自2007年開出第一家門店以來，書亦燒仙草就以一杯“燒仙草”，在新茶飲領(lǐng)域異軍突起。自帶國風的品牌名稱，清新的招牌，加上燒仙草這一招牌產(chǎn)品，迅速火遍大江南北。

十五年時間里，書亦燒仙草至今已開出7000多家門店。然而，就在書亦大步闊進，向1萬家門店邁進時，又畫風突變，推出全新的品牌形象。

這次，書亦燒仙草一改原本的紅白配色，改為以清新的綠色為主色調(diào)，傳達自然健康的品牌理念。

同時，全新的品牌“代言人”小紅兔也一并與消費者見面，再掀國潮新風。今天，我們來聊一聊這只小紅兔背后的品牌力量。

書亦新舊門店對比

01 從國潮文化中來

五一假期，如果去到書亦燒仙草新門店的消費者，必定會對門店全新的品牌形象記憶猶新。尤其是那只紅色的兔子，不僅出現(xiàn)在招牌上，還出現(xiàn)在門口。就像蜜雪冰城的“雪王”一樣，與消費者互動交流。

這只小紅兔叫“仙蒂”，名字有豐富的寓意——仙代表“仙草”，是長期以來書亦立身之本；同時，仙也代表國潮中的“仙文化”，既是這只小兔子的來源，也是進一步向國潮靠近的紐帶。

這個IP絕對不是隨隨便便捏造出來的，而是有故事，有人設(shè)的。據(jù)書亦介紹，從博大精深的國潮文化中進行深度挖掘，最后選取了“玉兔搗藥”這個中國人熟知的文化故事，結(jié)合仙草的品類特性，引申為“仙兔制草”。

書亦門店前的小紅兔

從這個角度上看，玉兔搗藥就是一個文化母體。母體在約定俗成的時機必然發(fā)生，以儀式和道具，讓我們不可抗拒地、集體無意識地自發(fā)卷入。當企業(yè)或品牌把自己的產(chǎn)品寄生在母體上，也能隨著母體的必然發(fā)生，而產(chǎn)生購買。

蜜雪冰城的雪王，母體就是一個雪人，全世界都懂的文化符號。而“玉兔”在中國文化中也是一個廣為人知的符號，與月亮、嫦娥密不可分，與書亦燒仙草本身的國潮品牌相符合。

02 做100家升級門店

對于一個本身已經(jīng)有7000家門店的新茶飲品牌來說，要想再度發(fā)力，單憑一個小紅兔作為IP顯然是不夠的。書亦燒仙草要將新的品牌形象推得更遠，就需要更強大的傳播。

按照書亦的計劃，從2022年4月下旬開始，書亦將用一個月的時間在全國陸續(xù)開出100+家升級門店。從已經(jīng)開張的門店看，新門店形象采用清新的嫩草綠為主色調(diào)，材質(zhì)上，使用了大量的無紋理木材和天然石材，與嫩草綠的色調(diào)相呼應(yīng)，體現(xiàn)了“健康、生態(tài)、環(huán)保的純素空間”的設(shè)計理念，營造了一種輕松、治愈的氛圍。

這便是書亦燒仙草品牌升級的同時推出的飲食新主義。

品牌識別，色彩第一，用色如用兵。顏色的記憶成本遠遠低于文字，清新的嫩草綠，加上小紅兔的站臺，讓行人遠遠地就能注意到門店。即使他還看不清楚招牌，但是顏色紅照樣能鎖住顧客的眼球，讓門店成為整條街最靚的“風景”。

街道是貨架，店招要想取得貨架優(yōu)勢，就必須夠顯眼，提高被注意到的幾率。整個天空、整條街道都是留白，品牌名則盡量充滿招牌全部空間。

書亦新門店

書亦相關(guān)負責人表示：“通過全方位完善升級品牌、研發(fā)、營銷等版塊，書亦將以‘百店標桿計劃’為契機，將總部和加盟商的戰(zhàn)略行動統(tǒng)一協(xié)調(diào)，展現(xiàn)出書亦燒仙草的發(fā)展成果，更充分地發(fā)揮公司的核心競爭力，快速把品牌影響力變?yōu)閷崒嵲谠诘匿N售額，也將持續(xù)反哺創(chuàng)新和推動加盟商發(fā)展，定格企業(yè)品牌的價值。”

要快速實現(xiàn)百店同時升級，門店必須是標準化；標準化才可以復(fù)制，可以復(fù)制才能擴大規(guī)模。書亦燒仙草推出的“百店標桿計劃”，強勢賦能加盟商，因為這次升級，不僅僅是在空間上的改進，同時也是在經(jīng)營側(cè)對產(chǎn)品的供應(yīng)、研發(fā)進行迭代。歸根到底，其目的是進一步提升門店的坪效、人效，提高門店的營收。

不過，即使是針對加盟商的門店升級，書亦燒仙草總部也將給予相應(yīng)的補貼，而不會讓加盟商自主承擔裝修費用。畢竟，在疫情還沒過去，餐飲業(yè)受到嚴重影響的大背景下，太重的投資對于加盟商來說，也是一個不小的負擔。

03 定位植物基新茶飲

書亦燒仙草，從品牌誕生之時開始，就主打燒仙草，突出“健康、自然、時尚”為產(chǎn)品理念。燒仙草由仙草燒制而成，有解暑、清涼的功效，書亦的燒仙草茶飲，就是健康的飲品。這是書亦的品牌資產(chǎn)，也是書亦長期以來給消費者塑造的品牌形象。

而這次品牌升級后，書亦燒仙草將品牌定位在了“植物基新茶飲”上。所謂的植物基新茶飲，就是以草本及木本植物為原料，制成新式茶飲。而書亦最初的燒仙草，就是以仙草為原料，可見，書亦并沒有脫離最初的“品牌定位”，而是在燒仙草的基礎(chǔ)上，迭代到“植物基”上去。

書亦“橙漫山茶花”

在產(chǎn)品研發(fā)上，書亦從來都是不甘落后的。除了“燒仙草”這個銷售額超過一億杯的爆品之外，書亦還有許多其他的植物基新茶飲也深受消費喜歡。這就不得不提到今年大受歡迎的“橙漫山茶花”。

“橙漫山茶花”以山茶花為茶底，搭配燕麥植物基頭部品牌OATLY定制的燕麥奶，融入鮮橙進一步提鮮，清爽不膩，回味無窮。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出就引爆了社交媒體，10天賣出100萬杯，其火爆程度可見一斑。

橙漫山茶花是書亦經(jīng)過探索、醞釀后重磅推出的植物基新茶飲，也正是從這款產(chǎn)品開始，書亦燒仙草的宣傳語也從“多料滿足”轉(zhuǎn)型為“清爽健康”，標志著書亦品牌轉(zhuǎn)型升級的開始。而生椰檸檬撞奶、桑葚莓莓等多款植物基新茶飲的推出，都是書亦在朝著更健康、更自然的方向靠近。

書亦植物基新茶飲

在競爭如此激烈的新茶飲市場，必須主動擁抱變化，貼合市場的不斷升級需求，才有勝算。此次品牌形象迭代和產(chǎn)品理念的重塑，是書亦燒仙草主動適應(yīng)和迎合消費需求更新迭代的必然結(jié)果。

如今，隨著新門店的陸續(xù)開張，書亦的品牌升級也正式進入落地階段。然而，新茶飲賽道大戰(zhàn)正酣，推出植物基新茶飲的品牌也不在少數(shù)，至于升級后的書亦燒仙草能否再創(chuàng)新高，還需要市場的進一步檢驗。