被元氣森林帶火的無糖氣泡水市場，正引來各路勢力的瘋狂爭奪。飲料巨頭可口可樂和百事可樂，均已推出自己的氣泡水品牌，試圖 " 干倒元氣森林 "；低調(diào)的飲用水巨頭農(nóng)夫山泉，也推出了多個口味的蘇打氣泡水；新茶飲品牌的代表喜茶和奈雪的茶，入局瓶裝飲料的首個品類都是氣泡水；還有諸如 " 果子熟了 " 等新銳品牌 …… 估值已近千億的先發(fā)者元氣森林，該如何面對各路勢力 " 圍剿 "？

5 元價格帶，氣泡水激戰(zhàn)

4 月 22 日，在南京新街口一家超市的飲料區(qū)域，朝向過道的一整排促銷貨架，擺滿了元氣森林的產(chǎn)品，經(jīng)過的不少客人都會轉(zhuǎn)頭看一眼。貨架上大部分區(qū)域，都是該品牌經(jīng)典的 "0 糖 0 脂 0 卡 " 氣泡水產(chǎn)品，售價 5.5 元。

△南京某超市內(nèi)的元氣森林貨架

但如果轉(zhuǎn)過這排貨架，就可以發(fā)現(xiàn)，相似的無糖氣泡水，還有很多其他選擇。農(nóng)夫山泉旗下有 4.5 元的蘇打天然水，以及售價 5 元、三種口味的蘇打氣泡水；可口可樂旗下有售價 4.5 元的 " 小宇宙 AH!HA!"，同樣有草莓白巧克力、白桃烏龍茶、柚子海鹽三種口味；還有新茶飲龍頭喜茶旗下的無糖氣泡水，有五種口味，售價均為 5.5 元；此外，還有新銳品牌 " 果子熟了 " 旗下 " 東制方造 " 果味蘇打氣泡水，同樣售價 5.5 元 …… 在另一家大型超市內(nèi)，" 小宇宙 AH!HA!" 則占據(jù)了大面積的促銷 "C 位 "。

△可口可樂 " 小宇宙 AH!HA!" 氣泡水展架

近期部分城市居家需求下，" 囤可樂 " 成為不少消費者的選擇。而在碳酸飲料身后，這幾年火起來的無糖氣泡水領(lǐng)域，各路勢力激戰(zhàn)正酣。" 小宇宙 AH!HA!" 是可口可樂去年引進(jìn)國內(nèi)的北美網(wǎng)紅氣泡水產(chǎn)品，同樣主打 "0 脂肪 0 卡 0 糖 "。經(jīng)歷了一年的渠道布局，今年年初有消息稱，可口可樂內(nèi)部放出狠話，" 今年勢必消滅元氣森林氣泡水 "。而據(jù)說，百事可樂內(nèi)部同樣也對元氣森林下了 " 必殺令 "。早在 2018 年，百事可樂就推出了氣泡水品牌 Bubly，其旗下還有 AQUAFINA 純水樂蘇打氣泡水。

△可口可樂 " 小宇宙 AH!HA!" 氣泡水

氣泡水產(chǎn)品歷史悠久，Perrier 巴黎水、圣培露等作為高端產(chǎn)品早已進(jìn)入國內(nèi)市場。而一般認(rèn)為，國內(nèi)無糖風(fēng)味氣泡水的 " 出圈 "，正是始于 2018 年的元氣森林。2019 年以后，元氣森林連續(xù)三年 " 雙十一 " 銷量超過可口可樂，讓巨頭如坐針氈。但這也反過來印證了，無糖氣泡水這一新興品類確實已經(jīng)扎扎實實走進(jìn)年輕人心里，可以和傳統(tǒng)碳酸飲料爭一席之地。

這幾年來，各路巨頭紛紛推出類似產(chǎn)品。除了 " 兩樂 "，統(tǒng)一也推出了 A-ha 發(fā)酵果汁氣泡水，農(nóng)夫山泉則在蘇打天然水之后，又推出了新版的蘇打氣泡水。此外，包括喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，漢口二廠、果子熟了、生氣啵啵、清汀等眾多新銳品牌都盯上了這一市場。

△喜茶等品牌氣泡水

頭豹研究院分析師曾智強認(rèn)為，傳統(tǒng)含氣碳酸飲料中的高比例糖分與各種添加劑等，為喜歡高甜度、強觸感氣泡口感飲料的消費者帶來了健康隱患，而以氣泡水為代表的新興產(chǎn)品則能很好地緩解消費者這一方面的痛點，填補了市場的空白，也迎合了年輕消費群體追求健康生活方式的訴求，從而引爆市場。" 元氣森林的成功使各飲料廠商看到了風(fēng)味氣泡水這一細(xì)分市場增量的確定性，且作為新生代消費者最青睞的風(fēng)口品類，氣泡水具有較明顯的網(wǎng)紅屬性，逐漸由高端消費向日常消費轉(zhuǎn)變，正是這一廣闊的市場空間以及龐大的消費群體，使各路資本和廠商蜂擁而至。"" 反元氣聯(lián)盟 " 來了？

巨頭們的加入，和新銳品牌的崛起，無疑將對市場的先發(fā)者元氣森林造成壓力。不久前，元氣森林副總裁李國訓(xùn)對外透露，公司 2021 年營收規(guī)模是前年的 2.6 倍，今年一季度則同比增長 50%，" 符合預(yù)期 "。此前，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾對外透露，2020 年該公司營收 27 億元，同比增長 309%。以此計算，2021 年元氣森林總營收約在 70 億元，并未達(dá)到此前公司定下的 75 億元目標(biāo)。而有媒體報道稱，元氣森林 2022 年的銷售回款目標(biāo)為 100 億元，目標(biāo)增速不到 37%，相比過去幾年明顯放緩。

2016 年成立以來，元氣森林已經(jīng)歷七次融資。企查查信息顯示，去年 11 月，元氣森林剛剛完成一輪約 2 億美元的戰(zhàn)略融資，領(lǐng)投方為淡馬錫，跟投機(jī)構(gòu)包括紅杉基金和華平投資等，其估值則達(dá)到 150 億美元，約合人民幣近千億元。相比之下，新茶飲龍頭喜茶最新估值只有 600 億元，而奈雪的茶市值不到百億元。

中金公司認(rèn)為，2018-2020 年風(fēng)味氣泡水市場規(guī)模主要為元氣森林貢獻(xiàn)，當(dāng)前國內(nèi)的氣泡水正由高端消費轉(zhuǎn)為日常消費，新式氣泡水品牌不再復(fù)刻國外氣泡水塑造的歐洲貴族形象，而是充分發(fā)揮實用性，迎合新一代消費群體對于健康、0 糖、0 卡的關(guān)注，以多口味、無負(fù)擔(dān)、弱風(fēng)味、重觸感的定位填補起高糖分重口感的碳酸飲料與瓶裝水之間的空白，成為橫跨包裝水及碳酸飲料、模糊二者邊界的新式飲品代表之一。" 預(yù)計氣泡水有望憑借健康化定位和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力不斷轉(zhuǎn)化消費群體，其功能性拓展也有望進(jìn)一步打開行業(yè)空間，2025 年銷售額有望達(dá) 338 億元，對應(yīng) 2021-2025 年復(fù)合增速 26%。"但各路勢力組成的 " 反元氣聯(lián)盟 " 正對元氣森林的龍頭地位造成巨大挑戰(zhàn)。曾智強認(rèn)為，各類行業(yè)巨頭對元氣森林的圍剿不容小覷，隨著行業(yè)參與者數(shù)量的增多，氣泡水行業(yè)的激烈競爭格局將會延續(xù)甚至加劇，從而影響元氣森林氣泡水的營收。

此前，農(nóng)夫山泉 3 月 28 日公布 2021 年全年業(yè)績，去年實現(xiàn)凈利 71.62 億元，同比增長 35.7%。其中，水類產(chǎn)品收入占比由 2020 年的 61.05% 降至 57.44%，而即飲茶、功能飲料、果汁飲料、其他產(chǎn)品占比均有所提升。其蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料均被歸入 " 其他產(chǎn)品 "，而該項收入由 2017 年的 3.71 億元快速增長至 2021 年的 17.5 億元，占總營收比例則從 2.12% 增加至 5.89%。

無糖氣泡水主要原料之一的赤蘚糖醇（代糖）生產(chǎn)龍頭三元生物今年 2 月登陸 A 股市場。其招股書顯示，2021 年上半年，元氣森林躍居公司第一大客戶，對其銷售額占比達(dá) 23.5%，銷售金額達(dá) 1.85 億元，而 2020 年全年對其銷售金額才 5465 萬元。另一方面，農(nóng)夫山泉也在 2021 年上半年成為三元生物的第五大客戶，對其銷售金額達(dá)到 4455 萬元，接近對元氣森林 2020 年全年銷售額。

在各路氣泡水勢力的爭奪下，赤蘚糖醇的主要廠商均出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況。

戰(zhàn)火向其他領(lǐng)域蔓延

在曾智強看來，近年來隨著人均消費水平不斷提升，可選型消費增長，居民消費需求亦日益呈現(xiàn)多元化、細(xì)分化趨勢，僅靠單一品類便可占領(lǐng)市場大半個份額的時代已經(jīng)成為歷史，不同類型相關(guān)廠商的入局也表明了氣泡水乃至飲料品類的多元化發(fā)展趨勢。未來可預(yù)見的趨勢是，隨著不同廠商下場角逐，行業(yè)內(nèi)的競爭將進(jìn)一步加劇，缺少產(chǎn)品、技術(shù)、渠道等優(yōu)勢的中小品牌或?qū)⒈惶蕴鼍?，市場份額向頭部廠商集中。" 另一方面，健康、無糖、低脂等消費訴求仍是行業(yè)發(fā)展的主旋律，但隨著競爭的加劇及氣泡水市場的飽和，參與廠商將積極研發(fā)新飲品品類，未來飲品賽道或?qū)⒂型Q生新的爆款產(chǎn)品。"實際上，除了氣泡水，在軟飲料領(lǐng)域，多種新興產(chǎn)品如輕乳茶、果汁茶等，均面臨著多方勢力的混戰(zhàn)。元氣森林此前已推出玉米須飲料 " 纖茶 "、" 外星人 " 電解質(zhì)水，以及號稱 " 軟礦泉水 " 的 " 有礦 " 等多種新品，與農(nóng)夫山泉等展開正面競爭。而農(nóng)夫山泉一面在氣泡水領(lǐng)域挑戰(zhàn)元氣森林，另一方面還推出了 " 汽茶 " 碳酸茶飲料，向碳酸飲料腹地進(jìn)軍。新銳品牌 " 果子熟了 "，除了氣泡水外，還有 " 茶憨憨 " 果汁茶、" 多多檸檬茶 " 等系列。去年 9 月，該公司獲得天圖投資、啟承資本、三七互娛創(chuàng)投基金等 A 輪投資。

中金公司認(rèn)為，當(dāng)前中國氣泡水行業(yè)仍處于初步發(fā)展期，行業(yè)有望經(jīng)歷由多品牌入局帶來的初期分散，而后具備持續(xù)創(chuàng)新力、渠道覆蓋力和品牌打造力的企業(yè)有望進(jìn)一步整合市場，長期市場集中度有望介于碳酸飲料與包裝飲用水之間。另外，國內(nèi)的新式風(fēng)味氣泡水定位熱衷嘗鮮的 "Z 世代 "，新式氣泡水品牌因此展開了一場口味研發(fā)與迭代的競速賽，推新節(jié)奏較傳統(tǒng)碳酸飲品提速較明顯。" 功能性是新式氣泡水發(fā)展的另一大方向。能夠幫助消費者提神、解壓、美容美體的成分開始被陸續(xù)加入新式氣泡水中，不斷擴(kuò)寬氣泡水的功能性邊界。"此前，乳制品龍頭企業(yè)伊利推出了乳礦氣泡水 " 伊然 "；VOSS 推出蛋白肽氣泡水，添加來自于鱘魚的膠原蛋白肽；新銳品牌 " 漢口二廠 " 則推出了玻尿酸氣泡水，主打美容功效等。