在萬億休閑零食市場,堅果一直都是各大廠商必爭的品類。作為行業(yè)巨頭之一的百草味,近期也宣布品牌定位升級為以堅果和果干為主的健康零食品牌。

8月中旬,百草味推出“本味甄果”堅果系列新品。在百草味看來,優(yōu)質(zhì)的食材最好的味道是它的本味,“甄”代表經(jīng)過層層甄選的高品質(zhì),而“本味甄果”更是百草味尋遍全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地,為消費者甄選優(yōu)質(zhì)大果,并采用自然本味配方,滿足消費者對休閑零食高品質(zhì)、更健康追求的“代表作”。

事實上,隨著進軍堅果市場的品牌越來越多,行業(yè)競爭也日趨白熱化,產(chǎn)品同質(zhì)化問題愈加嚴重,這是堅果乃至整個休閑零食行業(yè)所共同面臨的難題。而百草味旗下堅果產(chǎn)品的迭代升級,也完整演繹了國內(nèi)堅果市場的發(fā)展和變遷。

“逆水行舟,不進則退?！卑俨菸墩遣粩嗤ㄟ^對消費人群、消費場景等多維度的深刻洞察,緊扣消費趨勢變化,為自身產(chǎn)品構(gòu)建了一條品質(zhì)化進階之路,通過不斷地品質(zhì)提升和差異化競爭,建筑自己的競爭壁壘,確保在激烈的市場競爭中能穩(wěn)坐行業(yè)頭部企業(yè)的地位。

快速擴容的堅果市場迎來升級潮

從市場層面看,種子及堅果炒貨是休閑食品第二大品類,市場占比約18%。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會堅果炒貨委員會發(fā)布的《2019年全國堅果炒貨行業(yè)經(jīng)濟運行報告》顯示,2019年,我國規(guī)模以上堅果炒貨企業(yè)收入1766.4億元,同比增長8.7%。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的測算,2021年,我國規(guī)模以上堅果炒貨企業(yè)收入達到2155億元。

而作為堅果領(lǐng)域的代表和爆品,從誕生至今的短短幾年時間內(nèi),每日堅果近兩年也是增速喜人,據(jù)Mod研究院數(shù)據(jù)顯示,混合堅果品類占到堅果行業(yè)的28%以上。而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,在2020-2021年,我國混合堅果行業(yè)的市場規(guī)模分別約為99億元和115億元,同比增長21%和16%。未來五年,該品類的市場規(guī)模有望超過300億元。

市場快速擴容背后,一方面是基于堅果的自身產(chǎn)品優(yōu)勢,其豐富的營養(yǎng)價值越來越被消費者熟知,“每天一把堅果瓜子有益健康”的膳食理念也越發(fā)盛行。在最新版的《中國學齡兒童膳食指南(2022)》中就明確指出,6-10歲的學齡兒童建議每周攝入堅果為50g,而針對11-17歲的學齡兒童每周堅果攝入量則增加至50-70g。

另一方面,根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2019堅果炒貨行業(yè)消費洞察趨勢白皮書》顯示,天貓“每日堅果”消費人群在天貓堅果人群的滲透率從2017年的17%上升至2019年的47%。顯然,隨著時間的推移,每日堅果的滲透率還在持續(xù)提升。

并且,堅果炒貨基本覆蓋各個年齡段的消費者,其中26-35歲年齡段的消費者占比最高,達到56.4%,36-45歲/19-25歲年齡段消費者占比分別為24.6%和9.5%。95后、90后、85后是堅果品類主要的消費群體,同時70前的消費人群也在快速增加。

隨著消費人群的多元化,消費者對堅果產(chǎn)品也是越來越“挑剔”。比如在2019年,口味、品質(zhì)、價格成為中國堅果消費人群購買堅果時考慮的前三大因素。尤其伴隨著消費升級和疫情常態(tài)化的影響,消費者的健康管理意識逐漸提升,更多的人開始追求品質(zhì)健康,對于堅果乃至休閑零食行業(yè)來說,健康化趨勢也愈加明顯,新鮮品質(zhì)+健康配方開始成為消費者關(guān)注的重點。

由此可見,整個堅果細分品類的升級已經(jīng)勢在必行。

頭部品牌引領(lǐng)堅果行業(yè)發(fā)展

從整個消費市場來看,基于品牌、規(guī)模、實力等多重優(yōu)勢,大部分品類的升級與變遷都是由龍頭企業(yè)帶動的,堅果行業(yè)也不例外。從最開始的散稱堅果,到“每天一小袋”的每日堅果,到現(xiàn)在基于不同人群、場景的細分堅果品類,作為深耕堅果領(lǐng)域多年的頭部企業(yè),百草味在堅果品類上的創(chuàng)新升級,也從側(cè)面反映了整個行業(yè)的發(fā)展。

2015年,第一袋每日堅果的上市,打破了傳統(tǒng)堅果品類的競爭模式,百草味、三只松鼠、沃隆等品牌借道電商迅速在零食行業(yè)掀起了一股每日堅果的旋風;2017年,為區(qū)別于市場上同類型產(chǎn)品,百草味推出了“90日鮮”每日堅果,主打堅果“短?！备拍?比其它的每日堅果產(chǎn)品的保質(zhì)期縮短了四分之三,更加新鮮營養(yǎng)。

彼時,市場上絕大多數(shù)的每日堅果產(chǎn)品都是采用籠統(tǒng)的袋裝。但眾所周知,堅果富含油脂,極易氧化,過多的與空氣接觸就會發(fā)生變質(zhì),并且,多數(shù)每日堅果都由堅果仁和果干組成,二者的水分含量和保存需求截然不同。針對這一痛點,百草味于2018年率先在行業(yè)中推出干濕分離的“鎖鮮裝”,用鎖鮮條將堅果和果干隔絕,保證了堅果的鮮脆和果干的水潤。而為了讓消費者在撕開鎖鮮裝時不會感到明顯阻力,百草味員工駐扎工廠,進行了上千次的粘合調(diào)試。

堅果類產(chǎn)品要保證新鮮和香脆的口感,需要全鏈路的鎖鮮把控,其中,堅果原料選擇尤為重要,因此,百草味對堅果原料的選擇非常苛刻。在堅果原料的選擇上,百草味深入農(nóng)產(chǎn)品的源頭歷經(jīng)了多年的探索,最終優(yōu)選全球12個國家和地區(qū)的產(chǎn)品原料,新季采摘,保證堅果的新鮮健康。

除此之外,對消費人群及其需求的洞察也是百草味長期在堅果領(lǐng)域霸榜的關(guān)鍵。針對不同人群、不同消費場景對堅果的不同需求,百草味不斷進行產(chǎn)品的創(chuàng)新升級。除此次針對年輕白領(lǐng)人群推出的“本味甄果”外,百草味還推出了加入超級食材的每日堅果奇亞籽款,使得每日堅果營養(yǎng)更加豐富多樣;同時,百草味益生菌每日堅果,則通過添加益生菌粉提升腸道活力,適合學生、媽媽人群。而針對中國春節(jié)送禮的消費場景,百草味于2012年開始推出年貨堅果禮盒,并數(shù)十年堅持主打“年味心智”。

百草味在堅果領(lǐng)域的創(chuàng)新也獲得了市場的認可,據(jù)iiMedia Ranking艾媒金榜發(fā)布的《2021年中國堅果零食品牌排行Top15》中,百草味以91.96的金榜指數(shù)摘得桂冠。而作為行業(yè)頭部品牌,百草味在堅果品類上的創(chuàng)新,進一步推動了整個行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

差異化競爭成未來“制勝法寶”

如今,在健康化的大趨勢之下,堅果已經(jīng)逐漸成為當代消費者“第四餐”的重要組成部分,但隨著行業(yè)競爭加劇,如何實現(xiàn)差異化競爭是擺在各大堅果品牌面前必須要邁過的一道坎。

以百草味最新推出的“本味甄果”堅果系列為例,看它是如何順應(yīng)消費者的需求、通過差異化形成自己的競爭壁壘的。

百草味“本味甄果”系列產(chǎn)品,采用T+O+P”甄選配方公式,對配料、工藝、包裝等進行了全新升級。

配料上,“本味甄果”系列產(chǎn)品所有的原料均是全球核心產(chǎn)區(qū)進口,新季采摘,保證了原料的高品質(zhì)和新鮮度。其中,“本味甄果”系列每日堅果精選智利核桃,裹衣薄澀味輕,水分均勻,口感比普通核桃更鮮脆;巴旦木則選用了23-25規(guī)格(據(jù)T/CNFIA005《堅果籽類食品質(zhì)量等級》團體標準,23-25規(guī)格為一盎司23-25粒巴旦木,市場巴旦木大小規(guī)格多為25-27規(guī)格),個頭更大;進口開心果更是富含9種氨基酸,有益于健康;同時,為了降低糖分含量,“本味甄果”每日堅果剔除了葡萄干等甜味較高的果干,選擇了富含大量花青素的智利藍莓和加拿大蔓越莓,藍莓整粒原果進口,自然風干,不額外添加糖分。

“本味甄果”系列每日堅果將堅果的含量由原來的65%提升至75%,堅果和果干的配比為75:25的黃金配比。工藝上,百草味“本味甄果”從堅果原料采摘、篩選、加工到成品,累計經(jīng)歷了65道工藝,產(chǎn)品大多選擇清潔配方,原味烘烤,以原味或海鹽等基礎(chǔ)調(diào)味配方,還原堅果本味。

包裝上,“本味甄果”延續(xù)干濕分離“鎖鮮裝”,外袋采用雙層鋁箔包裝材質(zhì),比市面上常見的單層鍍鋁包裝能更好的增加隔氧性和阻光率,雙重鎖鮮。

目前,百草味“本味甄果”系列除了已經(jīng)上市的每日堅果外,“本味甄果”系列罐裝夏威夷果也將在8月底上市,罐裝夏威夷果的原料來自于南非新季采摘的直徑≥26mm的夏威夷大果,個頭遠遠超出市面上直徑為22mm的產(chǎn)品。未來,“本味甄選”系列還將推出開心果、罐裝混合果仁等產(chǎn)品,為消費者提供更多高品質(zhì)的堅果選擇。

如今,堅果市場的品質(zhì)化升級已經(jīng)成為各大品牌的共識,越來越多的行業(yè)頭部品牌已經(jīng)付諸行動,在大家共同努力之下,相信會有更多像“本味甄果”這樣的高品質(zhì)堅果出現(xiàn)在我們身邊,而整個堅果品類也將隨之進入品質(zhì)化競爭的新征程。