瓶裝水行業(yè)30年的發(fā)展史，可以說是一部跌宕起伏的商戰(zhàn)傳奇。這個(gè)看似不起眼的行業(yè)，卻先后誕生了兩位中國(guó)首富，展開了三場(chǎng)中國(guó)商業(yè)史上罕見的經(jīng)典商戰(zhàn)。這背后，有雄心、有智慧、也有謀略，他們催生了一個(gè)偉大的時(shí)代，也揭示了瓶裝水這個(gè)賽道的財(cái)富秘密！

1996年，在中國(guó)瓶裝水的歷史上，是個(gè)值得紀(jì)念的一年！這一年，宗慶后推出娃哈哈純凈水，依托“純凈”二字大做文章，市場(chǎng)份額迅速提升。鐘睒睒也從海南回到千島湖畔，創(chuàng)辦了農(nóng)夫山泉。不久之后，樂百氏跟進(jìn)純凈水，加上擠進(jìn)來摻合一腿的外資雀巢，瓶裝水大軍集結(jié)完畢，精彩絕倫的商業(yè)大戰(zhàn)即將上演！

農(nóng)夫拳打哇哈哈，對(duì)立全行業(yè)

90年代末，面對(duì)已在快消行業(yè)摸爬滾打近十年的娃哈哈、樂百氏和雀巢三大瓶裝水巨頭，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒有了種面對(duì)巨無霸的無力感。于是鐘睒睒決定兵行險(xiǎn)招，打破原本巨頭三分天下的格局。

當(dāng)時(shí)哇哈哈、樂百氏、雀巢三大品牌均是純凈水，可以說純凈水是當(dāng)時(shí)瓶裝水市場(chǎng)的主流品類。但在2000年，做新聞出生的鐘睒睒搞了個(gè)大新聞：農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，農(nóng)夫山泉聲明稱：科學(xué)研究證明，長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)健康無益，并宣布停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水，而公關(guān)傳播標(biāo)題更加勁爆：《擔(dān)心貽誤一代人，農(nóng)夫山泉停產(chǎn)純凈水》。

隨后，鐘睒睒在央視黃金時(shí)段投放了一個(gè)著名廣告，畫面里，水仙被分別放在純凈水和天然水中培育，結(jié)果明顯看到水仙花在天然水中生長(zhǎng)更快，寓意天然水比純凈水更健康。

這還沒完，農(nóng)夫山泉聯(lián)合中國(guó)青少年科技輔導(dǎo)員協(xié)會(huì)，在全國(guó)2700多座小學(xué)，發(fā)起“小小科學(xué)家”活動(dòng)，讓小學(xué)生們分別用純凈水和天然水養(yǎng)金魚、大蒜和水仙，在社會(huì)上引起廣泛關(guān)注熱議。

由此，天然水品類橫空出世，鐘睒睒和他的農(nóng)夫山泉以一己之力向整個(gè)行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，重新定義什么是“健康的水”，引發(fā)軒然大波。這一套組合拳下來，瓶裝水市場(chǎng)已然變天，農(nóng)夫山泉從巨頭嘴中撬出了一塊市場(chǎng)，躋身第一梯隊(duì)；而且天然水比純凈水更健康的觀念也隨著農(nóng)夫山泉的廣告語深入人心。

農(nóng)夫阻擊康師傅，響徹全中國(guó)

風(fēng)平浪靜沒多久，瓶裝水行業(yè)再起波瀾，快消品巨頭康師傅躬身入局。康師傅學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉開創(chuàng)新品類的打法，有樣學(xué)樣打造了礦物質(zhì)水的概念，即在純凈水內(nèi)添加諸多微量元素，將純凈水和天然水的優(yōu)點(diǎn)合二為一。依托其成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，康師傅礦物質(zhì)水的市場(chǎng)占有率輕松超越農(nóng)夫山泉，直逼娃哈哈。

危機(jī)時(shí)刻，農(nóng)夫山泉被迫挺身而出。當(dāng)時(shí)，美國(guó)人羅伯特楊發(fā)明了一套“人體酸堿理論”，指出人的體質(zhì)有酸堿性之分，酸性體質(zhì)易患癌，想要健康必須保證身體處于堿性環(huán)境。該理論雖然最后被證實(shí)是個(gè)騙局，但在當(dāng)時(shí)卻流行一時(shí)。

鐘睒睒的農(nóng)夫山泉巧妙捕捉機(jī)會(huì)，利用人體酸堿理論，借勢(shì)宣稱康師傅礦物質(zhì)水呈弱酸性，不適合人體長(zhǎng)期飲用，農(nóng)夫山泉才是弱堿性水，并在外包裝上附贈(zèng)PH試紙，供消費(fèi)者隨時(shí)檢測(cè)。

到了2008年，一篇《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的文章，在網(wǎng)絡(luò)上開始瘋狂傳播，犀利直指康師傅所用的“優(yōu)質(zhì)水源”是自來水。隨后，農(nóng)夫山泉一邊指責(zé)康師傅礦物質(zhì)水“偽健康”，一邊派業(yè)務(wù)員去便利店分發(fā)刊載著“水源門”報(bào)道的報(bào)紙。

又是一套組合拳下來，康師傅招架不住，公開道歉承認(rèn)優(yōu)質(zhì)水源確實(shí)是自來水，品牌形象崩塌，銷量一路下滑，就此退出了第一梯隊(duì)。鐘睒睒的農(nóng)夫山泉又贏了，并憑借著“大自然的搬運(yùn)工”開始響徹全全國(guó)。

怡寶渠道筑高墻，擊退天然水

隨著康師傅的下滑，又一位強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者浮出水面，它就是此前一直蟄伏華南的怡寶。隨著戰(zhàn)略調(diào)整，怡寶依托母公司華潤(rùn)集團(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力，開啟布局全國(guó)，攻城略地，快速崛起。

新晉崛起的怡寶和農(nóng)夫山泉兵戎相見，2013年的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，更是將農(nóng)夫山泉推上風(fēng)口浪尖，憤怒的鐘睒睒直言怡寶是這一系列報(bào)道的幕后黑手。但最終，農(nóng)夫山泉憑借嫻熟的公關(guān)手腕，都有驚無險(xiǎn)，反而進(jìn)一步抬高了農(nóng)夫山泉天然水的品類價(jià)值，成為消費(fèi)者心中最好的水。

而怡寶在品牌和水源劣勢(shì)的背景下，依然和農(nóng)夫打得可圈可點(diǎn)，甚至一度坐上頭把交椅成為行業(yè)老大，其背后的核心秘訣，便是怡寶的渠道戰(zhàn)略。

怡寶通過“西進(jìn)、北伐、東擴(kuò)”的擴(kuò)張策略，深度分銷布局全國(guó)，覆蓋網(wǎng)點(diǎn)數(shù)在2014年已達(dá)到128萬個(gè)。同時(shí)，怡寶采用母公司華潤(rùn)集團(tuán)在啤酒行業(yè)獨(dú)創(chuàng)的“蘑菇戰(zhàn)略”，在各個(gè)不同區(qū)域自建工廠或由當(dāng)?shù)卮S代工，并集中資源在工廠輻射范圍內(nèi)做大市場(chǎng)份額，全國(guó)市場(chǎng)被劃分成一朵朵蘑菇，最后連成一片，通過“蘑菇戰(zhàn)略”提升運(yùn)輸效率和成本優(yōu)勢(shì)。

依靠全國(guó)深度分銷系統(tǒng)，怡寶在品牌和水源劣勢(shì)的情況下，一路高歌猛進(jìn)。2014年，怡寶市場(chǎng)份額達(dá)到13.8%，擠進(jìn)了行業(yè)前三。2016年，怡寶純凈水銷量同比增長(zhǎng)18%，在行業(yè)中排名中穩(wěn)居第二，并一直持續(xù)至今。期間的2015年12月，怡寶還曾以微弱優(yōu)勢(shì)超越農(nóng)夫山泉，短暫坐上行業(yè)頭把交椅。

競(jìng)爭(zhēng)背后的秘密

3場(chǎng)商戰(zhàn)風(fēng)云，霸主幾度更替，激蕩瓶裝水行業(yè)30年。殘酷商戰(zhàn)背后，有哪些教訓(xùn)值得后人警醒？這些成功企業(yè)的背后又有哪些共同的規(guī)律？結(jié)合多年的戰(zhàn)略定位實(shí)踐和瓶裝水產(chǎn)業(yè)研究，我們發(fā)現(xiàn)，這些成功企業(yè)的背后，都有兩大核心秘訣：一是搶占心智制高點(diǎn)，二是深度分銷建壁壘。

一、搶占心智制高點(diǎn)

瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉之所以能夠撼動(dòng)娃哈哈、康師傅、樂百氏、雀巢等巨頭，彎道超車登頂行業(yè)霸主，核心關(guān)鍵就在與農(nóng)夫山泉在用戶心智中重新定義了什么是健康的水，通過天然水更健康的心智理念，瓦解了原本穩(wěn)定多年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

正如毛澤東所言：“欲動(dòng)天下者，當(dāng)動(dòng)天下人之心”。不同于改革開放之初的產(chǎn)品時(shí)代與千禧年初的市場(chǎng)時(shí)代，如今的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已來到紅海涌動(dòng)的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。此時(shí)，任何一個(gè)消費(fèi)需求背后，都有成百上千個(gè)產(chǎn)品可以滿足。如何在眾多同類產(chǎn)品中找出自己的差異化優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者的心智選擇，成為核心關(guān)鍵。簡(jiǎn)言之：用戶心智成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，商戰(zhàn)本質(zhì)乃心智之戰(zhàn)。

當(dāng)然，參與心智競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)非常多，比如農(nóng)夫山泉通過“大自然的搬運(yùn)工”凸顯健康、百歲山通過“水中貴族”凸顯高端、樂百氏通過“27層凈化”凸顯純凈、涼白開結(jié)合熟水文化強(qiáng)調(diào)“更適合中國(guó)人的腸胃”，那為何唯獨(dú)農(nóng)夫山泉能夠成為行業(yè)霸主呢？

原因很簡(jiǎn)單，農(nóng)夫山泉搶占住了瓶裝水行業(yè)的心智制高點(diǎn)，相比高端、純凈、適合中國(guó)人腸胃等品類特性，毫無疑問“健康”是消費(fèi)者在選購瓶裝水時(shí)的首要因素，是瓶裝水行業(yè)的心智制高點(diǎn)。

研究中國(guó)商業(yè)歷史不難發(fā)現(xiàn)，各個(gè)行業(yè)都有能夠帶動(dòng)全局、影響全局的心智制高點(diǎn)。比如科技是空調(diào)等家電制造行業(yè)的心智制高點(diǎn)、產(chǎn)地是大米行業(yè)的心智制高點(diǎn)、香型和歷史是白酒行業(yè)的心智制高點(diǎn)。戰(zhàn)略就是布大局、造大勢(shì)，搶占心智制高點(diǎn)，才能無往而不勝。

二、深度分銷建壁壘

怡寶在品牌和水源劣勢(shì)的背景下，之所以能抵擋住農(nóng)夫山泉的強(qiáng)大攻勢(shì)，甚至打得可圈可點(diǎn)，便是依賴其渠道戰(zhàn)略。包括康師傅、哇哈哈等品牌，雖然近年來品牌老化嚴(yán)重、產(chǎn)品創(chuàng)新不足，但仍是瓶裝水六大巨頭之一，其核心競(jìng)爭(zhēng)力也來自于布局全國(guó)的深度分銷能力。簡(jiǎn)言之：在中國(guó)市場(chǎng)，沒有強(qiáng)大的線下深度分銷，不可能成為大品牌。

之所以強(qiáng)調(diào)深度分銷，根本原因在于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊、人口眾多、戰(zhàn)略縱深遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于歐美市場(chǎng)，而且區(qū)域間發(fā)展極不均衡、各地消費(fèi)習(xí)慣迥異。這意味著，對(duì)于任何一家企業(yè)來說，把產(chǎn)品鋪到線下的數(shù)百萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，必須要有龐大的分銷體系，必須要有強(qiáng)大的營(yíng)銷鐵軍，而這是一件極難的事情。

比如：怡寶2014年時(shí)覆蓋網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已突破百萬達(dá)到128萬個(gè)，2020年達(dá)到200萬個(gè)左右；農(nóng)夫山泉2020年經(jīng)銷商數(shù)量接近4500家，終端零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到243萬個(gè)，一線銷售員約1.2萬名。單單這些渠道數(shù)據(jù)，已讓眾多的企業(yè)望塵莫及。

所以，一個(gè)品牌若想主導(dǎo)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，難度非常之大，對(duì)渠道管理能力要求非常之高。也正因?yàn)槿绱?，深度分銷能力成為打造品牌的極高壁壘?？梢哉f，在中國(guó)，渠道為王的時(shí)代永不結(jié)束。

東極定位戰(zhàn)略觀點(diǎn)

縱觀30多年以來的中國(guó)民族品牌發(fā)展史，對(duì)于如何打造品牌，一直都有兩派針鋒相對(duì)的觀點(diǎn)：一派認(rèn)為要靠廣告去拉動(dòng)，用廣告來搶占心智、拉動(dòng)品牌成長(zhǎng)；另一派則認(rèn)為，要靠渠道去推動(dòng)，品牌的成功必須要依托強(qiáng)有力的渠道推力。

經(jīng)過多年來的理論創(chuàng)新與實(shí)踐探索，東極定位創(chuàng)始人王博老師認(rèn)為：廣告拉動(dòng)與渠道推動(dòng)的三十年論戰(zhàn)，現(xiàn)在可以停止了。

打造民族品牌，廣告端的飽和攻擊與渠道端的深度分銷，兩者都要抓，兩者都要硬。核心原則是，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展階段，在廣告驅(qū)動(dòng)與渠道驅(qū)動(dòng)兩股重要品牌推力中，找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

可以說，打造民族品牌既要掌握筆桿子，更要掌握槍桿子。什么是筆桿子？回到商業(yè)的層面來看，筆桿子就是廣告公關(guān)，就是傳播造勢(shì)。什么是槍桿子？槍桿子就是陸軍，就是渠道布局，就是深度分銷。

瓶裝水行業(yè)的3場(chǎng)攻防大戰(zhàn)，也充分驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。這3場(chǎng)商戰(zhàn)，鑄就了一段傳奇的商業(yè)故事，也催生了一個(gè)充滿想象的偉大行業(yè)。毫無疑問，伴隨健康意識(shí)提升與全民消費(fèi)升級(jí)，瓶裝水行業(yè)的增長(zhǎng)空間依然龐大，商戰(zhàn)注定還會(huì)繼續(xù)。未來，是后進(jìn)品牌成功突圍農(nóng)夫山泉，還是農(nóng)夫山泉繼續(xù)引領(lǐng)品類？期待瓶裝水企業(yè)繼續(xù)書寫商戰(zhàn)傳奇。