賣水到底多掙錢？

答案是：10年出了倆首富。

2010年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后憑借800億身價(jià)榮登胡潤全球百富榜內(nèi)地榜首。

2020年，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒憑借600多億美元身價(jià)，超過馬云、馬化騰，成為新的中國首富。

實(shí)際上，中國內(nèi)地瓶裝水鼻祖既不是娃哈哈，也不是農(nóng)夫山泉，而是華潤怡寶。怡寶比娃哈哈、農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)立早了13年。

近日，有媒體報(bào)道稱，華潤考慮讓怡寶赴港上市，募資規(guī)模有望達(dá)10億美元，最早可能在2023年上市。

華潤財(cái)報(bào)顯示，2019年華潤怡寶營收103.96億元。據(jù)觀研天下報(bào)告顯示，在瓶裝水市場上，華潤怡寶占有率高達(dá)21.3%，排在康師傅、娃哈哈之前，僅次于農(nóng)夫山泉。

曾兩度賣身，如今占有21%的市場，華潤是如何盤活怡寶的？

瓶裝水鼻祖經(jīng)營慘淡，兩次賣身，如今年賺百億

怡寶的前身是創(chuàng)辦于1984年的中國龍環(huán)（蛇口）有限公司，主要以生產(chǎn)碳酸飲料為主。1990年，龍環(huán)從香港引入了“純凈水”的概念，推出“怡寶”牌飲用水，生產(chǎn)出了中國內(nèi)地第一瓶礦泉水。

作為中國內(nèi)地瓶裝水的拓荒者，怡寶的發(fā)展之路卻并不順利。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)人均月薪是168元，而怡寶礦泉水每瓶的售價(jià)是3元，只有少數(shù)人才喝得起。這注定怡寶只能是一款“小眾”產(chǎn)品，銷量慘淡，一度面臨經(jīng)營困難的窘境。

面世一年后，怡寶迎來轉(zhuǎn)機(jī)。彼時(shí)，萬科買下中國龍環(huán)51%的股份，成為控股股東。之后，萬科賣掉龍環(huán)碳酸飲料生產(chǎn)線，專注生產(chǎn)、銷售純凈水。為了提高產(chǎn)能，擴(kuò)大產(chǎn)量，萬科還從國外引進(jìn)先進(jìn)的純凈水生產(chǎn)設(shè)備，怡寶逐漸在華南地區(qū)打開市場。

然而好景不長，1996年，國內(nèi)飲用水市場競爭加劇，怡寶的利潤空間遭到壓縮。當(dāng)時(shí)，正值萬科戰(zhàn)略調(diào)整期，萬科決定專注做房地產(chǎn)開發(fā)，砍掉非核心業(yè)務(wù)，怡寶被萬科“無情”剝離。

單飛之后的怡寶一直不溫不火，發(fā)展緩慢。好在沒過多久，怡寶再次迎來轉(zhuǎn)機(jī)，華潤集團(tuán)以1000萬元的價(jià)格將怡寶收入囊中。

華潤集團(tuán)的業(yè)務(wù)涵蓋了國人的吃穿用度，總資產(chǎn)達(dá)1.4萬億美元，相當(dāng)于4個(gè)阿里巴巴，是名副其實(shí)的大靠山。

背靠大樹好乘涼，在華潤的帶領(lǐng)下，怡寶僅用十年時(shí)間，就成為了廣東包裝水銷量最多的品牌。2006年，怡寶向全國擴(kuò)張，銷量不斷攀升。到2015年，怡寶營業(yè)額突破100億，五年復(fù)合增長率約40%，市場占有率提升至17.1%，一度超過農(nóng)夫山泉，成為行業(yè)老大。

年入百億，稱霸全國，怡寶憑什么？

從兩度賣身到年賺百億，華潤做對了什么，讓怡寶實(shí)現(xiàn)逆襲？梳理發(fā)現(xiàn)，主要有以下三點(diǎn)：

1、調(diào)整定位

怡寶是從香港引入的“蒸餾水”技術(shù)，剛上市時(shí)，售價(jià)是3元/瓶，走的是高端路線。

在當(dāng)時(shí)，對消費(fèi)者來說，怡寶的售價(jià)過高，很多消費(fèi)者不舍得花錢買水喝，更愿意燒開水喝，致使怡寶的銷量增長緩慢。

華潤收購怡寶后，對其進(jìn)行了重新定位，讓怡寶做全國化專業(yè)化的飲用水公司，怡寶價(jià)格也調(diào)整至2元/瓶，降低了消費(fèi)門檻，怡寶的銷量開始迅速提升，逐漸從華南地區(qū)走向全國。

由此可見，精準(zhǔn)的定位對品牌的發(fā)展至關(guān)重要。飲用水的用戶是全體消費(fèi)者，剛開始，怡寶錯(cuò)把高價(jià)當(dāng)高端，嘗鮮門檻過高，將很多消費(fèi)者拒之門外。華潤收購怡寶后，對怡寶的定位進(jìn)行了調(diào)整，降低怡寶售價(jià)，讓更多消費(fèi)者能喝得起怡寶。

2、重新?lián)Q包裝

怡寶誕生之時(shí)，龍環(huán)公司聘請了一家香港設(shè)計(jì)公司進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，采用“洋為中用”、“中西結(jié)合”的品牌理念，瓶身上品牌名以黑色繁體字“怡寳”亮相，并采用意為“美好”的法文C'estbon，意思是“很好”，呼應(yīng)“怡寳”的品牌名稱。

華潤收購怡寶后，重新設(shè)計(jì)了怡寶的外包裝，進(jìn)行品牌升級煥新，也就是怡寶現(xiàn)在的“綠瓶”包裝。重新設(shè)計(jì)后的怡寶，其標(biāo)志字體在造型上更加流暢、時(shí)尚，“水波紋瓶身”視覺性更強(qiáng)，瓶體適中、瓶口更寬，更具人性化。品牌形象升級后的怡寶，憑借清新簡潔的“綠瓶”，有辨識度的包裝形象，與同類產(chǎn)品形成鮮明區(qū)別，也引得其他競品紛紛效仿，更新自身品牌形象。

產(chǎn)品包裝對于一個(gè)品牌的發(fā)展來說是非常重要的，而消費(fèi)者一般也是通過包裝去辨認(rèn)品牌。產(chǎn)品包裝對品牌的作用主要有以下幾點(diǎn)：一是提升價(jià)值。好的產(chǎn)品包裝，不但可以提高商品的價(jià)值感，還可以培養(yǎng)消費(fèi)群體對品牌產(chǎn)生忠誠度。二是理念傳達(dá)。理念可以強(qiáng)化產(chǎn)品的內(nèi)涵，加深消費(fèi)者對品牌的印象。三是視覺吸引。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝，對吸引消費(fèi)者的視覺起到關(guān)鍵作用。四是品牌識別。品牌識別是消費(fèi)的前提，沒有品牌識別，要想讓消費(fèi)者認(rèn)同你的企業(yè)、購買你的產(chǎn)品，幾乎是不可能的。

3、蘑菇戰(zhàn)略

“蘑菇戰(zhàn)略”是怡寶殺出重圍，走向全國的關(guān)鍵。

2007年，怡寶正式開啟“西進(jìn)、北伐、東擴(kuò)”的擴(kuò)張策略。但瓶裝水受限于運(yùn)輸和物料，一旦超過銷售原有范圍，成本就會相應(yīng)增加。

為了控制成本，怡寶相繼在華南、華北等不同區(qū)域找當(dāng)?shù)氐拇S代工，集中資源在工廠輻射范圍內(nèi)做大市場份額，然后將一個(gè)個(gè)獨(dú)立的區(qū)域市場連成一片。

怡寶在各地找的代工廠，就像一個(gè)個(gè)盛開的蘑菇傘一樣，覆蓋住自己可以撐住的區(qū)域，這便是“蘑菇戰(zhàn)略”。怡寶用“蘑菇戰(zhàn)略”可以快速確定自己的經(jīng)營范圍，把控產(chǎn)品的成本，可謂一舉兩得。

飲料“扶不起”，純凈水“現(xiàn)危機(jī)”，怡寶如何破局？

2011年，華潤怡寶與日本麒麟合作，推出全國性的多品類飲料業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。怡寶先后推出“午后奶茶”、“火咖”系、“魔力”等飲料產(chǎn)品，朝著多元化目標(biāo)推進(jìn)。

截至2020年底，華潤怡寶在售水飲品類達(dá)35個(gè)，覆蓋純凈水、奶茶、咖啡等8大品類，旗下?lián)碛?大自有品牌。

攤子鋪得很大，結(jié)果卻不容樂觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017—2019年，怡寶新品銷售額分別為6141.28萬元、8671.04萬元、2.52億元，占比總營收極少。

發(fā)展多品類近十年，怡寶始終未改變在消費(fèi)者心中單一的純凈水形象。有媒體評價(jià)稱：怡寶三十年,只活成了純凈水的樣子。

如今，怡寶面臨新業(yè)務(wù)遠(yuǎn)低預(yù)期的同時(shí)，主營的純凈水業(yè)務(wù)也遭遇危機(jī)。

中泰證券研究報(bào)告顯示，中國包裝飲用水市場終端銷售額總規(guī)模約2400億元，預(yù)計(jì)未來純凈水比例將加速下滑，純凈水到天然水的升級趨勢清晰。

面對變化的用戶、變化的市場，一勞永逸的產(chǎn)品和服務(wù)是不行的，唯有創(chuàng)新，才能破局。

為了保住在瓶裝水市場上的優(yōu)勢，怡寶也在探索突圍之道。今年，怡寶推出高端礦泉水品牌——怡寶露，每瓶售價(jià)15元。這是怡寶30多年來，首次發(fā)力高端礦泉水。

怡寶對外表示：“怡寶露”的推出既是符合消費(fèi)趨勢的舉措，也是怡寶多元化發(fā)展戰(zhàn)略背景下，是怡寶“必須要走出去的一步”。

被寄予厚望的怡寶露上市后，銷量卻十分慘淡。怡寶天貓官方旗艦店顯示，12瓶350ml的怡寶露售價(jià)為180元，僅賣出20件。

12年前，加多寶集團(tuán)推出高端水品牌“昆侖山”；7年前，農(nóng)夫山泉推出瓶裝高端礦泉水；5年前，百歲山進(jìn)軍高端瓶裝水市場，推出“本來旺”；4年前，嶗山礦泉高端玻璃瓶礦泉水正式面世。先入場的玩家，已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，慢人一步的怡寶，已經(jīng)錯(cuò)失了最佳時(shí)機(jī)。

如今，國內(nèi)高端水市場競爭不斷加劇，不僅有VOSS、依云、巴黎水、普娜等外國品牌不斷瓜分國內(nèi)高端水市場，還有中石化、大窯飲品、元?dú)馍值绕髽I(yè)也先后跨界布局高端水市場，怡寶想在高端水市場突圍，并不容易。

怡寶一直在進(jìn)行內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，但卻屢戰(zhàn)屢敗。那么，如何提高創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的成功率？

谷倉的建議是，與其“廣撒網(wǎng)式"發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，不如深入洞察用戶需求，挖掘用戶痛點(diǎn)，確定新的業(yè)務(wù)方向，細(xì)分賽道，用“賽馬機(jī)制”，篩選出重點(diǎn)項(xiàng)目，再對項(xiàng)目進(jìn)行精益投資。在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新時(shí)，如果資源、資金分配都是平均的，既浪費(fèi)了公司資源，也降低了項(xiàng)目的成功率。而精益投資，可以規(guī)避此類情況的發(fā)生。

所謂的賽馬機(jī)制是，從100個(gè)項(xiàng)目中，進(jìn)行層層篩選，優(yōu)中選優(yōu)，誰跑得快，誰的權(quán)重就高，誰就能獲得優(yōu)質(zhì)的資源。很多大企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新大賽也是如此，先有100個(gè)項(xiàng)目，再有20個(gè)，再有5個(gè)等等，一輪一輪往下走，項(xiàng)目跑得越快，越往后面走，公司給與的資源、時(shí)間、金錢就越多。

未來不可知，只有用創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)來布局未來，最后活下來的項(xiàng)目，就是企業(yè)的未來。

結(jié)語：

中國有四大神水：貴州茅臺、海天醬油、金龍魚、農(nóng)夫山泉。

四大神水在市場上都是巨無霸一般的存在，被稱作永續(xù)鈔票機(jī)。

作為瓶裝水鼻祖的怡寶，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，背靠華潤集團(tuán)，具有渠道、供應(yīng)鏈等鮮明優(yōu)勢，但其營收95%來自于瓶裝水，過度依賴單一SKU。這也導(dǎo)致“一條腿”走路的怡寶，始終無法超越農(nóng)夫山泉，只能屈居于千年老二的位置。

隨著越來越多的玩家涌入瓶裝水和飲料市場，面對一片片紅海市場，怡寶與其被顛覆，不如主動出擊。

能否成功升級，推出爆品，對怡寶來說，至關(guān)重要，這或許決定了怡寶未來能走多遠(yuǎn)。