“老字號(hào)是最成功的新品牌。”天貓副總裁曾在去年夏天天貓發(fā)起的“誰(shuí)是國(guó)產(chǎn)汽水之王”活動(dòng)中如此感言。

老字號(hào)與新時(shí)代，在一瓶小小的汽水中碰撞融合了。近兩年，憑借國(guó)潮東風(fēng)與文化自信，國(guó)產(chǎn)汽水老品牌銷(xiāo)量有了明顯上升。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)內(nèi)碳酸飲料產(chǎn)量達(dá)1845.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5.8%，結(jié)束了連續(xù)多年的不增長(zhǎng)局面；2020年產(chǎn)量達(dá)到1971.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.8%。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，在國(guó)潮風(fēng)和無(wú)糖化、多元化的消費(fèi)趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)汽水行業(yè)正在迎來(lái)復(fù)蘇。

如果說(shuō)2020年大批國(guó)產(chǎn)汽水趁勢(shì)而起；2021年“國(guó)產(chǎn)汽水們”已從餐飲渠道迅速突圍，那么2022年能否成為國(guó)產(chǎn)汽水品牌的爆發(fā)之年？

野心勃勃的國(guó)產(chǎn)汽水軍團(tuán)

一座城市一瓶汽水，北冰洋、天府可樂(lè)、冰峰、廣州沙士、山海關(guān)等汽水品牌，曾經(jīng)馳騁國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)，是80后一代人的童年記憶。

這些品牌一度被兩樂(lè)之爭(zhēng)擠到了市場(chǎng)邊緣，但最近幾年，文化自信、國(guó)潮興起帶動(dòng)了國(guó)貨的崛起，老汽水品牌開(kāi)始重回公眾視野——沈陽(yáng)八王寺汽水2003年回歸，嶗山可樂(lè)2004年復(fù)產(chǎn)，北冰洋汽水2011年復(fù)出，天府可樂(lè)2013年煥新，山海關(guān)汽水2014年重啟；2022年，娃哈哈非常可樂(lè)時(shí)隔22年再度亮相春晚；甚至北冰洋、冰峰接連沖刺IPO，向資本進(jìn)軍……

近兩年新玩家越來(lái)越多，今麥郎2022年新品規(guī)劃中就上新了“氣士”果汁汽水；福建知名食品企業(yè)雅客近日也新推維生素汽水。與此同時(shí)，老玩家也忙著跑馬圈地，擴(kuò)增市場(chǎng)容量。

2021年10月，大窯飲品高調(diào)宣布和華與華強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為大窯飲品打造了“大汽水，喝大窯”的新品牌口號(hào)和新的VI，正式宣布開(kāi)啟品牌蝶變與營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的新紀(jì)元；

2022年初，廣州亞洲汽水加碼發(fā)力，宣布進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，其投資4億元的新綜合工廠也將于年底落成，野心凸顯。

而早已籌備進(jìn)軍資本市場(chǎng)的北冰洋和冰峰，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作更為頻繁。

北冰洋先是在去年年的北京汽車(chē)美食節(jié)上，玩了一把時(shí)下最火的跨界營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)合北京汽車(chē)推出聯(lián)名定制車(chē)身，又發(fā)布聯(lián)名限量盲盒和國(guó)潮T恤。其聯(lián)名汽水罐的外觀被設(shè)計(jì)得充滿(mǎn)現(xiàn)代感，但細(xì)看又混搭了京劇、老北京糖葫蘆等“老北京”元素，迎合了年輕人的審美情趣。

冰峰飲料也在計(jì)劃進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣力度。其招股書(shū)指出，本次上市共計(jì)劃募資約6.69億元，其中64%將用于營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)，占絕對(duì)大頭。

還有更多的地方區(qū)域汽水品牌也在躍躍欲試，整個(gè)汽水市場(chǎng)顯出一片繁榮景象。但這是“虛火”還是“真剛”呢？

“情懷”競(jìng)爭(zhēng)力能走多遠(yuǎn)？

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)一直認(rèn)為，從營(yíng)銷(xiāo)層面而言，“情懷”與“國(guó)潮”成了國(guó)產(chǎn)汽水品牌們“破圈”的重要推手。

近年，“國(guó)潮”風(fēng)在年輕消費(fèi)者中刮得火熱，帶動(dòng)了對(duì)國(guó)貨的關(guān)注熱潮。百度發(fā)布的《2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》指出，2021年中國(guó)品牌和海外品牌的市場(chǎng)關(guān)注度分別為75%和25%，國(guó)產(chǎn)品牌獲得的關(guān)注度空前。

另一方面，這些老汽水的爆紅，很大一部分是“情懷追憶”在起作用。

老汽水深植于記憶中，最吸引人的還是“記憶中的味道”。此前話題#只有本地人才會(huì)喝的汽水#登上熱搜，其中不乏北冰洋、冰峰、山海關(guān)這樣的老牌汽水，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)老汽水的消費(fèi)情懷是客觀存在的。

對(duì)此，江蘇省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)于學(xué)榮認(rèn)為，近年來(lái)“老汽水”被賦予了新生命，體現(xiàn)在最早的桔子汽水、果味汽水的返璞歸真；以及懷舊風(fēng)、文創(chuàng)風(fēng)的推出。它們深受年長(zhǎng)者的喜愛(ài)，也滿(mǎn)足了年輕人求新求異的需求。

但這種“情懷”有個(gè)最大的問(wèn)題——區(qū)域特征太過(guò)明顯，這就導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)汽水在營(yíng)銷(xiāo)“出圈”后，卻難以在地域上“出圈”。

如亞洲汽水基本上只為廣州人所喜愛(ài)；冰峰汽水的招股書(shū)顯示，企業(yè)銷(xiāo)售收入的8成來(lái)自于陜西市場(chǎng)；北冰洋在這方面要好不少，但也主要是集中在北京、河北以及華東、西南等地，銷(xiāo)售區(qū)域過(guò)于集中；漢口二廠也是湖北地區(qū)的寵兒。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，偏安一隅會(huì)限制一個(gè)品牌的全面發(fā)展。一旦當(dāng)情懷褪去，這些汽水品牌如何長(zhǎng)足發(fā)展，將是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

因此，地域“破圈”將成為國(guó)產(chǎn)汽水品牌的“下半場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)。

但挑戰(zhàn)不僅于此。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩巨頭在該市場(chǎng)上的長(zhǎng)期盤(pán)踞狀態(tài)，也為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)增加了很多不確定性。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年，兩大可樂(lè)巨頭共占據(jù)了中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)超過(guò)90%的份額，而其他所有品牌加在一起的市場(chǎng)份額不過(guò)7.8%。

據(jù)食業(yè)頭條報(bào)道中估算，2021年可口可樂(lè)汽水產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)“收割”了約319億元。此外，和康師傅達(dá)成深度合作的百事可樂(lè)年銷(xiāo)售規(guī)模也穩(wěn)定在百億以上。

而沖擊IPO的冰峰在2018年至2020年，營(yíng)收分別為2.46億元、2.53億元、2.7億元。

中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)程毅曾公開(kāi)表示：以2020年為例，全國(guó)的碳酸飲料的總產(chǎn)量應(yīng)該是在2000萬(wàn)噸左右。但是老品牌的企業(yè)，它們的產(chǎn)量規(guī)模都在10萬(wàn)噸及以下。老品牌整體產(chǎn)量占比在整個(gè)碳酸飲料的市場(chǎng)規(guī)模上不到一成。

另一方面，“情懷”雖然為老汽水實(shí)現(xiàn)了溢價(jià)，但也讓部分消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格有爭(zhēng)議。

國(guó)產(chǎn)汽水品牌在重出江湖之時(shí)，主要是依靠情懷為賣(mài)點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)吸引了眾多的粉絲，但不少品牌的產(chǎn)品都普遍定價(jià)偏高，如北冰洋的易拉罐裝、玻璃瓶裝汽水售價(jià)在4.5元-6元之間，漢口二廠275ml瓶裝汽水售價(jià)8.8元，天府可樂(lè)550ml瓶裝汽水售價(jià)4元，相比之下，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)500毫升瓶裝汽水的價(jià)格在3元左右。

究其原因，主要還是這些老品牌的產(chǎn)能與銷(xiāo)量仍然偏低，造成了生產(chǎn)、推廣、銷(xiāo)售等成本長(zhǎng)期居高不下，一旦當(dāng)情懷與熱度褪去以后，肯定會(huì)影響到消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的熱情，因?yàn)榍閼雅c錢(qián)包相比，后者對(duì)年輕消費(fèi)者而言可能更為實(shí)際，就如某些網(wǎng)友評(píng)論里說(shuō)的那樣：“3元，可樂(lè)雪碧不香嗎？”

就此，國(guó)產(chǎn)汽水里的“情懷桎梏”已顯——年輕人缺失，異鄉(xiāng)人難懂。

上海博蓋咨詢(xún)創(chuàng)始合伙人高劍鋒認(rèn)為，“國(guó)產(chǎn)汽水熱，是消費(fèi)多元化的重要分支。國(guó)產(chǎn)汽水品牌的扎堆回潮，賽道逐漸擁擠，老品類(lèi)新賣(mài)，賣(mài)的是情懷為主，某些產(chǎn)品還具有很強(qiáng)的區(qū)域特征，未必適合全國(guó)推廣?！?

國(guó)產(chǎn)汽水品牌們的野心能否支撐起夢(mèng)想，只能依靠市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。

文章來(lái)源：食評(píng)方