零食界超級IP“三只松鼠”，開不動店了。

近日，三只松鼠官宣了2021年成績單：營收微降0.24%至98億元，全年凈利潤提升36%，達(dá)到4億元，為上市來最高值。

意外的是，危機(jī)亦在步步靠近。財報顯示，2021年第四季度，三只松鼠期內(nèi)虧損3100萬元，行至今年第一季度，頹勢延續(xù)，凈利潤環(huán)比腰斬，僅為1.6億元。

賺錢不易，拓店維艱。公布上述業(yè)績之際，三只松鼠發(fā)出了“全面暫停門店擴(kuò)張”的調(diào)整舉措。松鼠老爹的“五年萬店”理想，滯停在千家左右，碎了一地。

同樣夢碎的，還有市值。業(yè)績一出，三只松鼠股價應(yīng)聲暴跌。3天內(nèi)跌了23%，市值僅剩不到90億元，與巔峰期的360億元相去甚遠(yuǎn)。

靠著“產(chǎn)業(yè)鏈平臺＋自創(chuàng) IP＋電商賣貨”互聯(lián)網(wǎng)打法，爆紅的三只松鼠，是時代的產(chǎn)物。而現(xiàn)在，困于代工模式中的它，活生生把一手好牌打爛。

1固守傳統(tǒng)陣地，線上流量失守

三只松鼠于2012年創(chuàng)立于安徽蕪湖，是最早的“淘品牌”之一。抓住電商紅利期，一路高歌，連續(xù)多年占據(jù)天貓雙11休閑零食類目銷冠。

2012年初創(chuàng)之時，三只松鼠靠著人格化的“小酷、小賤、小美”三個呆萌松鼠卡通形象，以及一聲聲“主人”的軟萌服務(wù)走紅。

資本，聞風(fēng)而來。成立不足2個月，三只松鼠就拿下IDG資本150萬美元A輪融資。隨后的2013年、2014年，獲得IDG資本、今日資本二者B輪、C輪融資，分別為617萬美元、1億元。

2015年9月，峰瑞資本出手，給三只松鼠帶來了3億元D輪融資。有錢在手，三只松鼠，加速快跑，于2017年4月正式提交上市招股書。

雖過程略有波折，三只松鼠終于2019年7月在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，同年實現(xiàn)百億級營收。高點向下，變化出現(xiàn)。

2020、2021年，三只松鼠營收連續(xù)兩年跌破百億。業(yè)績貢獻(xiàn)主陣地——線上渠道，占比亦在連續(xù)下滑，2021年同比下滑10.39%。其中，天貓系收入同比下降22.32%，京東系收入同比下降11.84%。

對此，三只松鼠給出的解釋是：流量分化和疫情反復(fù)帶來的持續(xù)影響。誠然，近2年， 三只松鼠過分倚重的傳統(tǒng)電商平臺，流量紅利已觸頂，且未能趕在競爭對手前探尋新賣貨渠道，營收下滑毫不意外。

相較之下，良品鋪子發(fā)力抖音、快手平臺等新型電商平臺及精細(xì)化用戶運營，近兩年電商渠道收入實現(xiàn)持續(xù)增長；洽洽食品，靠著營銷創(chuàng)新、發(fā)力抖音、直播，電商渠道收入兩連漲。

與此同時，三只松鼠的銷售費用持續(xù)高企，2021年銷售費用超20億元，銷售費用率達(dá)21.21%，遠(yuǎn)高于良品鋪子、洽洽食品的17.93%、10.09%。

許多發(fā)家于線上的新消費品牌，都面臨著線上獲客成本高、銷售費用高的相同難題。紅利期過后，于線上賣貨賺錢愈發(fā)困難了。

2關(guān)店300家，線下店開不動了

線上賣貨漸難，三只松鼠于2016年9月在總部所在地蕪湖江城金鷹新城市廣場，開出全國首家投食店，以挖掘第二增長曲線。

圍繞三只松鼠的“萌文化”打造的投食店中，隨處可見松鼠IP玩偶以及森林元素，可分為堅果零食周邊展示區(qū)、水+輕食服務(wù)區(qū)，還有自助堅果機(jī)，售賣產(chǎn)品包括堅果炒貨、果干蜜餞等，還有特供的松鼠玩偶限量周邊。

新奇裝修風(fēng)格及體驗，使其迅速成為網(wǎng)紅打卡地，開業(yè)首月銷售額240萬元，客單價80元，引起業(yè)內(nèi)熱議。

按照規(guī)劃，投食店采用直營模式，主要選址高線城市及核心商圈，平均店鋪面積200平方米。2018年7月，三只松鼠又推出加盟模式的聯(lián)盟小店，多以社區(qū)店鋪為選址主力，平均店鋪面積50-80平方米。

隨后的2019~2020年，三只松鼠開啟線下攻城略地之勢。至2020年，投食店、聯(lián)盟小店的門店數(shù)量分別增至171家、872家。

據(jù)年報數(shù)據(jù)及贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，投食店選址呈現(xiàn)出以下特征：

除安徽省大本營外，偏好經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東區(qū)的浙江省、江蘇省、山東省，以及華南區(qū)的廣東省，這些省份消費客群多元，擁有消費力強(qiáng)勁的年輕客群；偏好成熟商圈、區(qū)域商圈，與其最初設(shè)定的核心商圈不相匹配；熱衷進(jìn)駐中檔及大眾化mall，項目客群定位以中產(chǎn)、小康為主，與品牌相對較高的定位有一定偏差；集中落位于F1、B1，占比達(dá)8成，臨近品牌主要為定位偏大眾化的零售及餐飲品牌，亦有其直接競爭對手良品鋪子，可能造成消費者分流，而氣質(zhì)較貼近、同屬創(chuàng)意型零售的酷樂潮玩、九木雜物社則排在靠后位置。

三只松鼠投食店購物中心臨近品牌TOP10

2021年，三只松鼠開店步伐開始停滯，投食店新關(guān)店數(shù)量遠(yuǎn)超開店數(shù)量，聯(lián)盟小店新開數(shù)量多但新關(guān)數(shù)量也多，最終全年新關(guān)店數(shù)量達(dá)331家，凈增門店僅為22家，總門店數(shù)量與2020年基本持平。

相比之下，良品鋪子發(fā)展勢頭較強(qiáng)，2021年凈增門店273家。良品鋪子本身是線下起家，門店已達(dá)3000家量級，是其維持品牌毛利的重要抓手，且始終堅持線上線下均衡發(fā)展的渠道模式，展現(xiàn)出較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。

一年關(guān)店超300家，三只松鼠終是未能在線下筑起新的業(yè)績增長護(hù)城河。據(jù)年報，2021年上述兩類門店營收共計15.67億元，僅占總營收的16%左右。

具體來看，投食店和聯(lián)盟小店的總營收差別逐年縮小，2021年分別實現(xiàn)8.18億元、7.49億元，前者較上年同期下滑6.39%，后者較上年同期增長63.3%。但從單店平均營收來看，呈現(xiàn)明顯的兩極分化，直營投食店遠(yuǎn)超聯(lián)盟小店，為后者的7倍。這從側(cè)面說明，加盟店坪效較差。

相比之下，良品鋪子2021年線下加盟業(yè)務(wù)、直營零售業(yè)務(wù)分別同比增長8.76%、14.45%，合計實現(xiàn)營收39.64億元，在總營收中占比達(dá)42.5%，線上線下均衡增長。據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條測算，其兩類業(yè)務(wù)單店平均營收在123萬~155萬，差距相對較小，體現(xiàn)出較強(qiáng)的加盟管理能力。

今年4月，三只松鼠正式發(fā)布公告稱“公司已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店”。僅3年時間，從規(guī)模化擴(kuò)張到暫停擴(kuò)張，“五年萬店”夢終成泡影。

3“零食販子”不好當(dāng)，網(wǎng)紅松鼠困局待解

線上難賺錢，線下擴(kuò)張受阻，三只松鼠緣何陷入困局？

1、“輕資產(chǎn)”代工模式詬病，食品安全問題頻發(fā)

據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條此前報道，國內(nèi)休閑食品公司大致分兩類：

聚焦單一產(chǎn)品的生產(chǎn)制造型企業(yè)，如洽洽食品、衛(wèi)龍等，自建生產(chǎn)線，供應(yīng)鏈能力較強(qiáng)，偏“重資產(chǎn)”；多品類渠道平臺型企業(yè)，如三只松鼠、良品鋪子等，多具有互聯(lián)網(wǎng)基因，通常與工廠合作代加工，“輕資產(chǎn)”快跑。

照此來看，三只松鼠扮演的是個高級“零食販子”——從工廠拿貨，在平臺銷售——高度依賴大量的營銷投入帶來轉(zhuǎn)化，容易陷入“增收不增利”的尷尬。

成本壓力大、銷售費用高企，有限的資金下，三只松鼠用于產(chǎn)品研發(fā)的精力有限。

年報顯示，三只松鼠近三年的研發(fā)投入占營收的比例均不超過1%，2021年研發(fā)費用僅有0.57億元，營銷費用是其36倍。

同時，輕資產(chǎn)模式下的工廠代加工體系，導(dǎo)致產(chǎn)品品控不穩(wěn)定。接連不斷的負(fù)面消息說明，三只松鼠的食品安全之路仍任重道遠(yuǎn)，僅靠“聯(lián)盟工廠”遠(yuǎn)不夠。

2、線下擴(kuò)張過于粗放，加盟商盈利能力弱

線下經(jīng)營經(jīng)驗尚淺，三只松鼠卻在短時間內(nèi)全國鋪開門店，對管理團(tuán)隊考驗極大，同時亦涉及供應(yīng)鏈管理及線上線下價格體系問題。

2019年，三只松鼠剛發(fā)力線下不久，門店便“覆蓋全國21個省及直轄市，南達(dá)廣東深圳，北抵黑龍江黑河，省級覆蓋率62%”；到2020年，投食店覆蓋全國24個?。ê?個直轄市），聯(lián)盟小店覆蓋全國17個省（含3個直轄市），共計154座城市。

步子太大，戰(zhàn)線過長。與此同時，三只松鼠聯(lián)盟小店占比超過70%，靈活性強(qiáng)，但變動較大、穩(wěn)定性差、盈利能力遠(yuǎn)不及直營店。

一方面，與三只松鼠的產(chǎn)品價格體系亦密切相關(guān)。據(jù)悉，加盟門店里的產(chǎn)品價格普遍高于直營店，如無大客戶或企業(yè)團(tuán)購類業(yè)務(wù)，生存困難。

另一方面，三只松鼠能從加盟商身上獲取的固定年費有限。加之押注經(jīng)營管理經(jīng)驗不足、資金不足、資源有限的“年輕人”，為聯(lián)盟小店的經(jīng)營增添了幾分不確定性。

三只松鼠的聯(lián)盟小店，與傳統(tǒng)連鎖加盟店的模式不同：用服務(wù)年費取代一次性加盟費，且不收保證金。“我們不要傳統(tǒng)的大加盟商，要找到更多愿意All in的年輕人，顛覆過去那些有錢有資源的傳統(tǒng)大加盟商。”

另值得一提的是，為了發(fā)展線下，三只松鼠也曾提出“線上線下兩盤貨”，打造門店專供商品，SKU一度增加至近800個。但因未能對線下多品類SKU輔以精細(xì)化運營管理，最終導(dǎo)致門店經(jīng)營承壓。同時，過度擴(kuò)張品類，削弱了“以堅果為核心”的消費者心智認(rèn)知。

3、休閑食品賽道競爭激烈，折扣模式新寵搶食

休閑食品賽道頭部品牌，均有屬于自己的消費者心智認(rèn)知：良品鋪子主打高端零食，洽洽以瓜子起家，來伊份的肉制品膾炙人口。

而三只松鼠，原有的“堅果”認(rèn)知已被削弱，留給消費者的印象可能更多是門店、產(chǎn)品包裝上機(jī)靈可愛的松鼠形象，這如同海底撈的“服務(wù)”，在當(dāng)下已很難成為核心競爭力。

在線下市場，三只松鼠面臨的競爭環(huán)境更加激烈。

不僅有門店數(shù)量更多、深耕線下的良品鋪子、來伊份，還有各路新興品牌，如WHIKO謎之生物，以及細(xì)分賽道玩家，如李雷yu韓梅梅。最具代表性的競爭對手良品鋪子，擁有不同店型，更具有競爭靈活性。

此外，好特賣、嗨特購等悄然崛起，以折扣模式對傳統(tǒng)零食店圍追堵截，迅速圈粉越來越“摳門”的年輕人。

好特賣擴(kuò)張勢頭強(qiáng)勁

危機(jī)四伏，但三只松鼠并未徹底“躺平”，而是在陰霾中探尋光的出口。

渠道轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍連鎖商超。“新分銷”業(yè)務(wù)2021年營收16億元。但這些渠道的受眾與三只松鼠瞄準(zhǔn)的年輕消費群體不完全匹配；且分銷重在薄利多銷，在線下價格戰(zhàn)面前，缺乏自建工廠的三只松鼠優(yōu)勢并不明顯。

淘汰長尾產(chǎn)品，強(qiáng)化堅果心智認(rèn)知。但如今，消費者習(xí)慣已養(yǎng)成，幾乎所有知名零食品牌都已投入堅果領(lǐng)域，三只松鼠在堅果界的一哥地位或難再現(xiàn)。

多品牌策略，孵化子品牌。除了聚焦兒童零食的“小鹿藍(lán)藍(lán)”之外，其余品牌均被淘汰；且同樣面臨著良品鋪子“小食仙”、百草味“童安安小朋友”搶食，前景難料。

暫停門店擴(kuò)張，優(yōu)化單店模型。如何利用強(qiáng)IP化品牌形象深度引流，并通過門店精細(xì)化運營，在疫情下保證門店客流與轉(zhuǎn)化，均需重點思考。

陣痛過后，三只松鼠要想重拾投資者的信心，需徹底想清楚——“品類擴(kuò)張的邏輯到底是什么？”、“到底賣給誰？”畢竟，休閑零食目前還是一門好生意。