一不留神，一款叫“大窯”的汽水慢慢代替了山海關(guān)、北冰洋的位置，在部分城市的燒烤攤、小吃店占據(jù)了C位。

餐飲渠道，高性價(jià)比

對(duì)部分消費(fèi)者而言，大窯的消費(fèi)體驗(yàn)大體如此，“一瓶520毫升才4元，比起248毫升售價(jià)6元的北冰洋玻璃瓶產(chǎn)品真是好喝又實(shí)惠。美中不足的，就是喝完一下午嘴里都是甜蜜素的味道。”

作為飲料市場上屈指可數(shù)的民族品牌，大窯的歷史比“中國魔水”健力寶的誕生還早一年?？陀^而言，大窯的口味和口感并不出眾，甚至由于品牌調(diào)性不高，整體飲用體驗(yàn)比起其他國產(chǎn)汽水還差了一個(gè)檔次；不過，大窯的市場和價(jià)格定位卻自始至終非常準(zhǔn)確——就是“中低檔餐飲，四、五塊錢”。

而大窯的異軍突起，恰恰是從這兩點(diǎn)開始。

一方面，餐飲一直是飲料企業(yè)的必爭之地。雖然眾多老汽水品牌近年來都重點(diǎn)布局了線下的餐飲渠道；不過，像大窯這樣專注于中低檔餐飲店消費(fèi)場景的品牌卻不多，而產(chǎn)品外形具有“似酒性”的飲料就更少了。

事實(shí)上，在大窯產(chǎn)品誕生之初，由于大綠瓶的外形常常讓消費(fèi)者分不清這是啤酒還是汽水，因此也被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者稱為“香檳”，部分年輕消費(fèi)者甚至從推杯換盞“大窯”開始學(xué)習(xí)酒文化。可以說，很多內(nèi)蒙古人的酒量，是在一瓶瓶大窯汽水中練就的。

一業(yè)內(nèi)人士表示，“以前餐飲業(yè)的碳酸飲料市場基本就沒有專業(yè)產(chǎn)品，都是兩升的大瓶可樂和雪碧客串。雖然，近年來冰峰、北冰洋、八王寺、鹽汽水等產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)在餐飲渠道，但基本都是大城市及衛(wèi)星城的專屬，僅有的小玻璃瓶裝也很難走出產(chǎn)地。反觀大瓶的大窯，即便在餐桌上和一提勇闖天涯放一起也不破壞畫風(fēng)——即便是不喝酒的人，也可以像模像樣的倒上一杯。別人敬酒的時(shí)候你端起來，怎么也沒拿瓶帶吸管的可樂那么尬。”

另一方面，近兩年，由于高性價(jià)比即飲需求的爆發(fā)，大瓶裝也逐漸呈現(xiàn)出新的增長趨勢(shì)。

例如，快消君曾報(bào)道過，康師傅今年就在大包裝的飲品上收獲頗豐。值得注意的是，這些暢銷的品類大多是那些常規(guī)的、已經(jīng)賣了很久的產(chǎn)品，如：冰紅茶、綠茶、冰綠茶、清茶、茉莉蜜茶、柚子茶等十幾種全渠道覆蓋的產(chǎn)品。如果再加上一些非全渠道產(chǎn)品就更多了。

大窯的增長，幾乎和大瓶裝市場需求的增長是同步的。從這一點(diǎn)來看，大窯也算是乘上了一波新的消費(fèi)風(fēng)口。雖然圍繞“大”規(guī)格產(chǎn)品，很多汽水品牌都在發(fā)力。如，宏寶萊、山海關(guān)、華洋1982等汽水品牌都推出了500ml以上規(guī)格的產(chǎn)品，一面跟隨大窯嘉賓果味汽水所引領(lǐng)的大瓶裝趨勢(shì)，同時(shí)也豐富了自身口味和包裝。

不過，很顯然，大窯在餐飲大包裝汽水這一領(lǐng)域已占據(jù)了不小的先機(jī)。事實(shí)上，就在今年9月，大窯就宣布和華與華“聯(lián)手”，未來3年在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略等方面開展深度合作，并喊出了“大汽水、喝大窯”的口號(hào)，將戰(zhàn)略目標(biāo)定為“做中國餐飲飲品的引領(lǐng)品牌”。誕生近40年的大窯，終從產(chǎn)品和營銷模式高度同質(zhì)化的國產(chǎn)汽水賽道中，走出了一條特別的路。

悄悄布局，低調(diào)賺錢

隨著新國潮的興起，北冰洋、冰峰、山海關(guān)等老牌汽水也通過打“情懷牌”再次回歸大眾視野，紛紛開始謀增長、求發(fā)展。西安冰峰沖擊IPO、北冰洋擬借道大豪科技曲線上市都足以映證國產(chǎn)汽水的全面回歸。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，國產(chǎn)汽水在餐飲渠道走紅，是渠道商和餐飲店倒逼企業(yè)、倒逼行業(yè)所做出的改變。特別是多年來，深陷兩樂“低利潤+搬貨+賣貨”循環(huán)的渠道商和餐飲店老板們，他們都希望能代理利潤更高的汽水新品。

不過，如何擺脫情懷的影子，真正實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品力動(dòng)銷，并走出大本營市場，對(duì)于每家區(qū)域汽水老品牌而言，都是一道難題。

從當(dāng)下來看，大窯向外擴(kuò)張的成績還算理想。據(jù)渠道商估算，大窯汽水目前一年的銷量預(yù)估能到30億左右，保守來看也在20億以上。這個(gè)銷售數(shù)據(jù)，幾乎和知名度更大的維他檸檬茶以及體質(zhì)能量在一個(gè)量級(jí)上。相較之下，2020年，冰峰實(shí)現(xiàn)營收僅3.3億元；去年前10個(gè)月，北冰洋完成銷售收入5.5億元。

據(jù)公開報(bào)道，大窯自2018年開始布局東北和西北市場，今年繼續(xù)加速布局大北方餐飲渠道，甚至打進(jìn)了北冰洋的大本營北京。據(jù)報(bào)道，今年夏季，大窯汽水在北京餐飲小店加快布局，產(chǎn)品包括大窯橙諾橙味汽水和大窯嘉賓果味汽水。規(guī)格為520ml玻璃瓶裝，售價(jià)僅為6元，與北冰洋240ml玻璃瓶裝的價(jià)格一致。快消君走訪發(fā)現(xiàn)，在部分中南部大城市的餐飲門店中，大窯產(chǎn)品也非常常見。

伴隨著市場的開拓，大窯也不斷自建工廠，逐步實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)的生產(chǎn)和物流布局。2020年，大窯增設(shè)了5個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品開始覆蓋25個(gè)省市自治區(qū)的30余萬家終端網(wǎng)點(diǎn)。在今年夏季，繼大窯飲品吉林四平工廠投產(chǎn)后，其在沈陽的飲料、果蔬汁智能生產(chǎn)基地也正式投產(chǎn)。

支撐其產(chǎn)能和市場拓展的，還有大窯渠道商較同行更高的利潤率。據(jù)公開報(bào)道，大窯嘉賓到經(jīng)銷商層面的到岸價(jià)為每箱17.5元，經(jīng)銷商給二批商的價(jià)格為21.5元，終端發(fā)貨開票價(jià)為30元，且5件贈(zèng)一件，合到每箱25元。換算之下，一瓶毛利可達(dá)3-4元。

當(dāng)然，餐飲市場的容量終究有限，利潤率也很難提升。為了開辟新的市場增量，和其他國產(chǎn)汽水品牌一樣，大窯也開始推出PET和罐裝產(chǎn)品，以及通過多樣化的營銷手段吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

一業(yè)內(nèi)人士表示，作為大窯公司進(jìn)軍日?？煜惋嬃项I(lǐng)域的一次嘗試，大窯PET瓶還有易拉罐裝最近半年才開始廣泛出現(xiàn)在各地區(qū)的超市中。但從市場調(diào)研情況來看，部分超市里新上架的PET大窯最開始標(biāo)價(jià)每瓶5元，沒幾天迅速掉至3.5元，如今已經(jīng)跌破3元……雖然開局不利，但也有樂觀的經(jīng)銷商表示，大窯正處在上升期，嘗試新的口味是應(yīng)對(duì)日益高端化的餐飲市場和年輕化的用餐人群。大窯的每個(gè)口味并非是拍腦袋想出來的，而是三十多年的技術(shù)積累下，經(jīng)過了大量的考察和調(diào)研研發(fā)出來，所以不太會(huì)失手。

從越來越多的餐飲渠道消費(fèi)者開始選擇大窯，可以看出這家企業(yè)的成長，的確不僅僅是由于性價(jià)比高而已。

后記

近年來，食品飲料企業(yè)都很忙，忙著抓Z時(shí)代，忙著打破性價(jià)比內(nèi)卷。但歸根結(jié)底，快消行業(yè)的基本屬性依然是接地氣，主要的消費(fèi)群體還是普羅大眾。

事實(shí)上，很多曾被認(rèn)為應(yīng)該丟進(jìn)時(shí)代的垃圾桶、如今卻煥發(fā)新生的老單品也不少。例如，大部分汽水?dāng)[上貨架不是因?yàn)樗】担吹故撬遣唤】档南憔蹲尷舷M(fèi)者欲罷不能；奶粉加糖制成的復(fù)原乳們多年前逐漸消失于最低端的夫妻老婆店，如今卻在代表大城市小資階級(jí)的便利店中走俏。

支撐起這些大單品經(jīng)久不衰的，除了企業(yè)在產(chǎn)品端不斷地完善和品牌端長年的積累，還有那些企業(yè)未曾觸碰到的，龐大的普通消費(fèi)人群。在快消行業(yè)，廣大的普通消費(fèi)者才是快消品長期以來的消費(fèi)主力，更是未來的主要增量。

從這個(gè)角度來看，踏踏實(shí)實(shí)的“l(fā)ow”、其實(shí)也是一種不錯(cuò)的市場武器。