn)略定位十分精準(zhǔn)。

首先，在品類(lèi)選擇上，哆貓貓打造的超級(jí)單品分屬乳酸菌飲品和果汁飲料的交叉賽道。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年五年間，我國(guó)乳酸菌飲品市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為11.2%，預(yù)計(jì)2024年將超過(guò)492.4億； 2015-2019年五年間，國(guó)內(nèi)常溫乳酸菌飲品市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為17.8%，預(yù)計(jì)至2024年，國(guó)內(nèi)常溫乳酸菌飲品市場(chǎng)有望達(dá)211.9億元。果汁行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模較穩(wěn)定，由2017年1118.5億元增至2020年的1272.0億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4.4%。隨著果汁飲料市場(chǎng)的進(jìn)一步滲透，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)果汁飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1375.8億元。

其次，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，乳酸菌+真果汁的果汁飲料是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，具備成為超級(jí)單品的差異性?xún)r(jià)值。以產(chǎn)品為核心的差異化，才是品牌制勝的關(guān)鍵。同時(shí)，在滿(mǎn)足好吃、好玩、好營(yíng)養(yǎng)的市場(chǎng)需求后，產(chǎn)品本身又具備足夠消費(fèi)勢(shì)能。

在哆貓貓看來(lái)，新一代的兒童零食不能依舊停留在解饞的階段，而是應(yīng)該擔(dān)負(fù)起兒童撫育過(guò)程中哄娃環(huán)節(jié)并輔助孩子健康快樂(lè)成長(zhǎng)的解決方案。它既能滿(mǎn)足孩子在長(zhǎng)身體階段的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、提供能量，成為正餐之外攝取膳食纖維、維生素C、鈣、維生素E等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的有效營(yíng)養(yǎng)劑，又能在孩子充分放電，干飯之間，饑腸轆轆時(shí)，用來(lái)先墊墊肚子，還能在孩子們鬧騰的時(shí)候，充當(dāng)“哄娃神器”，讓“小霸王”一秒變身“小乖乖”，滿(mǎn)心歡喜地贏得“愛(ài)的獎(jiǎng)勵(lì)”。

兼具多重功用，讓兒童零食在親子關(guān)系中的地位，不言而喻。

這需要品牌在產(chǎn)品戰(zhàn)略中尊重品類(lèi)的整體共性，聚焦核心需求利益點(diǎn)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)鑿穿，而非盲目追求自嗨式的個(gè)性差異。畢竟越是小眾的個(gè)性，陌生市場(chǎng)的教育成本就越高，越是遠(yuǎn)離成為超級(jí)單品的目的地，而大賽道、大品類(lèi)下的細(xì)分創(chuàng)新，則會(huì)是超級(jí)單品出現(xiàn)的溫床。

匯總到品牌定位時(shí)，哆貓貓顯得相當(dāng)?shù)睦潇o與克制，更愿意先專(zhuān)注于自身超級(jí)單品的打造，先以完成“哆貓貓=乳酸菌果汁”消費(fèi)心智綁定為核心任務(wù)，這在新消費(fèi)品牌常見(jiàn)打法中也較為另類(lèi)。

哆貓貓的品牌視野中，品牌建設(shè)的核心目的，是在消費(fèi)者群體中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)作和產(chǎn)品的強(qiáng)綁定，品牌本身即是縮短消費(fèi)者決策路徑的橋梁。超級(jí)單品的價(jià)值在于，將產(chǎn)品與品類(lèi)劃上等號(hào)，把消費(fèi)者具備共性的消費(fèi)意向從品類(lèi)直接錨定產(chǎn)品，進(jìn)而完成轉(zhuǎn)化與產(chǎn)品認(rèn)知。這一過(guò)程中，當(dāng)產(chǎn)品足夠好，具備足夠的統(tǒng)治力，自然生長(zhǎng)成為了好品牌。

聚焦到具體戰(zhàn)術(shù)層的具體打法，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一切好產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，依舊是對(duì)用戶(hù)有益。在已經(jīng)洞察到用戶(hù)需求改變之后，產(chǎn)品戰(zhàn)略也完成了目標(biāo)確定，體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上的功能呈現(xiàn)，一定會(huì)是用戶(hù)痛點(diǎn)的解決方案表達(dá)。

孩子不愛(ài)喝無(wú)味的普通水，但純果汁飲用過(guò)多易損壞牙齒還會(huì)導(dǎo)致胃酸，常見(jiàn)飲料中白砂糖、植脂末等原料對(duì)發(fā)育成長(zhǎng)并無(wú)益處……這些常見(jiàn)的用戶(hù)痛點(diǎn)，成為哆貓貓新品乳酸菌果汁的成長(zhǎng)養(yǎng)分。

第一，配方標(biāo)準(zhǔn)需要安全健康。口味要適合孩子并且具備營(yíng)養(yǎng)，這決定了產(chǎn)品需要與香精、色素、防腐劑、白砂糖等絕緣，并且需要富含維C、膳食纖維等具備健康因子的元素加持。

第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合雙向需求。哆貓貓新品乳酸菌果汁的瓶身是葫蘆型，易于抓握；配備同樣材質(zhì)的奶嘴，不會(huì)嗆人又不易撒漏。包裝上品牌IP貓貓哆哥的卡通適用于抓取孩子注意力，凸顯的乳酸菌核心詞則直接傳遞父母產(chǎn)品信息。

第三，生產(chǎn)技術(shù)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。乳酸菌+果汁的品類(lèi)創(chuàng)新，不是簡(jiǎn)單的二合一堆砌。新品爆火的背后，同樣是品牌的技術(shù)實(shí)力。配方是與IFF聯(lián)合自主研發(fā)，生產(chǎn)是有專(zhuān)利發(fā)酵工藝，原料則是高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)地（蘋(píng)果為山西吉縣、雪梨河北趙州，乳粉新西蘭進(jìn)口）。經(jīng)過(guò)百萬(wàn)嗜酸乳桿菌嬰幼兒可食用的乳酸菌發(fā)酵后的產(chǎn)品，在保證果香與奶香并存的味感之余，還具備呵護(hù)腸胃的健康功能，腸道是人體的第二大腦，腸健康，才能常健康。