低調(diào)了一段時(shí)間的椰樹(shù)集團(tuán)又火了，這次是因?yàn)橥瞥隽丝Х嚷?lián)名產(chǎn)品。

4月11日，瑞幸咖啡與椰樹(shù)集團(tuán)推出聯(lián)名款產(chǎn)品椰云拿鐵，這也是椰樹(shù)集團(tuán)34年來(lái)首次推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品。

本次聯(lián)名款，除了在原料上使用了椰樹(shù)牌椰汁，杯套與包裝袋也采用了椰樹(shù)牌椰汁的經(jīng)典設(shè)計(jì)風(fēng)格。

一番操作下，市場(chǎng)反響顯著。社交平臺(tái)上，椰云拿鐵已掀起打卡潮。不少網(wǎng)友紛紛秀出椰云拿鐵與“椰樹(shù)牌”杯套，連連感嘆：“好土，土得我無(wú)法拒絕?！?

看到新品發(fā)布信息后，張瑤（化名）也立即下單了一杯椰云拿鐵?！澳敲赐恋囊瑯?shù)，竟然和瑞幸聯(lián)名，挺意外。”4月11日，張瑤對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)，到店自提時(shí)，點(diǎn)單臺(tái)上擺著的也都是椰云拿鐵，看來(lái)好奇的人不止一個(gè)。

4月12日9點(diǎn)，瑞幸咖啡發(fā)布公告，稱椰云拿鐵在首發(fā)日的總銷量已超過(guò)66萬(wàn)杯。

作為包裝常年不變的傳統(tǒng)企業(yè)，本次與瑞幸咖啡聯(lián)名，無(wú)疑讓椰樹(shù)集團(tuán)畫(huà)風(fēng)大變。2021年底，椰樹(shù)集團(tuán)也曾推出“深椰酒館”，玩起諧音梗，進(jìn)軍年輕人愛(ài)好的酒館業(yè)態(tài)。

但，椰樹(shù)集團(tuán)真的變了嗎？

“土味”變“潮味”？

盡管瑞幸在聯(lián)名款文案中進(jìn)行了“環(huán)狀分子包埋技術(shù)”、“0乳糖0植脂末”等食品工藝宣傳文案，但顯然，椰云拿鐵的靈魂，還是椰樹(shù)集團(tuán)的“土味”。

比如，椰云拿鐵“從小喝到大氣層”的宣傳語(yǔ)，借鑒了椰樹(shù)集團(tuán)的知名廣告語(yǔ)“從小喝到大”；聯(lián)名款海報(bào)上模特的動(dòng)作，更是模仿了椰樹(shù)椰汁包裝上女代言人的姿勢(shì)；而瑞幸咖啡推出的兩款聯(lián)名款紙袋中，“椰樹(shù)致敬款”也沿用了椰樹(shù)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，傳說(shuō)中，該設(shè)計(jì)風(fēng)格是由椰樹(shù)集團(tuán)靈魂人物、創(chuàng)始人王光興用word做出來(lái)的。

在新品推出當(dāng)天，瑞幸咖啡更是轉(zhuǎn)發(fā)了椰樹(shù)椰汁代言人徐冬冬手舉椰云拿鐵的微博，將玩梗發(fā)揮到極致。

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，椰樹(shù)的土味營(yíng)銷手段，變成了“土潮”，成為吸引消費(fèi)者的流量密碼。

有消費(fèi)者在拿到帶有土味杯套的椰云拿鐵時(shí)，紛紛擺出了與椰樹(shù)椰汁代言人一致的姿勢(shì)；不少網(wǎng)友更是對(duì)外賣(mài)下單沒(méi)法獲得限定杯套感到遺憾，并表示“沒(méi)有了土味杯套，就失去了靈魂?！?

將“黑紅”進(jìn)行到底

在與瑞幸大張旗鼓推出聯(lián)名款之前，椰樹(shù)集團(tuán)也曾低調(diào)進(jìn)行年輕化嘗試。

2021年12月20日，椰樹(shù)集團(tuán)宣布與深圳免稅集團(tuán)在海口觀瀾湖免稅城推出深椰酒館。將“深深喜歡你椰”作為宣傳語(yǔ)，還推出了“深清氣爽椰”、“深深喜歡你椰”兩款加入了椰樹(shù)牌椰汁的酒飲。

盡管已有年輕化舉措，但整體而言，椰樹(shù)集團(tuán)的核心營(yíng)銷策略仍是一如既往的簡(jiǎn)單粗暴，就連“蹭熱點(diǎn)”也獨(dú)具一格地開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。

2月12日，谷愛(ài)凌獲得冬奧會(huì)首金后，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)文祝福，隨即話鋒一轉(zhuǎn)，自問(wèn)自答“誰(shuí)是水中冠軍”，推廣黃蓋椰樹(shù)牌火山巖礦泉水。

2021年9月，長(zhǎng)征七號(hào)遙四運(yùn)載火箭在中國(guó)文昌航天發(fā)射場(chǎng)點(diǎn)火升空成功，椰樹(shù)集團(tuán)推出火箭瓶國(guó)寶椰樹(shù)長(zhǎng)壽泉礦泉水。

比蹭熱點(diǎn)更直白的，是椰樹(shù)集團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)的各種宣傳文案。

2021年3月，椰樹(shù)集團(tuán)曾因在公司高管招聘海報(bào)上使用了“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等宣傳字眼，引發(fā)網(wǎng)友熱議，還引來(lái)海南省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)廣告行為進(jìn)行立案調(diào)查并罰款40萬(wàn)元。更早時(shí)，椰樹(shù)集團(tuán)“‘我從小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的廣告，也被外界斥作低俗營(yíng)銷。

不過(guò)，從今年初椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布的業(yè)績(jī)喜報(bào)來(lái)看，椰樹(shù)對(duì)品牌“黑紅”營(yíng)銷之道顯得相當(dāng)自豪。

1月29日，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布《開(kāi)門(mén)紅報(bào)喜》，在“決策正確”一欄寫(xiě)道：2019年“我從小喝大”椰樹(shù)牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年椰樹(shù)培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波時(shí)應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹(shù)品牌知名度。

土味營(yíng)銷似乎確實(shí)也拉動(dòng)了椰樹(shù)銷量的增長(zhǎng)?！堕_(kāi)門(mén)紅報(bào)喜》中提出，椰樹(shù)集團(tuán)2021年銷量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%；文章還表示，椰樹(shù)集團(tuán)今年1月的銷量，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)36%。

盡管上文沒(méi)有透露2021年具體營(yíng)收數(shù)字，但根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)2021年12月13日發(fā)布的《慶祝百戶試點(diǎn)26周年回報(bào)員工共同致富》一文，椰樹(shù)集團(tuán)2021年?duì)I收預(yù)計(jì)在45億元。

椰樹(shù)還是那個(gè)椰樹(shù)

有意思的是，椰樹(shù)集團(tuán)不僅在營(yíng)銷、銷量方面“自我欣賞”，在企業(yè)管理方式上，也宣稱有獨(dú)門(mén)訣竅。

在《開(kāi)門(mén)紅報(bào)喜》一文中，椰樹(shù)集團(tuán)明確提出，集團(tuán)堅(jiān)持用重獎(jiǎng)重罰管理企業(yè)，推行“憑罰款多、銷量增長(zhǎng)多作為硬指標(biāo)升官致富”的第三次人事制度改革，由此從根本上解決了“員工“時(shí)而積極時(shí)而消極導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)好時(shí)差”的世界性管理難題，并激勵(lì)銷售人員“顧事業(yè)不顧家”。

不過(guò)，自信滿滿的椰樹(shù)，仍需要審視自身處境。

近年來(lái)，特種兵與歡樂(lè)家等新興椰汁品牌涌現(xiàn)，搶占椰樹(shù)未能覆蓋的市場(chǎng)份額。植物蛋白飲賽道內(nèi)，椰汁還需與核桃露、杏仁乳與豆奶等品類分庭抗禮。同時(shí)，日新月異的新茶飲產(chǎn)品，更分散年輕人停留在椰樹(shù)身上的注意力。

誠(chéng)然，與瑞幸咖啡聯(lián)名，是椰樹(shù)集團(tuán)俘獲年輕人芳心的關(guān)鍵舉措。但椰樹(shù)集團(tuán)能否讓更多年輕人愛(ài)上自己？仍需畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號(hào)。