曾經(jīng)投資者們一致認(rèn)為，休閑食品賽道是一個(gè)蘊(yùn)藏巨大機(jī)會(huì)的行業(yè)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模已突破1.4億元，過去五年的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過10%。

近十年間，休閑食品賽道確實(shí)也有不少公司成功殺出重圍，但至今仍然沒有出現(xiàn)一個(gè)市值超千億的休閑食品巨頭，而且隨著疫情和宏觀狀態(tài)的疊加，休閑食品賽道屬實(shí)有些低迷。

你想想，大家過年也不互送堅(jiān)果大禮包了；也沒有聚會(huì)需要吃掉那么多零食了；天天在家里，零食消耗量都變少了；還有一些短保質(zhì)期產(chǎn)品因?yàn)檫\(yùn)輸時(shí)效受到波及……今年6月，京東食品飲料行業(yè)線上銷售額同比下滑16.0%，其中休閑食品同比下滑14.4%；同樣的，阿里系休閑食品行業(yè)線上銷售額同比下降28.6%。

這些因素，直接導(dǎo)致零食堅(jiān)果行業(yè)承壓，許多公司確實(shí)迎來了業(yè)績(jī)低谷。

1、休閑食品行業(yè)，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

然而，大環(huán)境不佳并不是行業(yè)不景氣的全部理由，因?yàn)樾蓍e零食是一個(gè)前二十年已經(jīng)存在，后二十年不會(huì)消失的行業(yè)，我們還是得從行業(yè)內(nèi)部來找原因。

三只松鼠就是業(yè)內(nèi)一個(gè)很典型的例子，其2022年的半年報(bào)顯示，上半年獲得了營(yíng)收41.13億元，凈利潤(rùn)為8213萬(wàn)元。其中，三只松鼠休閑零食實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.51億元，小鹿藍(lán)藍(lán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.61億元，其他品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.02億元，小鹿藍(lán)藍(lán)已經(jīng)位居全網(wǎng)寶寶零食類目第一。

先來分析為什么三只松鼠的嬰童休閑食品品牌小鹿藍(lán)藍(lán)能迅速增長(zhǎng)？

首先，嬰童零食賽道整體在過去兩三年每年都以雙位數(shù)的速度在增長(zhǎng)、市場(chǎng)空間很大，這是小鹿藍(lán)藍(lán)能夠快速崛起背后的核心力量。其次，小鹿藍(lán)藍(lán)面對(duì)嬰童零食很情有獨(dú)鐘，已打造山楂棒、香香米餅、鱈魚腸、鮮蝦片、凍干奶酪塊等10余款千萬(wàn)級(jí)寶寶零食細(xì)分類目TOP1大單品。

如果品類處于上升期、趨勢(shì)向好，那么此時(shí)抓緊核心單品的競(jìng)爭(zhēng)力，塑造成功品牌、提升行業(yè)集中度后，未來的競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)事半功倍。

然而三只松鼠所在的堅(jiān)果行業(yè)則恰恰相反，整個(gè)行業(yè)都有品牌弱化、品類趨同、品牌間核心競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)分不清晰的趨勢(shì)。

現(xiàn)在僅在京東線上的堅(jiān)果品牌就有超過300家品牌，行業(yè)集中度上不去；許多堅(jiān)果品牌在創(chuàng)立初期的定位并不清晰，以至于后續(xù)產(chǎn)品動(dòng)力不足，久而久之不能形成品牌效益，缺乏優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)力；這也影響到大家對(duì)于堅(jiān)果品牌的信任值，甚至認(rèn)為“還不如去批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買”。

但堅(jiān)果行業(yè)、特別是高價(jià)值堅(jiān)果和嬰童零食一樣，市場(chǎng)仍然處于快速上升期。

博思數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021-2027年中國(guó)樹堅(jiān)果市場(chǎng)分析與行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示。根據(jù)中國(guó)人體質(zhì)測(cè)算，平均每人每天應(yīng)攝入大豆及堅(jiān)果類25-35克，且堅(jiān)果攝入量應(yīng)不少于10克。而我國(guó)居民中吃堅(jiān)果的只有約10%，堅(jiān)果消費(fèi)量只有4—5克/天，吃的也都是瓜子、花生等“籽堅(jiān)果”；智研咨詢的調(diào)查也顯示，籽堅(jiān)果在堅(jiān)果攝入量中占比超過50%。

放眼國(guó)際，里斯中國(guó)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)人均堅(jiān)果消費(fèi)量為0.5kg/年，美國(guó)人均堅(jiān)果消費(fèi)量是4.7kg/年，前者僅為后者的1/10左右，尤其腰果、夏威夷果和碧根果等“洋堅(jiān)果”在我國(guó)人均消費(fèi)量更是少之又少。

所以對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家的“樹堅(jiān)果”（核桃、碧根果、開心果、巴旦木、夏威夷果、腰果、榛子、松子）消費(fèi)量時(shí)，我國(guó)樹堅(jiān)果人均消費(fèi)水平遠(yuǎn)低于全球水平。但是要知道，樹堅(jiān)果的經(jīng)濟(jì)價(jià)值更高，為行業(yè)帶來的動(dòng)能更大。

或許是觀察到了“堅(jiān)果市場(chǎng)仍有巨大空間、堅(jiān)果品牌力和產(chǎn)品力仍然不強(qiáng)”這一因素。三只松鼠在今年上半年發(fā)布公告表示，準(zhǔn)備從過去的電商核心轉(zhuǎn)向堅(jiān)果供應(yīng)鏈核心，強(qiáng)化研發(fā)與制造，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)端、制造業(yè)端、銷售端的融合發(fā)展，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。

這意味著三只松鼠的“創(chuàng)牌時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束，以堅(jiān)果供應(yīng)鏈為核心，全渠道、多品牌布局的“守牌時(shí)期”開啟。同時(shí)還意味著在休閑零食行業(yè)以后拼營(yíng)銷、拼代工廠的時(shí)代結(jié)束了，以品質(zhì)為主的全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)開始了。

從源頭開始布局全產(chǎn)業(yè)鏈，是一個(gè)“知易行難”的決定，大量重資產(chǎn)的投入，估計(jì)會(huì)讓公司短期業(yè)績(jī)受到影響，但最終的收獲可能會(huì)讓行業(yè)和投資者們贊嘆。

2、堅(jiān)果自由，要從種植端開始

為什么三只松鼠堅(jiān)持要犧牲短期利益，推動(dòng)長(zhǎng)期的堅(jiān)果供應(yīng)鏈核心的轉(zhuǎn)型呢？因?yàn)閳?jiān)果行業(yè)的消費(fèi)空間沒有完全打開，問題出在源頭上。

有一個(gè)顛覆我們認(rèn)知的事實(shí)是，看起來很多人年年過年都囤堅(jiān)果，實(shí)際上我們并沒有實(shí)現(xiàn)“堅(jiān)果自由”。特別是樹堅(jiān)果由于價(jià)格偏高，可能許多人就是過年買一盒，平時(shí)并沒有主動(dòng)購(gòu)買的意愿。

而樹堅(jiān)果種植起步晚，是導(dǎo)致我國(guó)居民堅(jiān)果消費(fèi)結(jié)構(gòu)不均衡的重要原因。前些年，基于快速提升農(nóng)民收入的需要，土地受限于種植收益快的作物，因而種植周期長(zhǎng)達(dá)十年的堅(jiān)果樹并未得到廣泛推廣。所以曾經(jīng)高端堅(jiān)果的來源都主要依賴進(jìn)口，數(shù)量有限且價(jià)格較高的進(jìn)口堅(jiān)果，在一定程度上打擊了消費(fèi)者購(gòu)買的積極性。

三只松鼠作為樹堅(jiān)果的大型生產(chǎn)商，也深刻意識(shí)到了這個(gè)問題，所以三只松鼠正在著手推動(dòng)高經(jīng)濟(jì)價(jià)值堅(jiān)果在中國(guó)廣袤土地上被廣泛種植。

據(jù)了解，三只松鼠所收購(gòu)澳洲堅(jiān)果種植區(qū)域已涵蓋云南省近30個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)縣區(qū)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)地區(qū)鄉(xiāng)村振興、共同富裕的引導(dǎo)作用很大。

與此同時(shí)，三只松鼠還與老家安徽攜手，在寧國(guó)等地積極探索山核桃產(chǎn)業(yè)“大托管”模式，將小規(guī)模農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)有機(jī)銜接。而且在三只松鼠的帶動(dòng)下，來自全球的許多堅(jiān)果產(chǎn)品逐步進(jìn)入大眾視野，原產(chǎn)澳大利亞、北美等地的夏威夷果和碧根果也已經(jīng)在國(guó)內(nèi)有了大規(guī)模種植。

從種植端入手后，三只松鼠在原料采購(gòu)時(shí)也能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提高品質(zhì)、降低成本，讓高價(jià)值的樹堅(jiān)果“人人都能吃得起”。

值得一提的是，龍頭企業(yè)的加入種植端，還化解了堅(jiān)果種植中的部分問題。例如曾經(jīng)堅(jiān)果樹品種混雜且不分類種植，品種搭配不合理，耕地沒能得到最大化的使用；還有產(chǎn)出的優(yōu)良果苗覆蓋率不高，苗木質(zhì)量良莠不齊；栽培和施肥沒有科學(xué)化管理、施肥過度和施肥不足現(xiàn)象共存，導(dǎo)致堅(jiān)果的產(chǎn)量不穩(wěn)定；為了提高種植和加工效益，搶青現(xiàn)象嚴(yán)重，堅(jiān)果在還未完全成熟就被采摘，嚴(yán)重影響其口感。

三只松鼠為了充分發(fā)揮研發(fā)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)種植業(yè)向智慧化、精準(zhǔn)化方向發(fā)展，并且打通種植端、生產(chǎn)和市場(chǎng)端的數(shù)據(jù)流，為種植產(chǎn)業(yè)的精準(zhǔn)化科學(xué)化發(fā)展提供決策參考。

例如從消費(fèi)者行為洞察來看，今年夏威夷果銷量好，之后夏威夷果可能是爆品，那么就反饋給上游的種植端，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)出思路，不讓“果賤傷農(nóng)”的情況發(fā)生。

龍頭產(chǎn)業(yè)進(jìn)入農(nóng)業(yè)端，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的提升早有印證，曾經(jīng)我們的乳企都是從奶農(nóng)手里收奶，品質(zhì)得不到保證還頻出質(zhì)量問題；后來幾個(gè)龍頭乳企都開始深入第一線建造牧場(chǎng)把握奶源，這些年不僅扭轉(zhuǎn)了“三聚氰胺”后國(guó)產(chǎn)牛奶的口碑，乳企巨頭也走向了世界；所以堅(jiān)果行業(yè)也需要向乳制品行業(yè)學(xué)習(xí)，在行業(yè)低迷期從源頭和供應(yīng)鏈上下功夫。

3、打造堅(jiān)果工廠，不被生產(chǎn)“卡脖子”

除了之前沒有重視種植端外，我國(guó)的堅(jiān)果種植業(yè)和堅(jiān)果加工制造業(yè)，向來有一些“產(chǎn)銷脫節(jié)”。

堅(jiān)果市場(chǎng)乃至整體食品加工行業(yè)，行業(yè)壁壘向來不高，許多企業(yè)都采用貼牌、代加工的爭(zhēng)相進(jìn)入，然而因此導(dǎo)致的質(zhì)量問題卻層不出；還有，堅(jiān)果零食一直研發(fā)不足，國(guó)內(nèi)大多的堅(jiān)果零食口味向來比較單一，一旦某個(gè)品牌的新口味效果好，那么大家蜂擁而至、同化嚴(yán)重，消費(fèi)者的選擇十分有限；特別是面對(duì)年輕化市場(chǎng)時(shí)，堅(jiān)果市場(chǎng)就顯得吸引力不足了，反倒被一些堅(jiān)果衍生小零食搶了風(fēng)頭。

所以在供應(yīng)鏈中游生產(chǎn)端，三只松鼠開始自主建設(shè)堅(jiān)果工廠，第一座工廠以年銷10億級(jí)的大單品每日?qǐng)?jiān)果為試點(diǎn)，涵蓋原輔料倉(cāng)庫(kù)、分裝車間、成品庫(kù)全鏈路區(qū)域，集生產(chǎn)與發(fā)貨于一體，產(chǎn)品下線直發(fā)消費(fèi)者。

目前，三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果工廠首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線已于8月正式投產(chǎn)。這座工廠采用高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，30萬(wàn)級(jí)潔凈車間以及正壓環(huán)境，對(duì)標(biāo)醫(yī)藥廠房標(biāo)準(zhǔn)；36套全自動(dòng)化產(chǎn)線減少人員與產(chǎn)品的接觸，有效降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)了解，未來三只松鼠未來還將持續(xù)打造“示范工廠”，通過設(shè)備、工藝、研發(fā)等升級(jí)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品力，推動(dòng)企業(yè)邁向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。而且在業(yè)內(nèi)，三只松鼠還主導(dǎo)、參與制修訂以堅(jiān)果為主的8個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、10個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、8個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，一直在為行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展努力，頗有些為了大環(huán)境“用心良苦”的意味啊。

在消費(fèi)端，為了把堅(jiān)果的市場(chǎng)空間持續(xù)下探，三只松鼠拿出的解決方案是“一手抓制造，一手抓渠道，讓三只松鼠處處買得到?！?

在“創(chuàng)牌時(shí)代”，三只松鼠以線上為主的渠道策略，但在“守牌時(shí)代”，三只松鼠想打造出一個(gè)覆蓋電商、分銷、門店等的立體化銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。

近年來，三只松鼠一直在適應(yīng)線下分銷渠道的場(chǎng)景，開發(fā)了經(jīng)銷專供產(chǎn)品、也開始以下沉市場(chǎng)為主進(jìn)行滲透布局。上半年，三只松鼠已與546家經(jīng)銷商伙伴建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作，并重點(diǎn)開發(fā)旗艦店、熱榜零食中島、母嬰店等新渠道業(yè)務(wù)，同時(shí)還探索推進(jìn)以獨(dú)立小包裝堅(jiān)果為主的零食散稱專柜等模式。

而更靠近經(jīng)銷商，就是更靠近線下市場(chǎng)，經(jīng)銷商反饋和一些渠道補(bǔ)貨、付款的線下數(shù)據(jù)，再配合線上趨勢(shì)，使三只松鼠的消費(fèi)者畫像更準(zhǔn)確，這是三只松鼠互聯(lián)網(wǎng)+渠道的立體化表現(xiàn)，也能補(bǔ)足過去十年快速發(fā)展的短板。

4、寫在最后

之前，三只松鼠已經(jīng)做到了銷往全球167個(gè)國(guó)家和地區(qū)；未來，三只松鼠“人人吃得起，處處買得到，為國(guó)家鄉(xiāng)村振興和共同富裕做出貢獻(xiàn)”的愿景很可觀；不過“讓堅(jiān)果和健康食品普及大眾”才是三只松鼠的終極使命。

無論如何，三只松鼠都已經(jīng)走上了一條無法暫停的前進(jìn)之路。