人的身體在日常生活中總是需要許多的微量元素，除去基本的微量元素之外，人在不同的場(chǎng)景下也會(huì)需要補(bǔ)充一些不同的東西，例如困了需要提神的咖啡；上火了需要來(lái)一杯降火的涼茶；在劇烈運(yùn)動(dòng)后，又會(huì)需要及時(shí)的補(bǔ)充電解質(zhì)。

于是，功能性飲料應(yīng)運(yùn)而生，脈動(dòng)、紅牛、王老吉、東鵬特飲紛紛加入了功能性飲料的賽道。其中成立于1994年，被稱為深圳老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，東鵬特飲2013年簽下謝霆鋒作為代言人，2018年成為葡萄牙國(guó)家隊(duì)官方能量飲料。

2021年?yáng)|鵬特飲在A股上市，成了首家A股上市的功能性飲料企業(yè)。首日股價(jià)大漲而后迅速回落，沒(méi)多久就出現(xiàn)了腰斬局面。功能性飲料天花板足夠高，目前東鵬營(yíng)收近70億，因此，東鵬特飲中短期的增長(zhǎng)問(wèn)題不大。

但長(zhǎng)期而言，東鵬特飲單品獨(dú)大遲早碰上天花板，如果東鵬在營(yíng)收超過(guò)百億時(shí)，第二增長(zhǎng)曲線還不明顯，或許市場(chǎng)就會(huì)對(duì)東鵬的未來(lái)持悲觀態(tài)度了，這也表明了東鵬飲料未來(lái)的不可預(yù)見(jiàn)性。

能量飲料賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化

作為發(fā)展較快的飲料細(xì)分品類之一，能量飲料市場(chǎng)吸引了眾多品牌入局，規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。我國(guó)能量飲料2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到448億元，保持較高增長(zhǎng)速度。其中，紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎三者加起來(lái)能夠占有國(guó)內(nèi)能量型飲料90%以上的市場(chǎng)，形成三足鼎立的態(tài)勢(shì)。

2014年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模僅有381億元，2019年則開(kāi)始翻倍增長(zhǎng)至762億元，預(yù)計(jì)2024年更將飆升至1358億元。東鵬特飲靠著“紅牛平替”的身份，逐漸地殺出了一條血路。

整體而言，能量飲料賽道的景氣度很高，市場(chǎng)規(guī)?？傮w呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這幾年保持10%以上快速增長(zhǎng)，且此賽道已涌入了如魔爪、元?dú)馍值缺姸鄥①愓摺?

從市場(chǎng)分布來(lái)看，目前東鵬特飲在華東、華中、西南地區(qū)的整體基數(shù)是比較小，主要市場(chǎng)還集中在華南，東鵬的生產(chǎn)基地基本在華南，然后在重慶、安徽各有一處，也就是說(shuō)東鵬特飲的區(qū)域發(fā)展“重南輕北”。

盡管這主要原因是東鵬特飲發(fā)家于廣東，但這么多年來(lái)東鵬特飲對(duì)于全國(guó)化的擴(kuò)張進(jìn)展也是過(guò)于緩慢了，目前東鵬特飲的產(chǎn)地分布是很難做到在全國(guó)實(shí)現(xiàn)渠道下沉的。除了發(fā)展進(jìn)程的問(wèn)題，東鵬特飲的口碑比起同行，也是表現(xiàn)較為遜色。

查閱投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，截至2022年8月，東鵬特飲共有497條投訴，而能量飲料的第一把交椅紅牛也才148條。

詳細(xì)來(lái)看，東鵬特飲其中問(wèn)題大多集中在兌獎(jiǎng)失敗欺騙消費(fèi)者、商品過(guò)期卻依舊售賣、掃碼自動(dòng)注冊(cè)保險(xiǎn)。

在各類型的在線銷售如火如荼的今天，東鵬特飲的銷售模式還是主要依靠經(jīng)銷商。因此東鵬特飲對(duì)于品牌用戶的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)可以說(shuō)是淺嘗輒止。

前有老大紅牛的壓制，后有樂(lè)虎等品牌的虎視眈眈，東鵬特飲想要保持千年老二的位置并不容易。如果還不在產(chǎn)品和用戶營(yíng)銷上多用點(diǎn)心，目前東鵬特飲領(lǐng)跑銷量的優(yōu)勢(shì)也難以堅(jiān)守。

單品獨(dú)大埋隱患

一款產(chǎn)品難以支撐企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，因?yàn)橹灰蕾噯我划a(chǎn)品或者口味很難長(zhǎng)期滿足消費(fèi)者的需求，同理，東鵬飲料目前但僅有東鵬特飲這一款大單品，顯然還是不足以服眾的。雖然他還能高速成長(zhǎng)一段時(shí)間，但天花板就擺在那里，大單品企業(yè)或早或晚終究會(huì)遇上困境，隔壁同行養(yǎng)元集團(tuán)就是典型的例子。

養(yǎng)元飲品旗下只有六個(gè)核桃一款單品，當(dāng)營(yíng)收在2015年達(dá)到巔峰91億后就逐年下滑，雖然2020年有疫情影響在里面，但其實(shí)疫情只是使公司下滑的趨勢(shì)加快了，核心還是因?yàn)榱鶄€(gè)核桃已經(jīng)日漸過(guò)氣。

如今，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的飲料行業(yè)，最關(guān)鍵的就是如何抓住年輕消費(fèi)主力軍群體，他們更注重享受生活和娛樂(lè)生活，消費(fèi)行為的主觀性也更強(qiáng)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買食品飲料時(shí)，品牌的健康理念、產(chǎn)品原料來(lái)源是否安全，都是他們考量的重要因素。

但是東鵬特飲目前的主要消費(fèi)人群還是藍(lán)領(lǐng)和司機(jī)為主，對(duì)年輕一代消費(fèi)者沒(méi)有足夠的吸引力。想被年輕人認(rèn)可，打進(jìn)年輕人的市場(chǎng)，首先還得了解年輕人關(guān)注些什么，喜好什么。

如今的消費(fèi)趨勢(shì)開(kāi)始向“低脂”“零糖”靠攏，東鵬特飲作為能量飲料，其實(shí)從健康層面來(lái)說(shuō)并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。一瓶250ml東鵬特飲的含糖量約29克，而根據(jù)“居民膳食指南”建議，成人每天攝入糖不超50克，最好控制在25克以下。東鵬特飲的糖分含量已經(jīng)超出人體健康的范疇了。

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在對(duì)食品的監(jiān)管力度也在逐漸增大，未來(lái)的食品和飲品的銷售將會(huì)受到“高糖”“高脂”的限制，一旦有相關(guān)政策要求產(chǎn)品必須標(biāo)注相關(guān)標(biāo)識(shí)的話，那對(duì)于東鵬特飲來(lái)說(shuō)就是致命的打擊。

單一產(chǎn)品比重過(guò)大，一旦出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，或是行業(yè)監(jiān)管發(fā)生不利變化，對(duì)公司就是生死存亡的災(zāi)難。

當(dāng)然，這個(gè)明顯的短板東鵬特飲自己本身也十分清楚，并且早已付諸行動(dòng)了。目前，東鵬特飲一直在積極布局咖啡飲料、運(yùn)動(dòng)能量飲料、無(wú)糖茶飲料等領(lǐng)域。新產(chǎn)品分別為柑檸檬茶、陳皮特飲、東鵬加気、東鵬0糖特飲、拿鐵咖啡東鵬大咖，以及純凈水產(chǎn)品。新品雖多，但銷量并未取得突破。

盡管新產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)及培育需要投入大量研發(fā)費(fèi)用、時(shí)間投入以及營(yíng)銷推廣開(kāi)支，但東鵬特飲也是不遺余力地在籌謀各類新產(chǎn)品，還有7款新品在研發(fā)中，企圖培育出另一個(gè)超級(jí)單品。

2020年，東鵬特飲試圖復(fù)制之前的成功經(jīng)驗(yàn)，邀請(qǐng)當(dāng)紅的楊紫擔(dān)任新品由柑檸檬茶的代言人，并且冠名多檔綜藝節(jié)目。在價(jià)格上，淘寶上的價(jià)格是維他檸檬茶的一半而已。然而，即使如此賣力，這款新品也沒(méi)有再次成功。

從2022年上半年年報(bào)來(lái)看，東鵬特飲依然是公司最主要的收入來(lái)源，且依賴程度還在加深。東鵬特飲推出的新品永遠(yuǎn)踩著風(fēng)潮的尾巴，再加上大量同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)，東鵬的新品難以殺出重圍。

上半年，東鵬特飲銷售收入為41億元，同比增長(zhǎng)18%，銷售收入占比96%，同比增加1.2%。而其他新推出的產(chǎn)品銷售合計(jì)收入1.66億，同比下滑11%；占比下降 0.8%。

營(yíng)收增速放緩，經(jīng)銷商信心下降

去年的銷售年報(bào)顯示東鵬特飲在銷量上超越紅牛，可惜在年度銷售額上仍與紅牛相去甚遠(yuǎn)，因此能量飲料的龍頭老大還是紅牛。

憑借“便宜大碗”的低價(jià)策略，為東鵬特飲突破了紅牛當(dāng)年一家獨(dú)大的局面，開(kāi)辟了市場(chǎng)。這也為東鵬特飲帶來(lái)了好看的財(cái)報(bào)，但東鵬特飲的股價(jià)依舊低迷。且如今，曾經(jīng)帶東鵬特飲贏得高光的低價(jià)變成了東鵬特飲前行的障礙。

對(duì)比同樣上市的“六個(gè)核桃”來(lái)看，2020年?yáng)|鵬特飲毛利率44%，同年養(yǎng)元飲品毛利率48%；2021年的Q4，東鵬特飲的毛利率腰斬至28.22%，“六個(gè)核桃”上升一點(diǎn)，49%。

在彼時(shí)由于疫情風(fēng)波導(dǎo)致全球原料集體上漲的情況下，包括可口可樂(lè)、百事可樂(lè)在內(nèi)的全球知名飲料品牌抱團(tuán)漲價(jià)，然而長(zhǎng)期打著“便宜大碗”的東鵬特飲卻難以提價(jià)，這讓東鵬特飲犯了難，同時(shí)也嚴(yán)重阻礙了之后的發(fā)展。

去年年底，東鵬特飲開(kāi)始讓經(jīng)銷商大量備貨易拉罐產(chǎn)品，問(wèn)題就出在這些易拉罐上。東鵬特飲的銷售主力一直是500ML塑料瓶裝的大容量產(chǎn)品，像易拉罐只有250ML的小容量產(chǎn)品根本就賣不出去，結(jié)果大量的罐裝產(chǎn)品滯銷。承受不住壓力的經(jīng)銷商們自然離開(kāi)了東鵬特飲的“大船”，紛紛取消了與東鵬特飲的合作。

本意是通過(guò)壓低罐裝產(chǎn)品價(jià)格以獲取利潤(rùn)的東鵬特飲，卻因?yàn)殡y以平衡經(jīng)銷商利益而計(jì)劃失敗。東鵬特飲最終還是被自己制定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)困住了。

2022年上半年，東鵬特飲總營(yíng)收43億元 ，同比增長(zhǎng)16%，對(duì)比2021年同期來(lái)說(shuō)，營(yíng)收增速明顯放緩。2021年上半年，營(yíng)收約36.82億元，同比增長(zhǎng)49.11%。這一增速基本上跟過(guò)去三年連續(xù)的高增長(zhǎng)已不可同日而語(yǔ)。

結(jié)語(yǔ)

從目前來(lái)看，東鵬特飲仍然會(huì)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間繼續(xù)作為公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的主要來(lái)源，那么高度依賴大單品的東鵬飲料也存在著競(jìng)爭(zhēng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。隨著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，東鵬特飲，仍只能算是“墻內(nèi)開(kāi)花墻內(nèi)香”，廣東以外的市場(chǎng)還沒(méi)有得到更大的拓展。

后疫情時(shí)代，作為國(guó)內(nèi)功能飲料第一股，東鵬飲料雖有積極推出新品，但如何實(shí)現(xiàn)另辟新戰(zhàn)場(chǎng)，目前還看不到樂(lè)觀的畫(huà)面。

在消費(fèi)下行的大環(huán)境里，如何尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)、突破口，是東鵬特飲下一步需要思考的。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，如果不能擺脫東鵬特飲單品獨(dú)大的局面，下坡路是遲早的事情。東鵬飲料只有做好產(chǎn)品差異化，不斷拓展消費(fèi)場(chǎng)景，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)破圈。這場(chǎng)角逐與交鋒還未結(jié)束，紅海之下，誰(shuí)能笑到最后，還未可知。