三只松鼠作為國內(nèi)爆火的堅果零食品牌，一度廣受大眾追捧歡迎，先前多次登上京東、唯品會等電商平臺雙十一熱銷榜單，甚至蟬聯(lián)中國食品行業(yè)六連冠。然而，殊榮猶在，三只松鼠卻已開始走上下坡路。

披露財報，損失慘重

三只松鼠近年來的經(jīng)營狀況不佳或許早有端倪可尋。4月22日，三只松鼠發(fā)布重要公告，其中一點提到將逐步停止銷售不符合品牌認知、單品規(guī)模不大、盈利能力不強、核心競爭力不足的多個品類。后續(xù)將大力度關停業(yè)績不佳的門店，全面暫停線下門店擴張，2019年進行的“萬店”計劃僅差一步之遙也由此擱淺。

4月24日，有消息稱三只松鼠發(fā)布了2021年年報和2022年Q1財報。財報顯示，2021年全年三只松鼠“投食店”關閉43家，松鼠聯(lián)盟店關閉288家，總閉店數(shù)超過300家。據(jù)年報數(shù)據(jù)顯示，2021年三只松鼠營收達97.7億元，同比降低0.24%。其中線下投食店營收達8.18億元，同比下滑6.39%。2022年Q1財報營收達30.89億元，同比下滑15.85%，凈利潤下滑48.75%。自2020年以來，形勢越發(fā)嚴峻，營收整體呈現(xiàn)下滑趨勢。

5月10日收盤之際，三只松鼠股價21.64元，總市值為86.78億元，相比兩年前的360億元市值，足足蒸發(fā)了273億元。

多方誘因，終走下坡路

互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股何至走到今天的地步？

隨著各類新銳品牌如良品鋪子、百草味、來伊份等不斷涌入零食賽道，面對來時洶洶的競爭對手，三只松鼠似乎毫無招架之力，輕而易舉就丟失了“大哥”的位置，零食市場慢慢從一家獨大變成各品牌分庭抗禮的局面。

相比其他零食品牌完整的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，三只松鼠采取代工廠模式，自稱是“零食的搬運工”。在沒有自建工廠的條件下，食品安全管理困難，制作環(huán)境是否干凈衛(wèi)生無法確保，很容易成為質(zhì)量堪憂的“貼牌產(chǎn)品”。

早年流量起家，吸引來的消費者并不全是三只松鼠的忠實顧客，他們大多是沖著“網(wǎng)紅”“新鮮”等標簽，不能算是穩(wěn)定的客戶群體。只有完全喜愛產(chǎn)品口味、包裝等的消費者才能算品牌粉絲，這類人才會固定地購買產(chǎn)品。

產(chǎn)品同質(zhì)化導致零食市場缺乏活力，缺少新意。各類零食品牌翻來覆去也就那幾種類型，產(chǎn)品種類一致的情況下，消費者購買一般會受到品牌口碑質(zhì)量和品牌價格的影響，在這兩點上，三只松鼠似乎都沒有占太大優(yōu)勢。

三只松鼠的產(chǎn)品質(zhì)量問題一直接連不斷地發(fā)生。在黑貓投訴平臺搜索三只松鼠，結(jié)果顯示關于三只松鼠的投訴達1596條。眾多投訴信息中，發(fā)霉、食品出現(xiàn)蟲子蟲卵等異物、吃到頭發(fā)等食品安全問題層出不窮，食品不在保質(zhì)期內(nèi)、抽檢不合格等問題也時有發(fā)生。

前段時間，關于“瞇瞇眼”的廣告事件在微博上鬧得沸沸揚揚，引起的輿論爭議不亞于食品安全問題，這在一定程度上影響了三只松鼠的口碑，大大干擾了三只松鼠在消費者心中良好品牌形象的樹立。

長路漫漫，輝煌難再現(xiàn)

線下門店的盈利不理想，線上銷售也遭遇瓶頸。為拓寬線上銷售渠道，三只松鼠不得不加大銷售費用。2021年平臺服務及推廣費高達13億元，營銷費用率達21.21%，整年銷售費用超過20億元，對比同年僅有0.57億元的研發(fā)費用，營銷費用是它的36倍。

但效果并不明顯，雖然電商平臺的營收在2021年占比依舊不小，但相比2020年的數(shù)據(jù)，三只松鼠2021年在天貓的銷售額降低了22.32%，在京東的銷售額降低了11.84%。

對電商渠道嚴重依賴的癥狀對三只松鼠而言是致命危機，此后發(fā)展務必要及時調(diào)整好策略。面對競爭激烈的零食行業(yè)和不斷涌現(xiàn)的各類細分品牌，三只松鼠要想重新站上制高點的位置，恐怕還有很長的路要走。