茅臺跨界進軍冰淇淋。

今年5月，貴州茅臺首次推出冰淇淋，一份不足80g的價格從59元至66元不等，線下甚至還有99元的現(xiàn)制冰淇淋。雖然價格不菲，但因帶有“淡淡的茅臺酒味”，茅臺冰淇淋吊足了不少人的胃口，甚至引來黃牛代購，價格高出原價一倍。

目前，茅臺冰淇淋已經(jīng)進軍9個城市，未來還將進入更多城市。

炎炎夏日，冰淇淋深受年輕消費者喜愛。當“白酒+冰淇淋”，年輕人會買賬嗎？

茅臺入局冰淇淋

7月9日，位于長沙大悅城的茅臺冰淇淋旗艦店正式開業(yè)。

現(xiàn)場一位消費者告訴中國新聞周刊，當天上午10點，雖然冰淇淋還未正式開售，但現(xiàn)場已有不少人開始排隊。值得注意的是，等候購買的隊伍中，除了年輕人外還有不少中年人。

上午11點，冰淇淋正式開售。與眾多“網(wǎng)紅”打卡點一樣，消費者在買完冰淇淋后，幾乎都要手持冰淇淋，并露出茅臺logo，與茅臺冰淇淋卡通人物茅小凌合影留念。

據(jù)悉，此次和長沙茅臺冰淇淋旗艦店一同開業(yè)的，還有位于杭州、深圳、武漢、廣州的4家茅臺冰淇淋店。加上之前位于茅臺國際大酒店、貴陽萬象匯以及南京、西安的4家門店，目前茅臺冰淇淋的線下渠道已經(jīng)擴展到9家店。

據(jù)了解，茅臺冰淇淋是由茅臺技術團隊與蒙牛等乳品專業(yè)廠家以及江南大學等科研院所共同研發(fā)推出的新產(chǎn)品，是茅臺集團首次推出的“白酒+冰淇淋”產(chǎn)品，也是當前唯一被冠以“茅臺”的非酒類食品產(chǎn)品。

目前，線上銷售的預包裝茅臺冰淇淋，共有青梅煮酒(78g)、經(jīng)典原味(75g)和香草口味(75g)三款茅臺冰淇淋，貴州茅臺酒含量分別為1.6%、2%及2%，售價分別為59元、66元和66元。

線下旗艦店售賣的除了預包裝款外，還有現(xiàn)制冰淇淋以及相關的冰淇淋甜點。其中，現(xiàn)制冰淇淋價格從39元至99元不等，冰淇淋甜點價格從32元至378元不等。據(jù)悉，店內(nèi)所售冰淇淋是按照每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅臺的比例制作。

自今年5月19日推出后，茅臺冰淇淋銷售持續(xù)火爆。據(jù)“i茅臺”發(fā)布的數(shù)據(jù)，茅臺冰淇淋日銷售額超百萬元。以6月29日的銷售數(shù)據(jù)為例，當日茅臺冰淇淋銷售逾170萬元，共計售出27000余杯預包裝冰淇淋。當天i茅臺才啟動發(fā)售的陜西、江蘇兩省，包括西安、南京兩家旗艦店，線上線下共銷售128萬元，共計售出20000余杯。

茅臺冰淇淋的火爆，也滋生了“黃?！贝彙Ｖ袊侣勚芸^察到，目前在電商平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了多個網(wǎng)店銷售茅臺冰淇淋。其中一家店鋪內(nèi)，3杯茅臺冰淇淋的價格為373元，6杯的售價為725元，12杯的售價則高達1275元，青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草三種口味可組合購買。對比茅臺官方APP上的售賣價格，黃牛代購價格已經(jīng)超過近1倍。截至發(fā)稿，這家店鋪的月銷量已經(jīng)達到1000+。

不過對于黃牛代購行為，貴州茅臺也很無奈。據(jù)媒體報道，貴州茅臺一位客服人員表示，對于這種代買再轉(zhuǎn)售的做法，公司暫時沒有辦法解決。

酒企跨界的背后

早在茅臺之前，就曾有不少酒企跨界推出冰淇淋或雪糕。

2019年，瀘州老窖聯(lián)合鐘薛高，推出“白酒斷片雪糕”，預售價132元（10片裝），30分鐘便宣告售罄；2020年，江小白與蒙牛旗下的“隨便”品牌合作，售價是普通“隨便”冰淇淋的約五倍；2021年，黃酒品牌古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款度數(shù)系列黃酒口味雪糕。

酒企跨界，為何會相中冰淇淋、雪糕等冷飲行業(yè)？

在乳業(yè)專家宋亮看來，客觀上來說，雪糕、冰淇淋行業(yè)進入門檻較低，再加上近年來這個行業(yè)的高增長，以及行業(yè)本身較高的毛利率，確實吸引了部分品牌跨界入局。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年的中國冰淇淋/雪糕市場規(guī)模達到1470億元，預計2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。而且與西歐國家人均消費量6-8升相比，中國人均年消費量約為3.5升，仍有較大上漲空間。

“但更重要的是，酒企通過雪糕、冰淇淋能夠觸達年輕消費者?！彼瘟吝M一步分析指出，白酒傳統(tǒng)的銷售渠道和當下年輕人偏愛的消費渠道存在很大差異，貴州茅臺通過建立冰淇淋專賣店的形式，來實現(xiàn)渠道的拓展，為下一步推出低度酒、果酒、花色酒等產(chǎn)品做準備。

消費品營銷專家肖竹青也持類似觀點。他表示，茅臺冰淇淋的出現(xiàn)，是貴州茅臺品牌年輕化的重要舉措。冰淇淋是年輕人非常喜歡的消費產(chǎn)品，茅臺可以通過冰淇淋來增加與年輕人互動交流的消費場景，讓更多年輕人接觸到茅臺品牌。

目前，貴州茅臺在各個城市開業(yè)的茅臺冰淇淋旗艦店，已然成為當?shù)啬贻p消費者的打卡地。而在互聯(lián)網(wǎng)上，茅臺冰淇淋的聲量也頗為可觀。在小紅書上，茅臺冰淇淋已有近萬篇筆記，話題瀏覽量近130萬次；抖音平臺相關話題的播放量更是達到1.4億次。

茅臺跨界冰淇淋的背后，年輕化正成為酒水市場重要發(fā)展方向。

據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，從消費人數(shù)和人均消費水平來看，90后和95后皆呈增長趨勢，年輕人正逐漸成為市場消費主力軍。然而，90后和95后年輕人不偏好國產(chǎn)白酒、黃酒、保健酒等高度數(shù)傳統(tǒng)酒飲，更偏愛果酒、 葡萄酒、啤酒這幾類低度數(shù)酒。

另據(jù)咨詢機構(gòu)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占8%，遠低于啤酒、葡萄酒、預調(diào)酒等低度酒飲。

白酒該如何年輕化

如何擴大消費者群體，尤其是如何吸引年輕消費者，正在成為白酒行業(yè)的一大課題。

有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒產(chǎn)品的使用場景與年輕消費者之間存在著天然的隔閡，這也導致一些白酒品牌年輕化效果并不理想。

今年1月，工信部就《關于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設的指導意見（征求意見稿）》征求意見。意見稿提出，針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品。

“白酒多出現(xiàn)在應酬與商務等正式的飲酒場合，往往伴隨著酒桌文化一同出現(xiàn)。而當下的年輕人，對酒桌文化概念有著很強的負面情緒?！本扑治鰩煵虒W飛表示，年輕消費者排斥的不是白酒，而是以白酒為載體的低俗酒桌文化。

中國新聞周刊曾經(jīng)發(fā)起過#年輕人有多反感酒局文化#的相關調(diào)查，兩日內(nèi)共有62.7萬人參與投票，其中85%的人表示“極度反感”。

蔡學飛認為，白酒年輕化，更多還是應該關注時尚潮流文化的打造，以及產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新，如利口化和健康化。

此外，年輕人的購買力也限制了白酒向年輕人滲透。肖竹青指出，白酒并非只是個酒類商品，更多的具有一種社交屬性，送禮請客、人情往來，酒的價值很重要?！澳贻p人的購買力有限，年輕化的白酒無法承載這一社交屬性。”

那么，冰淇淋會是一個好辦法嗎？

蔡學飛認為，茅臺入局冰淇淋是融入年輕消費群體的一個很好的突破口，有利于未來的品牌發(fā)展。而且正值冷飲銷售旺季，冰淇淋關注度高，有龐大的嘗新人群，目標消費者眾多，可以有效地支撐茅臺的新營銷嘗試。

宋亮表示，茅臺冰淇淋走的是高端/超高端路線，眼下年輕人消費更多是出于“嘗鮮”心理。再加上冰淇淋較短的保質(zhì)期，注定其難以具備飛天茅臺“金融”“收藏”等屬性。

不過他依舊肯定了貴州茅臺這一最新舉措?！澳芸吹贸?，貴州茅臺在進入一個全新領域后顯得十分謹慎。它一方面選擇與行業(yè)內(nèi)的企業(yè)合作，另一方面在布局時也是一步一步來?！?

事實上，除了“i茅臺”和茅臺冰淇淋外，近年來貴州茅臺在探索年輕消費市場的動作頗多。2019年，貴州茅臺推出Umeet藍莓精釀，進軍低度酒賽道，希望吸引年輕消費者；2020年，貴州茅臺與大話西游達成國風品牌戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，這也是貴州茅臺首次嘗試以游戲為載體；2021年，貴州茅臺發(fā)布說唱歌曲《Oh It's Moutai》，用年輕消費群體喜歡的方式介紹品牌。