天下沒有不散的筵席，資本市場尤甚。

高瓴資本在11月底公告，未來半年將清倉良品鋪子的全部股份。

投入8.21億元持有良品鋪子五年，目前已經(jīng)套現(xiàn)9.14億元，高瓴資本早已回本。而這次清倉，預(yù)計還將收回8億元現(xiàn)金，無疑是一筆劃算的投資。

捧個錢場容易，捧個人場很難。

當(dāng)初結(jié)盟良品鋪子的時候，恰是“消費升級”口號漫天飛的歲月，良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子追逐正歡；撒手而去的當(dāng)下，市場已經(jīng)被“消費降級”的事實無情蹂躪了好幾輪，休閑零食它的天地，也早就涌入了無數(shù)新面孔。

高瓴的清倉，僅僅是賺夠了落袋為安，還是察覺到玩法已經(jīng)改變了呢？

1新來者不斷入局

在休閑零食賽道，良品鋪子、鹽津鋪子與三只松鼠早就打得難分難解。但隨著賽道的擴(kuò)張，下場撈金的資本越來越多，早已不再局限于三國殺。

根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計2025年我國休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11014億元，2020-2025年的年復(fù)合增長率約為7.3%，保持穩(wěn)健增長。

盡管休閑零食市場規(guī)模超萬億，但由于細(xì)分品類眾多，市場相對分散。幾個頭部企業(yè)加起來，市場份額也不足5%，這就意味著這個賽道中可挖掘的空間巨大，意味著在休閑零食龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條上，有機(jī)會跑出估值數(shù)百億的公司。

除了三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子這樣的頭部企業(yè)，以及市場上眼熟的洽洽食品、來伊份等二線品牌，休閑零食賽道的新玩家正在不斷涌現(xiàn)，并獲得資本認(rèn)可：9月份，薛記炒貨宣布完成6億元A輪融資；剛成立1年多的熊貓沫沫，現(xiàn)已簽約合作店70家，計劃在今年年底開出300家門店......

而更令人吃驚的數(shù)據(jù)，則來自湖南長沙的零食零售集合店品牌“零食很忙”：僅僅5年時間，其全國門店數(shù)量已突破1200家，年接待消費者超過8000萬人次，2022年預(yù)計全年銷售額可實現(xiàn)60億。

這些新來者，他們?nèi)刖值囊淮笪淦?，就是所謂“消費降級”驅(qū)動的、更加下沉的銷售渠道。

2消費降級加速內(nèi)卷

隨著疫情的深入與持續(xù)，曾經(jīng)的消費升級，在不少人眼里變成了消費降級。一個重要的特征是，大型商超的人流銳減，對于零食大佬們而言，難免殃及池魚。

而以往被視為零食邊角的辣條產(chǎn)業(yè)今年異軍突起，也被認(rèn)為是傳統(tǒng)零食行業(yè)的消費降級，因為這意味著相當(dāng)數(shù)量的消費者需求，開始從“休閑健康”退化為“低價刺激”。

曾經(jīng)一度風(fēng)起云涌的鹵味賽道，因其高單價首先遭遇滑鐵盧：無論營收還是凈利，煌上煌都出現(xiàn)了連續(xù)6個季度下滑；而強(qiáng)勢的絕味食品，至少在營收上一直保持住上升的趨勢。畢竟，一萬多家門店，本身就包含著強(qiáng)大的社區(qū)銷售渠道。

今年前三季度，良品鋪子業(yè)績只能說差強(qiáng)人意：實現(xiàn)營收70.03億元，同比增長6.61%；但凈利潤為2.87億元，同比減少8.84%。

除了良品鋪子，另一家行業(yè)龍頭三只松鼠也陷入了增收不增利的困境。今年前三季度，三只松鼠實現(xiàn)營收53.33億元，同比下降24.57%；凈利潤9349.96萬元，同比下降78.86%。

不過，良品鋪子與三只松鼠所面臨的，卻并不是整個零食行業(yè)的困境。

從休閑零食行業(yè)的整體業(yè)績來看，在消費降級造成的內(nèi)卷之中，仍然呈上升趨勢。勁仔食品前三季度凈利超九千萬元，增長超四成；鹽津鋪子前三季度凈利2.2億元，同比增長更高達(dá)183%。

這種差異，來源于大家的渠道觀念開始變化，及時實現(xiàn)了渠道轉(zhuǎn)換的企業(yè)，重新贏得了先發(fā)優(yōu)勢。

從線下渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道，曾經(jīng)成就了三只松鼠，并引起了其他零食企業(yè)的追趕；而當(dāng)線上渠道的成本優(yōu)勢不再、獲客能力萎縮，中心商超又因疫情而萎靡，使得零食大佬們將目光投向與以往不同的線下渠道。

3渠道下沉的優(yōu)勢

線上渠道的下滑趨勢早已開啟，但今年下半年有加速跡象。淘寶、京東、拼多多公布的數(shù)據(jù)顯示，7月，三只松鼠線上銷售額為2.86億元，同比減少43.45%，而6月的跌幅是30.53%。當(dāng)月良品鋪子的三大電商線上銷售額為3.01億元，同比下降17.71%，形勢顯然也很嚴(yán)峻。

與之相對應(yīng)的，根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，休閑食品線下渠道占比82%，仍是休閑零食市場的主渠道。只不過，如今的線下渠道，已經(jīng)走上了與以往不同的路。

鹽津鋪子的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移已經(jīng)展開：“去年第三季度開始，我們調(diào)整了戰(zhàn)略，重點關(guān)注能夠賺錢的2000多家直營店，旨在強(qiáng)化品牌，增強(qiáng)盈利能力；剩下的7000多家店，則通過挑選當(dāng)?shù)赜匈Y源、懂渠道的加盟商方式，推進(jìn)渠道下沉?！睆垖W(xué)武曾如此表示。

這種下沉，得到了臨近賽道的數(shù)據(jù)支撐。

冷飲市場是由來已久的紅海，不但國內(nèi)品牌打破了頭，國際大品牌如哈根達(dá)斯、和路雪、雀巢、明治也早就赤膊上陣。但誰能想到，知名港品許留山被打得全面退出的時候，最后的贏家會是蜜雪冰城呢？

根據(jù)蜜雪冰城的招股書顯示，公司擬公開發(fā)行不超過4001萬股，沖刺深交所主板上市，將成為A股首家現(xiàn)制茶飲企業(yè)。

在主流市場看上去并不起眼的蜜雪冰城，已經(jīng)將觸角延伸到了農(nóng)村，開始在農(nóng)村中招募加盟商。到2022年，蜜雪冰城加盟門店數(shù)量達(dá)到22229家，無可爭議的成為中國門店數(shù)量最多、規(guī)模最大、影響面最廣的現(xiàn)制飲品品牌。這不能不說地渠道下沉之后的致勝之道。

而在一線城市，疫情的第三年開始，海底撈、紫光園等大型餐飲連鎖公司，開始放棄商超，將門店開進(jìn)社區(qū)，同樣獲得了獲得意外的增長。

渠道下沉的成功，其實是一個市場信號：蟄伏期，必須俯下身段，放棄大利潤單品的思路，去抓住長尾效應(yīng)。

4現(xiàn)實不一定等于未來

正如冷飲市場，殺出重圍的是低價卻量大的蜜雪冰城；在另一條大型賽道上，賺得盆滿缽滿的贏家，同樣令人意想不到。

新能源車是國家重點扶持的創(chuàng)新型賽道，從傳統(tǒng)造車品牌到無數(shù)后起之秀，新品推出總是賺足眼球。但除了外來和尚“特斯拉”之外，不論是“未來”還是“理想”，大氣磅礴的名字后面，大多數(shù)時候在賠本賺吆喝。

這條賽道的內(nèi)資企業(yè)，真正賺錢的是誰？雅迪和愛瑪。

沒錯，就是兩家兩輪電動車企業(yè)。近年來雅迪和愛瑪無論是在毛利率、凈利率、出貨量上都超過行業(yè)平均數(shù)據(jù)，今年，兩者合計出貨量預(yù)計在2500萬臺上下。

賽道下沉領(lǐng)域更賺錢，這就是當(dāng)下的現(xiàn)實。

但掌握著當(dāng)下的，不一定掌握著未來。正如中國新能源車產(chǎn)業(yè)的重?fù)?dān)，始終不會押注在兩輪電動車上。

較早開拓市場下沉渠道、專攻社區(qū)零食賣場的“零食很忙”，已經(jīng)吸引了如“零食滿屋”、“網(wǎng)批碼頭”、“零食工坊”等一批跟風(fēng)者，而其自身模式固有的缺點與弊病，也隨著游戲者的不斷加入，開始顯山露水。

零食很忙的擴(kuò)張之路，恰好伴隨著消費降級的時代。但鋪設(shè)門店是要燒錢的，利潤難道能憑空產(chǎn)生？

仔細(xì)查看零食很忙品類定價，常見品牌的零食，相比于市場價確實有優(yōu)惠，從而樹立起消費者的認(rèn)知。但一些同質(zhì)化零食中，標(biāo)著高價的雜牌貨更多，這才是關(guān)鍵：以品牌食品中的低價單品為切入點，以雜牌的高利潤食品為盈利點，可以說是有門店的線下“拼多多”。

這些近似于三無的雜牌食品，在品控上的潛在風(fēng)險不容小覷，各種投訴平臺上，關(guān)于零食很忙“食品變質(zhì)”的投訴也很多。

而入駐其中的那些大品牌的零食廠商，會不會被這些“雜牌”牽累而導(dǎo)致“砸牌”？其中的多米諾效應(yīng)也不可不防。

更令人擔(dān)憂的是，據(jù)了解，加盟零食很忙，在不考慮門店轉(zhuǎn)讓費以及租金、人工等日常運營費用的情況下，加盟費、裝修、備貨等投入大概需要50萬元，僅這些費用的回本周期起碼一兩年。一旦其中某個門店的食品安全等問題引起口碑下滑，這些負(fù)重的加盟店更容易引發(fā)雪崩效應(yīng)。

火熱的場面下，賽道的陰影已經(jīng)潛伏。

2025年破萬億的市場預(yù)期下，未來的中國，零食一定還會很“忙”，但不一定是“零食很忙”。