從瓜子臉面膜、“行業(yè)首創(chuàng)透明工廠直播”、抖音瓜子舞……再到洽洽多次馳援上?？挂?，民族品牌洽洽食品，最近頻頻破圈，成為了食品界的“頂流”。

中國的休閑食品行業(yè)，一直以來競爭激烈，而洽洽作為行業(yè)里的“寶藏品牌”，多次引領(lǐng)行業(yè)“野性消費(fèi)”，一次次把休閑食品的競爭拉到了新高度。

4月12日，洽洽食品(002557.SZ)發(fā)布了2021年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入59.85億元，同比增長13.15%；歸屬于上市公司股東的凈利潤9.29億元，同比增長15.35%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤7.99億元，同比增長15.95%。在整個(gè)休閑零食行業(yè)“哀鴻遍野”的當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)了營收利潤“雙豐收”。

解剖洽洽食品這份亮眼的業(yè)績，我們看到了中國“堅(jiān)果專家”在同業(yè)中傲然獨(dú)立的秘訣：與當(dāng)下中國質(zhì)造、消費(fèi)升級(jí)以及企業(yè)國際化的三個(gè)風(fēng)口不謀而合。

那么，這位“寶藏品牌”又是如何連踩三個(gè)風(fēng)口的？

“堅(jiān)果專家”如何助攻“中國質(zhì)造”？

“中國的品牌很高科技、很厲害”。

“常常是當(dāng)我發(fā)現(xiàn)有好商品，再一看是中國的品牌”。

“中國正積極打造中國品牌”

……

在去年奧運(yùn)會(huì)期間，鳳凰衛(wèi)視推出了一檔《“全球觀察團(tuán)”》的節(jié)目，在一系列深入日本人日常生活的采訪中，揭秘了中國品牌是如何走進(jìn)日本家庭的。

回想過去十幾年，一提到精工品質(zhì)，就想到德國；一提到高端馬桶蓋，率先想到日本……“國外的月亮看起來更圓，國外的品牌看起來更好”的觀念根深蒂固。

如今放眼世界，占據(jù)高端商務(wù)市場的華為手機(jī)，飛遍全球的大疆無人機(jī)…..一批批耳熟能詳?shù)闹袊放谱尅爸袊圃臁睌[脫了低端廉價(jià)，逐步走向品質(zhì)可靠的“中國質(zhì)造”。

品質(zhì)革命，首要的根在于質(zhì)量。

休閑零食賽道沒有硝煙的競爭無處不在，洽洽多次領(lǐng)先同業(yè)的“底層密碼”就是始終堅(jiān)持“全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)造”，保證超強(qiáng)的產(chǎn)品力。

自洽洽創(chuàng)始人陳先保獨(dú)創(chuàng)“煮瓜子”埋下創(chuàng)新的基因以來，洽洽從未停止過創(chuàng)新的腳步。

以一包小小的洽洽每日?qǐng)?jiān)果“小黃袋”為例，優(yōu)選全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的新鮮原料，100%當(dāng)季采摘，全程冷鏈運(yùn)輸，從源頭就開始保證“新鮮”。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，送往洽洽全球十座自有工廠，這些工廠都通過了美國FDA認(rèn)證及歐盟BRC A級(jí)認(rèn)證；在包裝環(huán)節(jié)上，洽洽斥資打造了6000萬級(jí)專業(yè)進(jìn)口設(shè)備，真正實(shí)現(xiàn)了“奶粉級(jí)”的新鮮。

而得益于洽洽全產(chǎn)業(yè)鏈模式，在保障了生產(chǎn)原材料質(zhì)量的同時(shí)，又在食品生產(chǎn)工藝上不斷精進(jìn)，其掌握的關(guān)鍵保鮮技術(shù)成為引領(lǐng)行業(yè)的標(biāo)桿，建立健全了從“種植端”到“消費(fèi)者”端到端食品安全和質(zhì)量管理體系，帶領(lǐng)整個(gè)堅(jiān)果行業(yè)踏入了“新鮮時(shí)代”。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年洽洽食品研發(fā)人員46人，同比增長了27.78%，研發(fā)投入達(dá)到4508.54萬，同比增長了24.4%。無論是研發(fā)人員數(shù)量，還是研發(fā)投入，都遠(yuǎn)居同行前列。

而在產(chǎn)品研發(fā)上的高投入不僅體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的重視，也給企業(yè)帶來了自信和底氣。

連續(xù)3年，洽洽首創(chuàng)透明工廠直播，打造了快消行業(yè)品質(zhì)營銷創(chuàng)新的新標(biāo)桿，央視直播探秘洽洽堅(jiān)果的誕生旅程，上億人的圍觀，向消費(fèi)者解開了如何將一顆堅(jiān)果做到新鮮、極致的秘密?！靶迈r質(zhì)造”的公司戰(zhàn)略也已成為洽洽與其他品牌突出優(yōu)勢。

更為關(guān)鍵的是，洽洽的努力也多次得到了來自官方的認(rèn)可。

今年3月，洽洽榮獲首屆合肥市市長質(zhì)量獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，也是唯一獲此項(xiàng)殊榮的食品企業(yè)。在此之前，洽洽還榮獲國務(wù)院頒發(fā)的“國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)”，工信部頒發(fā)國家級(jí)綠色工廠等，多項(xiàng)國家級(jí)榮譽(yù)加持，實(shí)屬行業(yè)翹楚。

目前，中國制造正在轉(zhuǎn)向“中國質(zhì)造”，一大批體現(xiàn)中國質(zhì)量的、彰顯工匠精神的優(yōu)秀企業(yè)不斷涌流，為中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，注入了源源不斷的動(dòng)力。從這個(gè)程度上來說，洽洽的“新鮮質(zhì)造”之路，恰恰也助推了中國質(zhì)造的崛起之路。

這也可以解釋，為何在整個(gè)休閑零食行業(yè)都面臨“寒冬”的大背景下，洽洽卻能實(shí)現(xiàn)逆勢高增長。

品質(zhì)時(shí)代，洽洽找到了與市場共振的“密匙”

北大國發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長陳春花在《成為價(jià)值型企業(yè)》一書中不止一次的強(qiáng)調(diào)，“商業(yè)的本質(zhì)就是生意，生意就是生活的意義”。

在她看來，生意應(yīng)該“提供生活方案”，而非“銷售商品”，生活的發(fā)展不會(huì)有終點(diǎn)，這才是商業(yè)得以永續(xù)的根本原因，企業(yè)不是銷售商，是為人們提供生活方案。

這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，新中產(chǎn)和90后正成為國內(nèi)消費(fèi)市場的主力軍和新引擎，他們對(duì)消費(fèi)的認(rèn)知不再盲從，對(duì)品質(zhì)的訴求變得愈發(fā)成熟。企業(yè)要做的，就是為消費(fèi)者提供滿足生活方案的高品質(zhì)、高體驗(yàn)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，零食行業(yè)也不例外。

20多年來，洽洽始終堅(jiān)持“以消費(fèi)者為中心”，敏銳洞察市場變化需求，以瓜子和堅(jiān)果雙引擎，陸續(xù)推出了多款爆品，迎合了年輕人口味的變化。

年報(bào)顯示，2021年洽洽葵花子和堅(jiān)果類業(yè)務(wù)分別占到總營收的65.89%和22.83%。其中葵花子全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.43億，同比增長了5.86%；而堅(jiān)果業(yè)務(wù)全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.66億，同比增長了43.82%，第二增長曲線不斷提速。

值得一提的是，去年雙十一期間，洽洽旗下高端品牌葵珍正式開啟了獨(dú)立運(yùn)作的模式，不僅拉高了瓜子品類的天花板，也打開了高端瓜子市場的增長空間。

但產(chǎn)品上的出圈只是第一步。洽洽還聚焦新場景、開辟新渠道，做到了哪里有年輕人哪里就有洽洽。

去年，洽洽與盲盒IP RiCO聯(lián)名出品盲盒零食禮盒，上架1秒售罄，成功占領(lǐng)社交媒體話題榜；洽洽瓜子臉面膜更是收獲大量網(wǎng)絡(luò)自然流量，被多家媒體譽(yù)為年度爆款創(chuàng)意跨界單品，抖音上#誰是洽洽舞王#的舞蹈挑戰(zhàn)賽總播放量突破5億…….洽洽通過這一系列的社會(huì)化營銷讓所有年齡層的消費(fèi)者都能感受到產(chǎn)品的價(jià)值，并逐步向上或向下滲透。

而在場景之外，還有洽洽對(duì)渠道的新變革。

自成立以來，洽洽便以經(jīng)銷為主，遍布全國如“毛細(xì)血管般”的密集終端網(wǎng)絡(luò)已成為洽洽核心護(hù)城河之一。

為了滿足消費(fèi)者多層次、多元化、多場景的消費(fèi)需求，洽洽又提出“百萬終端戰(zhàn)略”。一方面進(jìn)軍新渠道，便利店、社區(qū)團(tuán)購等；另一方面，從線下到線下，不斷拓寬堅(jiān)果和瓜子品類的新賽道和消費(fèi)場景。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年，洽洽食品構(gòu)筑了營銷委員會(huì)、銷售事業(yè)部、各品類中心銷售BU的架構(gòu)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的快速反應(yīng)，推動(dòng)新品的迅速?zèng)Q策和市場推廣。

去年，洽洽在經(jīng)銷和其他渠道上實(shí)現(xiàn)營收50.64億，同比增長了14.47%；在直營渠道上實(shí)現(xiàn)營收9.2億，同比增長了6.42%。其中，電商渠道實(shí)現(xiàn)營收5.69億，同比增長了11.03%。線上線下互為補(bǔ)充，逐漸形成“兩條腿走路”之勢，未來可期。

在《底層邏輯》一書中，作者將“戰(zhàn)略勢能”總結(jié)為是自身優(yōu)勢與外部資源優(yōu)勢整合，相互疊加的最終形態(tài)。在休閑零食行業(yè)市場的大浪淘沙中，企業(yè)與企業(yè)的競爭，歸根到底也是戰(zhàn)略勢能的競爭?，F(xiàn)在看來，戰(zhàn)略勢能不斷高筑的洽洽也將迎來“馬太效應(yīng)”，強(qiáng)者愈強(qiáng)。

走出去，傳遞每一把見過背后的“中國故事”

一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)正在顯現(xiàn)，即中國制造向“中國質(zhì)造”不斷升級(jí)，而“中國質(zhì)造”正在推動(dòng)中國品牌崛起和出海。

回顧過去幾十年，一大批玩具、家電、服裝企業(yè)早就奔赴海外。過去的幾年里，游戲、電商成為國外年輕人的“心頭好”。近年來，瓜子、辣條、螺螄粉、奶茶等卻成為了當(dāng)?shù)氐摹熬W(wǎng)紅”社交產(chǎn)品。

一個(gè)明顯的變化是，從出海企業(yè)的分布領(lǐng)域來看，從最早的傳統(tǒng)外貿(mào)資源型出海，到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海，如今的休閑零食企業(yè)正在成為出海的主力軍。

在這之中，洽洽讓海外華人倍感親切，讓國外友人學(xué)會(huì)嗑瓜子，在海外，一粒小小的瓜子，開始滲透到了民族精神與傳播中國文化的領(lǐng)域。

在很多次的內(nèi)部講話中，洽洽創(chuàng)始人陳先保都會(huì)講這樣一個(gè)故事：多年前，他跟隨團(tuán)隊(duì)去往澳大利亞考察，一次聚會(huì)結(jié)束后，一位老先生找上門來，給了他一個(gè)擁抱。交流過后，陳先保得知，老先生是一位越南華僑，很長一段時(shí)間內(nèi)，洽洽香瓜子都陪伴著他的僑民生活。因此，收到陳先保到澳大利亞考察的消息后，這位老先生才特意前來想要見陳先保一面。

"把一粒瓜子要做到極致，做到世界去，讓世界分享中國瓜子的美味。"這是陳先保的愿望。

如今，洽洽的產(chǎn)品出口近50個(gè)國家和地區(qū)，累計(jì)賣出超過20億包。尤其是，2019年，洽洽泰國工廠投產(chǎn)以后，洽洽全球化的步伐不斷加快。洽洽也是目前是出口國家最多、出口區(qū)域最廣的民族品牌之一。

數(shù)據(jù)是最好的證明，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截止去年，公司有1000多個(gè)經(jīng)銷商，其中國內(nèi)有980多個(gè)經(jīng)銷商客戶、國外有50多個(gè)經(jīng)銷商客戶。2021年，洽洽食品海外市場持續(xù)增長，營收實(shí)現(xiàn)5.18億，同比增長了10.16%。國際市場已經(jīng)成為洽洽的另一個(gè)業(yè)績?cè)鲩L引擎。

客觀而言，相較于國際性大公司，中國休閑食品企業(yè)出海實(shí)屬”鳳毛麟角”，這背后的原因在于，一旦走出國門，往往意味著從“零”開始。所以，目前一些所謂出海的零食企業(yè)，在消費(fèi)者群體上大多避不開中國留學(xué)生和海外華人，于國內(nèi)企業(yè)而言，這也并非真正意義上的出海。

反觀洽洽，卻通過不斷本地化改造和渠道布局，以“瓜子”為媒介向世界各地傳遞中國文化，也彰顯了大國自信。

一方面，洽洽在包裝上，會(huì)特地采用當(dāng)?shù)卣Z言，并特意安排一些巧思，通過圖解展示嗑瓜子的方法，為海外消費(fèi)者消除不會(huì)嗑瓜子的顧慮；與此同時(shí)，還在口味上進(jìn)行本土化改良。比如，在東南亞地區(qū)推出的椰香、咖喱口味，在泰國推出的椰芒口味等，都受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的廣泛好評(píng)。

另一方面，洽洽扎根當(dāng)?shù)厥袌?。比?008年，洽洽就在越南建立了第一個(gè)海外辦事處；去年5月，洽洽還專門成立海外事業(yè)部，并予以重點(diǎn)發(fā)展。

需要注意的是，隨著國際化布局逐漸深入，洽洽在國際范圍的影響早已不局限于行業(yè)、市場范疇。

在韓國的一些中文學(xué)校里，老師手里舉著一包洽洽瓜子，在黑板上寫下“瓜子”二字，教學(xué)生們學(xué)習(xí)中文；部分海外大使館里，瓜子以中國特色零食的身份作為禮物贈(zèng)送給各國友人；很多海外孔子學(xué)院也將瓜子作為教學(xué)用具。

如今，從國內(nèi)的“瓜子大王”，到世界的“堅(jiān)果大王”，洽洽正在讓這一美好愿景不斷落地，距離2023年完成“百億目標(biāo)”也越來越近。

風(fēng)口是短暫的，修煉卻是長期的。細(xì)究背后，洽洽作為休閑零食行業(yè)的“寶藏品牌”，不僅善于“因勢利導(dǎo)”，更是多年來不斷修煉內(nèi)功，努力提升自身的必然結(jié)果。