每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人。

因含有豐富的蛋白質(zhì)、鈣、乳酸、益生菌等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，乳制品行業(yè)被譽(yù)為健康產(chǎn)業(yè)，對(duì)各年齡段人群的健康均有益處，越來越多的國(guó)人開始養(yǎng)成每天攝入乳制品的生活習(xí)慣。

產(chǎn)量與銷量齊飛

按照中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)的分類標(biāo)準(zhǔn)，乳制品加工后主要可分為：

·液態(tài)奶（白奶、酸奶、含乳飲料等常溫奶；以及鮮奶、低溫酸奶等低溫奶品類）；·干乳制品（奶粉、奶油、奶酪等）。

伴隨國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化水平的逐漸提升、線上線下購(gòu)買渠道的多元化，國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)發(fā)展迅猛，滲透率正在逐年提升并開始下沉至三四線城市。

預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)乳制品產(chǎn)量將會(huì)達(dá)到4100萬噸，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8100億元，中國(guó)將成為全球乳制品消費(fèi)最大的潛在市場(chǎng)。

在巨大的消費(fèi)需求下，催生出乳品市場(chǎng)“寡頭領(lǐng)跑、藩王割據(jù)”的競(jìng)爭(zhēng)格局：伊利、蒙牛穩(wěn)站第一梯隊(duì)；光明乳業(yè)、三元食品和新希望乳業(yè)位于第二梯隊(duì)；地方性乳制品企業(yè)位于第三梯隊(duì)。

另一方面，新生代消費(fèi)者無論是在消費(fèi)能力、行為還是觀念上，都在發(fā)生著巨大變化。因此市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了一大批符合Z世代興趣點(diǎn)和價(jià)值觀的新消費(fèi)產(chǎn)品，這也是卡士、簡(jiǎn)愛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新銳品牌集中爆發(fā)的原因，紛紛試圖擠進(jìn)乳品行業(yè)分得一杯羹。

乳品行業(yè)向好發(fā)展，新品牌數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。面對(duì)乳品市場(chǎng)的逐年擴(kuò)大以及主力消費(fèi)群體的變遷，新銳乳企要快速占領(lǐng)線上線下市場(chǎng)，需要在各種消費(fèi)圈層中，以不同維度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷提升用戶認(rèn)知并反復(fù)曝光，進(jìn)而以品牌攻占用戶心智，才有可能在眾多的競(jìng)品中突出重圍。

一場(chǎng)乳品行業(yè)轟轟烈烈的用戶搶奪戰(zhàn)就此拉開帷幕。

把握乳品行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)

行業(yè)品類開拓上，從“常溫奶”到“低溫奶”、從“純牛奶”到“風(fēng)味奶”、從“全脂奶”到“脫脂奶”，以及A2奶、娟姍奶、有機(jī)奶等好生熱鬧；技術(shù)上和概念上，又有冰博克、超濾、植物奶等新名詞層出不窮。傳播營(yíng)銷方面，熱劇植入、綜藝贊助、營(yíng)銷事件、社區(qū)種草，你來我往不絕于耳，各大品牌可謂使盡渾身解數(shù)。

在新消費(fèi)背景下，內(nèi)容營(yíng)銷是乳企品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利器。

那么，乳品賽道中的玩家們要如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶奪消費(fèi)流量？傳統(tǒng)品牌如何借內(nèi)容營(yíng)銷突圍破局？新銳們有哪些內(nèi)容營(yíng)銷的機(jī)會(huì)可以實(shí)現(xiàn)“彎道超車”？

洞察1：消費(fèi)群體年輕化

相較于其他人群，嬰幼兒、學(xué)生黨、都市白領(lǐng)、銀發(fā)族是乳制品的剛需人群，此類群體對(duì)乳制品的消費(fèi)客單價(jià)增速明顯高于其他人群。前文已經(jīng)提到，Z世代在新型乳品的消費(fèi)占比和消費(fèi)增速上表現(xiàn)突出，堪稱新消費(fèi)品牌潛力軍，他們更加關(guān)注B站、抖音、小紅書等社交媒介，有創(chuàng)意、有趣味、正能量?jī)r(jià)值觀是他們所關(guān)注和倡導(dǎo)的內(nèi)容。

據(jù)《2021中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，以80后和90后為主要構(gòu)成的中青年群體奶商指數(shù)得分相對(duì)較高，00后的奶商指數(shù)在過去一年增速迅猛。年輕消費(fèi)群體正在養(yǎng)成每天喝奶的習(xí)慣，并由“好喝”轉(zhuǎn)向“喝好”，他們對(duì)乳制品品牌、成分、加工方式、外包裝、食品安全、營(yíng)銷玩法等方面愈發(fā)看重。

另外，由于乳制品普遍偏甜口，女性消費(fèi)者的消費(fèi)占比超過60%，且“悅己”消費(fèi)大行其道，所以女性群體是乳制品消耗重要群體。

疫情強(qiáng)化居民營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)，營(yíng)養(yǎng)成分成為了消費(fèi)者挑選乳制品時(shí)極為看重的因素。超過20%的消費(fèi)者主動(dòng)學(xué)習(xí)食品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，通過分析乳制品配料表評(píng)斷產(chǎn)品好壞。

此外，從不同客單價(jià)的消費(fèi)人數(shù)分布來看，乳制品高消費(fèi)人群數(shù)量增速更為突出，為高品質(zhì)付費(fèi)正成為消費(fèi)新趨勢(shì)，乳制品在消費(fèi)者心目中的利益點(diǎn)開始逐漸呈現(xiàn)功能化及高端化。

普適性的營(yíng)銷推廣當(dāng)然需要，而乳企品牌針對(duì)不同細(xì)分年齡群體的目標(biāo)客群，更要在內(nèi)容營(yíng)銷上“量體裁衣”，有針對(duì)性地開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)和內(nèi)容上的持續(xù)種草。

洞察2：品牌創(chuàng)造內(nèi)容化

聚焦眾多乳品新銳品牌成長(zhǎng)和爆發(fā)的歷程，我們發(fā)現(xiàn)這些品牌都在借助多元的內(nèi)容營(yíng)銷方式，將自身打造成“網(wǎng)紅”品牌，從而活躍在種草與拔草的消費(fèi)者語境中，甚至?xí)蔀橐环N社交談資。而這些乳品新銳品牌創(chuàng)造內(nèi)容的目標(biāo)也并非定位式的硬性灌輸，而是追求與消費(fèi)者在精神層面的共鳴，這不同于傳統(tǒng)的品牌打造方式。

通過內(nèi)容創(chuàng)造品牌，首先在商品選擇日益豐富的今天，流量紅利逐漸消逝，乳企品牌和產(chǎn)品的差異化更加需要借助內(nèi)容來凸顯。乳企品牌必須結(jié)合自身的產(chǎn)品屬性，借助不同內(nèi)容化平臺(tái)的特性和消費(fèi)場(chǎng)景定制化內(nèi)容，這一點(diǎn)不同于傳統(tǒng)的廣告投放模式。另一方面，乳企品牌也需要思考如何引發(fā)用戶自發(fā)的裂變分享。

其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起消解了媒體和渠道資源稀缺的格局，同時(shí)也帶來了溝通的平等。如今消費(fèi)者所能接觸到關(guān)于品牌的信息不僅僅包括品牌自身，也包括意見領(lǐng)袖以及其他消費(fèi)者的口碑傳播。所有分布在這些碎片化觸點(diǎn)上的聲音，共同構(gòu)筑了消費(fèi)者對(duì)于乳企品牌的想象。

在內(nèi)容思維的引導(dǎo)下，品牌是一個(gè)結(jié)果。營(yíng)銷的含義已經(jīng)不再是幫品牌投廣告和做活動(dòng)，而是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者接觸 —— 理解消費(fèi)者需求 —— 通過消費(fèi)者反饋反向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和內(nèi)容創(chuàng)新的營(yíng)銷閉環(huán)。

案例展示：

特侖蘇

——以“更好”的內(nèi)容打通“聲量到銷量”

在營(yíng)銷的表現(xiàn)上，特侖蘇進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)內(nèi)容商業(yè)力量的認(rèn)識(shí)，洞察內(nèi)容營(yíng)銷的流量入口，通過內(nèi)容塑造品牌、打心智、促流量，在溝通“更好”的主流價(jià)值觀的同時(shí)，以更精準(zhǔn)細(xì)膩的方式與圈層人群溝通。

讓“更好”深入人心

特侖蘇聚焦青年節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)三大熱門節(jié)點(diǎn)，先后推出《更好的青春》、《更好的童年》、《更好的禮物》三部視頻，以針對(duì)性的內(nèi)容完成了面向三大群體的精眾營(yíng)銷：對(duì)不同人生階段“更好，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案”的態(tài)度，引發(fā)觀眾共情、關(guān)注和討論。巧妙的劇情設(shè)定，娓娓道來的敘事方式，細(xì)膩溫馨的情感處理，喚起人們對(duì)成長(zhǎng)歲月的思考，成功將“更好”的品牌理念以有情節(jié)、有情感的方式進(jìn)行傳播，和消費(fèi)者形成心靈共振。

開展年輕化溝通，建立雙向情感關(guān)系

新品營(yíng)銷，懸念疊加。配合“特侖蘇賣沙子”“沙子限量供應(yīng)”等蜜汁話題，來自限定沙漠牧場(chǎng)的特侖蘇沙漠·有機(jī)奶推出沙漠禮盒，成功將“沙漠·有機(jī)，就是更好有機(jī)”的概念傳遞給新生代消費(fèi)者。顛覆、新鮮、親切、好奇心驅(qū)使……特侖蘇在年輕市場(chǎng)上的內(nèi)容營(yíng)銷策略，構(gòu)建了品牌與用戶的溝通互動(dòng)橋梁，以多元化、年輕化的角度展現(xiàn)品牌獨(dú)特主張。

打通慢綜藝，品牌調(diào)性與節(jié)目風(fēng)格完美契合

《向往的生活》作為國(guó)內(nèi)慢綜藝的代表，與特侖蘇所倡導(dǎo)的更好有機(jī)、健康、綠色的生活理念和品牌理念不謀而合。隨著節(jié)目粉絲的快速聚集和成長(zhǎng)，特侖蘇在娛樂生態(tài)的布局，與自身品牌定位與理念緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了綜藝節(jié)目與社交平臺(tái)、內(nèi)容營(yíng)銷、品牌私域的多維賦能。

在這場(chǎng)以“更好”為主題的慢營(yíng)銷中，特侖蘇通過對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的持續(xù)深耕，讓特侖蘇沙漠·有機(jī)奶在年輕用戶和高端圈層收獲了大波人氣，打通了“從聲量到銷量”品效合一的營(yíng)銷鏈路，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的提升。

洞察3：銷售渠道線上化

線下渠道是傳統(tǒng)乳制品企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。遵循便利原則，在目標(biāo)人群經(jīng)常出現(xiàn)的地方都可買到。具體包括商場(chǎng)、超市、便利店、社區(qū)店、母嬰店、生鮮店、餐飲烘焙店、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)等。

線上渠道由于具備庫(kù)存壓力較小、經(jīng)營(yíng)成本更低，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制的優(yōu)勢(shì)，新消費(fèi)品牌普遍偏好優(yōu)先發(fā)力線上，通過立足三大電商網(wǎng)站，合作每日優(yōu)鮮、叮當(dāng)買菜等生鮮電商，并加大在抖音、快手等直播電商渠道推廣力度，多角度觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。

我們也看到，新時(shí)代年輕群體購(gòu)買渠道的多元化，促進(jìn)了線上線下融合，為乳制品企業(yè)帶來了新的引流和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

在各類渠道中，以生鮮電商、直播電商、社區(qū)零售為代表的新零售渠道主動(dòng)求變，持續(xù)加碼消費(fèi)體驗(yàn)，獲得消費(fèi)者青睞，私域電商和興趣電商的興起，讓消費(fèi)者有了更多選擇。2021年，新零售渠道在乳制品銷售占比中約高達(dá)98%。

因此，不同銷售渠道會(huì)帶來不同的轉(zhuǎn)化效果，乳企品牌需要對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景下的大量的營(yíng)銷內(nèi)容，做出策略上的調(diào)整，既有“品”，又有“效”。

洞察4：內(nèi)容營(yíng)銷多元化

據(jù)時(shí)趣洞察引擎平臺(tái)上的6月各行業(yè)內(nèi)容大盤，牛奶乳品成為200多個(gè)行業(yè)中內(nèi)容指數(shù)上漲最多的行業(yè)，同比增長(zhǎng)了33.6%。

牛奶乳品熱度驟增并不是偶然。在疫情持續(xù)下，大眾對(duì)于增強(qiáng)體質(zhì)的牛奶乳品更加關(guān)注，健康訴求大于快樂訴求。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，跟飲品常青樹的可樂相比，牛奶的社交熱度上升尤為明顯。

乳企品牌本身是內(nèi)容投放的大戶，它們長(zhǎng)期占據(jù)著網(wǎng)站核心Banner位置以及電視臺(tái)的黃金時(shí)段，同時(shí)也是王牌綜藝的常青金主，但這對(duì)網(wǎng)生一代來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了拉攏年輕人，乳企們開始了新的征程。

隨著品牌對(duì)消費(fèi)者的信息傳播和溝通趨向線上化，消費(fèi)者對(duì)線上渠道的信任感增強(qiáng)，數(shù)字化的內(nèi)容營(yíng)銷方式被催化，更多的新營(yíng)銷方式將不斷更新，平臺(tái)更加多元化，短視頻種草、聯(lián)名跨界、直播帶貨、話題營(yíng)銷、私域運(yùn)營(yíng)等數(shù)字營(yíng)銷方式將助推乳制品的推廣與市場(chǎng)擴(kuò)張。

洞察5：內(nèi)容持續(xù)深耕化

乳企品牌利用內(nèi)容武器打造影響力時(shí)，最重要的落點(diǎn)在于更持續(xù)以及更縱深。如今隨消費(fèi)者從功能需求到情感需求的升級(jí)，乳企品牌確實(shí)需要在產(chǎn)品基礎(chǔ)上賦予更深厚的人文底蘊(yùn)和導(dǎo)向。所倡導(dǎo)的價(jià)值觀讓品牌成為一種“信仰”。

內(nèi)容營(yíng)銷是長(zhǎng)線的品牌溝通，因此品牌需要建立相對(duì)長(zhǎng)久的溝通方向，從而沉淀自身的品牌資產(chǎn)，這樣持續(xù)的內(nèi)容輸出也會(huì)慢慢延展成自身品牌具有穿透力的信仰內(nèi)核、變成消費(fèi)者心中的信仰圖騰，帶來更高的溢價(jià)空間。

除大眾圈層外，也有越來越多的乳企品牌開始去占領(lǐng)高門檻的小眾文化元素。社交媒體平臺(tái)、影響者文化、視頻游戲、在線論壇等都是消費(fèi)者塑造小眾文化的方式，每一種小眾文化對(duì)他們的價(jià)值觀和欲望都至關(guān)重要，乳企品牌挖掘、深入小眾的藝術(shù)文化，其實(shí)是加深消費(fèi)者印象、提升影響力的另一種品牌定位方式。

無論渠道、受眾如何變化，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容面向核心人群，持續(xù)滲透品牌主張和產(chǎn)品特性，是恒久不變的營(yíng)銷鐵律。

案例展示：

伊利脫脂奶

——場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷，精準(zhǔn)洞察受眾痛點(diǎn)

脫脂奶是乳制品行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分品類，其消費(fèi)者往往是對(duì)健康有一定關(guān)注的成年人。主打“0脂肪 好營(yíng)養(yǎng)”的伊利脫脂純牛奶洞察到消費(fèi)者的生活狀態(tài)，并發(fā)布了一支短片，以“無脂者無畏”的情緒主張與他們達(dá)成溝通，鼓勵(lì)他們突破自我、無所畏懼。伊利也據(jù)此延伸出三張海報(bào)，有力地彰顯品牌態(tài)度：

一位二胎爸爸陷入客戶與家庭之間，家人的愛成為他甜蜜的負(fù)擔(dān)；一位在過去被廣泛認(rèn)可的舞蹈演員，卻被導(dǎo)演評(píng)價(jià)過氣；一位女白領(lǐng)每天被工作所占據(jù)，與身邊及時(shí)行樂的同事相比顯得有些異類。

這些“害怕”的情緒成為他們生活中的阻隔，讓他們無法活出真正的自己。但在短片的后半部分，伊利設(shè)置了一個(gè)由喪變?nèi)嫉姆崔D(zhuǎn)，利用旁白和畫面呈現(xiàn)出他們卸下負(fù)擔(dān)后生活的多重可能性，真正詮釋了“無脂者無畏”。

以感同身受的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)與溝通，才能喚醒受眾對(duì)于品牌的“自來水”意識(shí)。

乳企品牌營(yíng)銷建議

乳企如何科學(xué)打造爆款產(chǎn)品

產(chǎn)品力對(duì)品牌塑造至關(guān)重要，新創(chuàng)乳企品牌需要產(chǎn)品力引爆市場(chǎng)，傳統(tǒng)乳企品牌需要產(chǎn)品力重塑形象，修煉自身內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)力不可或缺。關(guān)于打造乳制品的爆款產(chǎn)品，我們有如下建議：

1、卡位乳制品賽道的潛力品類。根據(jù)行業(yè)大盤趨勢(shì)和用戶關(guān)注度，選擇潛在發(fā)力賽道；根據(jù)不同乳制品品類的增長(zhǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)集中度等，找到潛力品類，如卡士定位低溫酸奶。

2、找到契合大眾的賣點(diǎn)和定位。根據(jù)消費(fèi)者痛點(diǎn)、需求及決策要素，鎖定乳制品產(chǎn)品賣點(diǎn)和定位，如無乳糖技術(shù)，解決了乳糖不耐受人群的煩惱。

3、策劃引爆新品的乳品營(yíng)銷策略。根據(jù)競(jìng)品的營(yíng)銷策略及消費(fèi)者洞察制定營(yíng)銷打法，將賣點(diǎn)和定位更好的落地，激發(fā)消費(fèi)者共鳴和互動(dòng)，如伊利金典的“天賜的寶貝，給最愛的人”，天賜的即是最好的，而最好的就應(yīng)該給最愛的家人。

4、持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造和優(yōu)化策略。乳企品牌需要通過源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新生代消費(fèi)者溝通，品牌共振，產(chǎn)品共鳴，只有通過內(nèi)容營(yíng)銷延綿不絕的影響力，才能獲得受眾的關(guān)注和認(rèn)可，助力購(gòu)買。

內(nèi)容營(yíng)銷，是企業(yè)與消費(fèi)者直接溝通的介質(zhì)。中國(guó)乳企的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上還是對(duì)奶源、牧場(chǎng)、銷售渠道、品牌營(yíng)銷等綜合實(shí)力的全方位考量，核心還在于乳制品的工業(yè)技術(shù)和食品安全性的雙提升。中國(guó)的乳制品行業(yè)是會(huì)演變成多足鼎力還是繼續(xù)獨(dú)占鰲頭，消費(fèi)者的味蕾終會(huì)給出答案。