提起三只松鼠，你的第一印象是什么？大部分人可能都回答不了這個(gè)問(wèn)題。

這個(gè)曾經(jīng)的網(wǎng)紅零食鼻祖聲量大不如前時(shí)，又因關(guān)店300家、并宣布全面暫停門(mén)店擴(kuò)張而登上熱搜。

在這之前，4月23日，作為“電商零食第一股”的三只松鼠，發(fā)布了2021年年報(bào)及2022年一季報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，其營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)雙雙同比下降。4月28日，“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)雍汀靶蓍e零食第一股”來(lái)伊份也先后發(fā)布了2022年一季報(bào)，境況與三只松鼠不同的是，起步于線(xiàn)下的兩家品牌仍在持續(xù)擴(kuò)張，開(kāi)店數(shù)據(jù)均在3000家左右，是三只松鼠的3倍。

回顧過(guò)去幾年，三只松鼠一直在嘗試突破自己——推進(jìn)產(chǎn)品多元化、擴(kuò)充SKU，沒(méi)能帶來(lái)明顯收益，最后無(wú)奈回歸堅(jiān)果主業(yè)；瘋狂擴(kuò)張線(xiàn)下門(mén)店，提出五年“萬(wàn)店”目標(biāo)，結(jié)果加盟虧損一路關(guān)店，最后收入還是要依賴(lài)線(xiàn)上。

關(guān)店百家、縮減SKU、砍掉三個(gè)子品牌，初代“淘品牌”的輝煌不再。截至5月6日收盤(pán)，三只松鼠股價(jià)報(bào)21.39元，相對(duì)于歷史高點(diǎn)跌幅超7成；總市值為83.77億元，相較其兩年前巔峰期的360億元市值蒸發(fā)了276億元。

自2020年7月首發(fā)限售股解禁以來(lái)，包括IDG在內(nèi)的多位大股東先后減持，2022年4月29日，大股東NICE GROWTH LIMITED也宣布了減持計(jì)劃，這似乎在一定程度上表明，資本正在“逃離”三只松鼠。

創(chuàng)始人章燎原口中正值壯年的三只松鼠已經(jīng)走到十字路口，能否扛住壓力、扳回一局，不妨先來(lái)回答以下三個(gè)問(wèn)題。

第一問(wèn)：“萬(wàn)店計(jì)劃”破產(chǎn)，怪誰(shuí)？

近幾年，以電商起家的三只松鼠，在線(xiàn)上紅利逐漸消失的情況下，開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)下渠道，開(kāi)設(shè)投食店（以下統(tǒng)稱(chēng)直營(yíng)店）和聯(lián)盟小店（以下統(tǒng)稱(chēng)加盟店）。2019年，章燎原還曾放話(huà)，5年內(nèi)完成萬(wàn)店目標(biāo)。如今3年過(guò)去，三只松鼠的線(xiàn)下門(mén)店僅有1205家，萬(wàn)店夢(mèng)僅完成不到一成。

直營(yíng)店的數(shù)量，在2019年和2020年穩(wěn)步增長(zhǎng)，到2021年急速收縮，僅新開(kāi)12家、閉店達(dá)43家。

從2020年開(kāi)始，三只松鼠大力開(kāi)放加盟，僅一年時(shí)間，新開(kāi)加盟門(mén)店數(shù)達(dá)641家，2021年加盟步伐變慢，新開(kāi)門(mén)店數(shù)腰斬至341家，同年又關(guān)閉了近乎同等數(shù)量的門(mén)店。

截至2021年底，三只松鼠直營(yíng)門(mén)店有140家，營(yíng)收達(dá)8.18億元；加盟店累計(jì)925家，帶來(lái)的營(yíng)收達(dá)7.49億元。

可以看到，直營(yíng)店數(shù)量?jī)H有加盟店的15%，營(yíng)收卻超過(guò)了加盟店的營(yíng)收總和。經(jīng)計(jì)算，平均每家自營(yíng)店年?duì)I收在584萬(wàn)元左右，平均每家加盟店年?duì)I收在80萬(wàn)左右。這說(shuō)明加盟店的單店收入只有直營(yíng)店的七分之一左右，加盟店坪效較差。同時(shí)財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠收入排名前十的門(mén)店一直為直營(yíng)店。

三只松鼠門(mén)店的不穩(wěn)定性正是出自加盟店，其關(guān)閉的331家門(mén)店中，多為加盟店。“加盟店模式下的閉店，很多時(shí)候不由品牌商掌控，加盟商一旦持續(xù)虧損，關(guān)店的比例就增加了?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥稱(chēng)。

一位在2021年選擇關(guān)店的加盟商告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，三只松鼠盟商一般需要準(zhǔn)備35萬(wàn)-40萬(wàn)的啟動(dòng)資金，包括4萬(wàn)的品牌使用費(fèi)，7萬(wàn)-10萬(wàn)的首次進(jìn)貨成本，裝修和貨架共12萬(wàn)+（比例各占一半左右），10萬(wàn)+的房租押金，還要準(zhǔn)備少許流動(dòng)資金。

“一開(kāi)始，毛利率能到35%左右，但每個(gè)月收入都持續(xù)下滑，最后選擇關(guān)店?！鄙鲜黾用松瘫硎尽?

消費(fèi)行業(yè)投資人衛(wèi)斌也稱(chēng)，因?yàn)橘Y源的傾斜和管理的統(tǒng)一，直營(yíng)店的銷(xiāo)售體量很容易超過(guò)加盟店，但三只松鼠的加盟店占比過(guò)高，就帶來(lái)了不小的隱患。從現(xiàn)狀來(lái)看，三只松鼠很難保證加盟商能賺錢(qián)，此時(shí)選擇主動(dòng)暫停擴(kuò)張，是明智的選擇。

與三只松鼠相反，在持續(xù)擴(kuò)店的良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份，自營(yíng)與加盟的比例相對(duì)健康。良品鋪?zhàn)?021年線(xiàn)下門(mén)店達(dá)2974家，其中自營(yíng)門(mén)店為907家，加盟門(mén)店為2067家；來(lái)伊份2021年門(mén)店總數(shù)達(dá)3488家，其中直營(yíng)門(mén)店2194家，加盟門(mén)店1294家。

2022年，壓力之下，三只松鼠繼續(xù)斷臂求生。財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，公司超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)2021年全年關(guān)店數(shù)據(jù)。

第二問(wèn)：保線(xiàn)上還是拓線(xiàn)下？

在門(mén)店的擴(kuò)張和收縮之間，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份的營(yíng)收差距也在縮小，大有“你停我趕”的態(tài)勢(shì)。

三只松鼠在2019年一躍成為年?duì)I收過(guò)百億的超級(jí)網(wǎng)紅零食品牌后，隨之而來(lái)的是營(yíng)收持續(xù)兩年增長(zhǎng)停滯；而良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)處于上升態(tài)勢(shì)，在2021年與三只松鼠的營(yíng)收差距縮減至不到5億元，兩家公司的營(yíng)收規(guī)模再次位于同一梯隊(duì)。

三只松鼠營(yíng)收下滑的趨勢(shì)延續(xù)到了2022年Q1，當(dāng)季同比下滑15.85%，而Q1因?yàn)橛写汗?jié)，是零食行業(yè)一年的旺季，良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份這一季度，分別同比上漲14.30%和8.27%。

再看利潤(rùn)，在三家表現(xiàn)都乏善可陳的背景下，近三年三只松鼠的扣非利潤(rùn)數(shù)據(jù)雖在上漲，但與營(yíng)收百億規(guī)模相比，體量并不大，2022年Q1與營(yíng)收一同下跌，同比下滑57.37%。

三只松鼠作為曾經(jīng)的網(wǎng)紅零食品牌，業(yè)績(jī)走下坡路，完全是因?yàn)榫€(xiàn)下關(guān)店嗎？

“主要源自線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道受到了雙重夾擊?！鼻f帥向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，三只松鼠一度寄希望于線(xiàn)下門(mén)店，但開(kāi)店成本高昂、回本周期太長(zhǎng)，線(xiàn)下業(yè)務(wù)進(jìn)展并不理想，最后營(yíng)收還是得依賴(lài)線(xiàn)上渠道，但代價(jià)是要花費(fèi)高昂的獲客成本和營(yíng)銷(xiāo)投入，陷入增長(zhǎng)瓶頸是預(yù)期內(nèi)的事情。

前快消領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者宋浩稱(chēng)，近幾年隨著流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了換取線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，就要支付更高的流量成本。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證實(shí)了這一說(shuō)法，2021年三只松鼠的線(xiàn)上收入占比達(dá)66.31%，但這一年線(xiàn)上的銷(xiāo)售額下滑趨勢(shì)明顯，同比下滑10.39%。與此同時(shí)，銷(xiāo)售費(fèi)用持續(xù)高企，比2020年增長(zhǎng)21.01%，2021年的銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)21.21%。

隨著近幾年，快手、抖音等新型電商平臺(tái)崛起，天貓、京東的流量被部分蠶食。財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠2021年在天貓的銷(xiāo)售額同比下降22.32%，在京東的銷(xiāo)售額同比下降11.84%。

“淘品牌”三只松鼠又將面臨“出淘”尋找新流量池的難題?！疤詫氂歇?dú)特的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則和運(yùn)營(yíng)體系，其他平臺(tái)也不適用。在淘系成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，‘出淘’需要花費(fèi)很高的學(xué)習(xí)成本。”莊帥稱(chēng)。

“不管是線(xiàn)上轉(zhuǎn)線(xiàn)下，還是線(xiàn)下轉(zhuǎn)線(xiàn)上，關(guān)鍵在于品牌如何打通線(xiàn)上線(xiàn)下。”衛(wèi)斌分析，線(xiàn)下可以憑借信息差達(dá)到區(qū)域性的壟斷，零食品牌大部分的利潤(rùn)還是由線(xiàn)下貢獻(xiàn)，但為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，要盡量做到線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收均衡，這樣才能對(duì)資本市場(chǎng)講線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的新零售故事。

但對(duì)于“打通線(xiàn)上線(xiàn)下”的問(wèn)題，“包括這三家品牌在內(nèi)，整個(gè)零食行業(yè)都還沒(méi)有找到最優(yōu)解”，衛(wèi)斌稱(chēng)。

一個(gè)例證是，在主力渠道變更的過(guò)程中，三只松鼠的價(jià)格體系疑似也出現(xiàn)了問(wèn)題。一位加盟商曾在社交平臺(tái)表示，10個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者中，有1-2個(gè)人拿著手機(jī)打開(kāi)線(xiàn)上網(wǎng)店比價(jià)，線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)多、打折力度大，對(duì)實(shí)體店來(lái)說(shuō)是沉重的打擊。

2021年10月，三只松鼠發(fā)布新分銷(xiāo)戰(zhàn)略，進(jìn)軍線(xiàn)下主流渠道，入駐永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等連鎖商超。但宋浩認(rèn)為，分銷(xiāo)走的是薄利多銷(xiāo)，面向的受眾主要是愛(ài)逛超市的人群，會(huì)讓原本瞄準(zhǔn)線(xiàn)上年輕消費(fèi)群體的三只松鼠，定位再一次變得模糊。

第三問(wèn)：三只松鼠的定位到底是什么？

2020年，三只松鼠的營(yíng)收沒(méi)能維持住百億量級(jí)，開(kāi)始了“兩步走”。一步是橫向拓展品類(lèi)，SKU從200個(gè)左右擴(kuò)展到近千款；一步是在2020年接連推出小鹿藍(lán)藍(lán)、鐵功基、養(yǎng)了個(gè)毛孩、喜小雀四個(gè)子品牌，分別切入嬰童食品、方便速食、寵物食品、定制喜禮等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)。

但三只松鼠的算盤(pán)并不如意，這兩步棋都沒(méi)能取得滿(mǎn)意的成績(jī)。

三只松鼠一直給自己的定位是“堅(jiān)果第一品牌”，堅(jiān)果一直是三只松鼠毛利率和營(yíng)收占比最高的品類(lèi)，最高時(shí)一度貢獻(xiàn)了70%的營(yíng)收。后續(xù)在拓SKU過(guò)程中，三只松鼠堅(jiān)果品類(lèi)的收入占比逐漸下降，到2021年，僅占總營(yíng)收的51.77%。

也正是這一年，三只松鼠表示要回歸“以堅(jiān)果為核心”的戰(zhàn)略，并對(duì)SKU進(jìn)行清理和淘汰，截至當(dāng)年末，SKU數(shù)淘汰300余款。這被認(rèn)為是三只松鼠拓品類(lèi)失敗的表現(xiàn)。

如今，同樣入局堅(jiān)果市場(chǎng)的，還包括洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)?、好想你、?lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放啤＿@些都成了三只松鼠的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可此時(shí)經(jīng)過(guò)試錯(cuò)、搖擺的三只松鼠在堅(jiān)果界的地位還穩(wěn)嗎？

“我要吃高端一點(diǎn)、質(zhì)量好一點(diǎn)的零食，會(huì)去買(mǎi)良品鋪?zhàn)?；我要吃瓜子，?huì)去買(mǎi)洽洽；江浙一帶想吃肉類(lèi)食品，會(huì)去吃來(lái)伊份，但是為什么買(mǎi)三只松鼠？我沒(méi)有唯一的答案?！庇邢M(fèi)者說(shuō)。

而四個(gè)子品牌中，如今還“活”在財(cái)報(bào)中的，僅剩小鹿藍(lán)藍(lán)。三只松鼠2021年上半年財(cái)報(bào)披露，小鹿藍(lán)藍(lán)上半年?duì)I收2.01億元，營(yíng)收占比3.82%，同時(shí)帶來(lái)虧損額近5000萬(wàn)。2021年報(bào)顯示，小鹿藍(lán)藍(lán)收入為4.92億元，營(yíng)收占比為5.04%。這份年報(bào)中未披露小鹿藍(lán)藍(lán)的利潤(rùn)或虧損數(shù)據(jù)。

“問(wèn)題出在研發(fā)上”，莊帥稱(chēng)，兒童零食對(duì)品控、食品安全和研發(fā)創(chuàng)新的要求更高，只有對(duì)不同年齡段孩子的生理機(jī)能、消化系統(tǒng)、飲水/食結(jié)構(gòu)等進(jìn)行研究，對(duì)原材料進(jìn)行不斷的實(shí)驗(yàn)和調(diào)配，才能做出孩子喜歡吃、適合吃的零食，可不少品牌的研發(fā)費(fèi)用卻非常低。

從財(cái)報(bào)可以看到，2021年，三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用僅有0.57億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是其36倍。

三只松鼠近三年的研發(fā)投入占營(yíng)收的比例均不超過(guò)1%食品安全的問(wèn)題，小鹿藍(lán)藍(lán)也沒(méi)能逃過(guò)，投訴平臺(tái)上關(guān)于它的投訴不少。而缺乏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、同質(zhì)化嚴(yán)重、性?xún)r(jià)比低等問(wèn)題，更讓家長(zhǎng)買(mǎi)單意愿下降。小鹿藍(lán)藍(lán)的未來(lái)如何，還尚待觀(guān)察。

零食行業(yè)，群雄爭(zhēng)霸。放眼望去，線(xiàn)上有三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸?，線(xiàn)下有來(lái)伊份、洽洽和鹽津鋪?zhàn)拥绕放?，還有后起之秀王飽飽和王小鹵等細(xì)分品牌，整個(gè)市場(chǎng)良性增長(zhǎng)，但行業(yè)集中度非常低，沒(méi)有一家能夠做到遙遙領(lǐng)先。

在多位受訪(fǎng)者的觀(guān)察里，三只松鼠如果不再找準(zhǔn)自己的定位，恐怕將會(huì)被用戶(hù)忘記。如果問(wèn)題不能被快速解決，將進(jìn)一步惡化三只松鼠的處境。

事實(shí)上，去年一年，三只松鼠都處在“內(nèi)部救火”的狀態(tài)。比如管理層面，前有高管因私自倒賣(mài)公司廢紙箱鬧笑話(huà)，后有兩位高管因賄罪被判處有期徒刑。

走到今天，擺在三只松鼠面前的兩大問(wèn)題是，“品類(lèi)擴(kuò)張的邏輯到底是什么？到底賣(mài)給誰(shuí)？”莊帥說(shuō)，三只松鼠，是時(shí)候“不破不立”了。

*應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中衛(wèi)斌、宋浩為化名。