曾幾何時(shí)，一談到零食，人們潛意識(shí)便會(huì)聯(lián)想到“高油高鹽高糖”等標(biāo)簽；一談到功能性食品，就將其與膠囊、古方等詞掛鉤，“養(yǎng)生”也仿佛只是老一輩人的專利。

隨著全民健康意識(shí)的顯著提升，各類人群對(duì)于健康食品的追求也愈發(fā)旺盛，專注于不同細(xì)分需求的產(chǎn)品如雨后春筍般接連出現(xiàn)。

保衛(wèi)頭發(fā)烏黑亮麗的芝麻丸、排毒通便的“益生菌軟糖”、熬夜補(bǔ)氣的“人參水”……各種主打“功能性”概念的零食逐漸霸占消費(fèi)者的購(gòu)物清單。

“保健品”與“零食”之間的界限愈發(fā)模糊，這一次，消費(fèi)者送入口中的不再是膠囊、片劑等似藥非藥的產(chǎn)品，而是藏于美味零食中的健康選擇——功能性零食。

簡(jiǎn)單地說，功能性零食指的是添加了有益健康的功效性成分的休閑食品，同時(shí)具有閑時(shí)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和食用方便的特點(diǎn)，它區(qū)別于傳統(tǒng)保健品藥品的產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣。

相較傳統(tǒng)的功能性食品，“好吃”、“便捷”無(wú)疑是功能性零食吸引消費(fèi)者的制勝法寶。功能性零食的崛起為功能性食品行業(yè)打開了新市場(chǎng)的突破口，并孕育出了無(wú)限商機(jī)。

根據(jù)prnewswire的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球功能性食品市場(chǎng)價(jià)值為2336.2018億美元，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到4184.3942億美元，預(yù)計(jì)2021年至2028年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.7%。

功能性食品不僅消費(fèi)者愛吃，資本也愛吃。數(shù)食主張據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，僅過去的2021年里，針對(duì)功能食品融資事件就有12起，融資總金額達(dá)上億元，其中不乏IDG資本、紅杉等資本巨頭的加持。

如此生機(jī)勃勃的功能性零食賽道，吸引的是哪一群人？當(dāng)休閑零食駛?cè)虢】禃r(shí)代，大家都在吃些什么？功能性零食的下一站又在何方？本文數(shù)食主張將為您一一解答，并揭曉其背后的趨勢(shì)動(dòng)向。

功能性食品盯上“惜命”的一代

“我睡不著”、“我掉頭發(fā)”、“我要補(bǔ)鐵”、“我氣色不夠好”……不過二十幾歲卻深覺自己免疫力下降的咚咚問了一圈 ，竟然發(fā)現(xiàn)大家有著各式各樣的問題。這不免讓她懷疑，這一屆年輕人，怎么還沒長(zhǎng)大就變老了。

實(shí)際上，年輕人被各種健康問題纏繞已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。

根據(jù)《艾瑞-2022年中國(guó)健康管理白皮書》來(lái)看，相較于其他年齡段，Z世代們的健康自評(píng)得分普遍較低，但他們對(duì)于健康的期待值卻并不低，與整體人群保持著較為一致的水平。

差距如此巨大的狀態(tài)自評(píng)和健康期待值，使得他們更加關(guān)注自己的身心健康，也為養(yǎng)生市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)限的機(jī)會(huì)。

據(jù)《2017-2022中國(guó)健康養(yǎng)生行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過萬(wàn)億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生， 而18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。

另外，CBNData的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也佐證了這一事實(shí)，顯示90%以上的90后已初具養(yǎng)生意識(shí)，甚至其中半數(shù)以上的人已經(jīng)走上了“養(yǎng)生”之路。

既要又要的還要的年輕消費(fèi)群體，當(dāng)之無(wú)愧成為了健康養(yǎng)生的消費(fèi)主力軍。然而，他們的養(yǎng)生革命，卻正在引領(lǐng)著不一樣的消費(fèi)風(fēng)向。他們既要健康功效性，又不愿意放棄食品帶來(lái)的味覺享受等種種附加價(jià)值，功能性零食儼然成為最優(yōu)解。

對(duì)于零食，年輕一代對(duì)于其功能性的追求更為具體。在艾瑞的一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查中顯示，消費(fèi)者的健康困擾主要集中在體力不支、睡眠質(zhì)量欠佳、精神壓力大、皮膚和體重等問題上。這些重要關(guān)注點(diǎn)正在影響著未來(lái)的消費(fèi)方向，也是品牌打開新生代市場(chǎng)的密鑰。

同時(shí)，在快節(jié)奏的生活下，年輕一代的養(yǎng)生方式正在變得更加“輕盈”，服用方便、效果好，便攜的功能性零食更得消費(fèi)者的青睞。無(wú)論是傳統(tǒng)的冬蟲夏草、阿膠還是新興的酵素、益生菌等，均借著零食的外衣演變出更時(shí)髦的模樣，比如阿膠糕、枸杞原漿、酵素軟糖等，并且毫無(wú)違和感。

隨著零食功能化的養(yǎng)生方式走紅，并不算高的門檻引得各路玩家紛紛入局，一旦有爆品誕生便引來(lái)無(wú)數(shù)模仿。盡管目前市面上的功能性零食種類繁多，但在成分上都大同小異，形態(tài)等方面也缺乏創(chuàng)意，難以從同類的產(chǎn)品中脫穎而出。如何把握消費(fèi)新需求，研發(fā)迭代出新的產(chǎn)品，成為品牌最大的心病。

接下來(lái)，數(shù)食主張將帶您從消費(fèi)者的痛點(diǎn)出發(fā)“對(duì)癥下藥”，從細(xì)分需求突圍，走好這條“功能垂直，成分至上”之路。

給消費(fèi)者一個(gè)吃零食的理由

前文提到的消費(fèi)者困擾中，縈繞消費(fèi)者心頭最揮之不去的健康困擾總結(jié)來(lái)說有三個(gè)方面，分別是精神健康、皮膚問題和體重管理，這也成為功能性零食未來(lái)的三大高增長(zhǎng)需求。

企業(yè)想要投其所好，最直接有效的方式就是走“成分至上”的路子。對(duì)于企業(yè)來(lái)說，通過產(chǎn)品的功能性細(xì)分需求說明原料、解釋功效，意味著產(chǎn)品將獲得更多機(jī)會(huì)引發(fā)關(guān)注并觸達(dá)消費(fèi)者。

如何在避免過度營(yíng)銷的前提下，將產(chǎn)品的原料和成分信息準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，十分考驗(yàn)企業(yè)的“翻譯技巧”。圍繞不同細(xì)分需求，功能性零食的故事線越來(lái)越豐富。下面我們看看在不同的細(xì)分需求下，各路玩家們?nèi)绾卫霉πШ统煞终f服消費(fèi)者吃下這口健康零食。

1、精神健康

快節(jié)奏的工作與生活，使人們承受著前所未有的精神壓力，而精神壓力往往與消費(fèi)者的睡眠質(zhì)量好壞和注意力集中狀況息息相關(guān)。新問題的出現(xiàn)，同時(shí)也意味著新機(jī)會(huì)的產(chǎn)生，消費(fèi)者更偏愛帶有解壓助眠屬性、幫助集中注意力和提高工作效率的功能性零食。

·解壓助眠

GNPD數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，在亞太地區(qū)，上新產(chǎn)品包裝上涉及解壓、助眠功效標(biāo)簽的食品、飲料及保健品從2018年的0.5%增長(zhǎng)至2021年的1.1%。

全球來(lái)看，多種功效性成分正在被應(yīng)用到諸多食品飲料中，包括軟糖、冰淇淋、飲料等。與解壓相關(guān)的常見成分有洋甘菊、氨基酸等；與助眠相關(guān)的常見成分包括一些適應(yīng)原料的成分等。

示例：

對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說，深夜或者睡前吃一份小零食已經(jīng)成了習(xí)慣。Nightfood Holdings計(jì)劃于今年7月為“夜食”愛好者們推出Nightfood睡眠友好餅干。

Nightfood 的餅干將以富含天然褪黑素的燕麥粉為基底，以高抗氧化劑含量的棗糖漿為甜味劑制成，不含任何麩質(zhì)和堅(jiān)果。每份還將提供 500 微克維生素 B6、500 毫克肌醇和 250 毫克棗粉等營(yíng)養(yǎng)成分，為晚上吃零食的人提供更利于睡眠的營(yíng)養(yǎng)成分。

·提神抗疲勞

此外，功能性飲料品牌在營(yíng)銷上與電競(jìng)賽事和俱樂部積極捆綁，將電競(jìng)場(chǎng)景與“提神抗疲勞”產(chǎn)品深度捆綁，植入消費(fèi)者心智。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年五年內(nèi)，國(guó)內(nèi)能量飲料的復(fù)合增速為15.0%，領(lǐng)跑其他飲料品類。

但Mordor Intelligence預(yù)計(jì)，在2020年至2025年內(nèi)，全球軟糖補(bǔ)充劑市場(chǎng)將以12.8％的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，軟糖作為國(guó)際大熱的功能零食形態(tài)，極有可能成為抗疲勞提神產(chǎn)品的下一個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

示例：

Kuli Kuli是一家以“辣木”成分為特色的食品制造商，曾在今年3月推出一系列富含營(yíng)養(yǎng)成分的超級(jí)食品軟糖。據(jù)了解，辣木源自非洲和亞洲部分地區(qū)的植物干葉，富含蛋白質(zhì)、纖維、鉀、鈣和維生素A。具有與抹茶類似的風(fēng)味，可用于多種食品中。

這些軟糖均為植物基產(chǎn)品，且不含明膠，包裝在由可回收材料制成的小袋中。該系列軟糖原料包括青蘋果、辣木和一些“超級(jí)蔬菜”，比如小麥草、螺旋藻、羽衣甘藍(lán)、白樺茸、姜黃等。Kuli Kuli表示，每天食用一到兩次軟糖，可以更好地抵御疲憊感，并補(bǔ)充能量。

2、皮膚問題

在功能性食品領(lǐng)域，隨著透明質(zhì)酸等成分受到市場(chǎng)更廣泛的認(rèn)可，“美”和“健康”的界限正在逐漸模糊。Innova2021年相關(guān)報(bào)告顯示，2016年到2021年間，全球口服美容市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.4%，并且亞太地區(qū)占據(jù)了46%的全球市場(chǎng)份額。

以皮膚管理為賣點(diǎn)、添加了美容成分的口服美容產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，其中美白和抗老成為消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)。

根據(jù)博曉通大數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021Q2-2022Q1期間，含有透明質(zhì)酸鈉 、膠原蛋白肽、花青素的功能性飲料品類穩(wěn)抓電商平臺(tái)的流量密碼。

示例：

隨著年齡的增長(zhǎng)，身體產(chǎn)生的膠原蛋白越來(lái)越少，需要額外通過健康飲食、定期鍛煉和服用膠原蛋白補(bǔ)充劑來(lái)彌補(bǔ)流失的膠原蛋白。膠原蛋白補(bǔ)充劑品牌Obvi與冰淇淋品牌The Lost Bread聯(lián)手打造了一款膠原蛋白冰淇淋，幫助人們實(shí)現(xiàn)了邊吃甜食邊補(bǔ)充膠原蛋白的夢(mèng)想。

據(jù)介紹，這款冰淇淋含有Obvi的超級(jí)膠原蛋白，這是一種創(chuàng)新且有效的草飼牛膠原蛋白補(bǔ)充劑，可幫助美化發(fā)膚甲。另外，這款冰淇淋還撒上了蛋糕塊、棉花糖和糖果，看起來(lái)充滿少女心。

3、體重管理

隨著健康化深入生活的方方面面，體重管理成為了一個(gè)繞不開的話題，也不僅限于特定人群的需求。

據(jù)《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》，我國(guó)成人中超過50%的人存在超重或肥胖，6~17歲的青少年中超重或肥胖的占比約為19%；按照絕對(duì)人口數(shù)來(lái)計(jì)算，全國(guó)已經(jīng)有6億人超重和肥胖，達(dá)到全球第一。

眾所周知，肥胖的誘因就是能量的攝入與消耗不平衡，減肥無(wú)非是“管住嘴，邁開腿”。然而，隨著懶人經(jīng)濟(jì)盛行，越來(lái)越多的消費(fèi)者想要“躺瘦”。

示例：

在以高糖、高碳水、低纖維為主的零食市場(chǎng)中，一家位于波士頓的小型初創(chuàng)公司FYXX Health正在將首款低糖、低碳水化合物維生素曲奇推向市場(chǎng)，想要撼動(dòng)價(jià)值430億美元的零食行業(yè)。FYXX Health這款“無(wú)負(fù)罪感”曲奇兼具了口味與功能，富含人體內(nèi)缺乏的多種維生素與礦物質(zhì)，包括維生素D、維生素B12、鈣、鎂和鋅。

據(jù)了解，該款高纖維、低糖、低碳水、無(wú)麩質(zhì)的維生素曲奇是FYXX Health的最新創(chuàng)新產(chǎn)品。在此之前，該公司已經(jīng)擁有一系列產(chǎn)品，包括富含鈣的曲奇、幫助骨骼、心臟健康曲奇、幫助增強(qiáng)免疫的飲料品、和胡蘿卜制成的糖果等。

功能性零食如何持續(xù)散發(fā)魅力？

盡管“養(yǎng)生”二字已經(jīng)深深刻入了人們的DNA里，但不得不承認(rèn)，多數(shù)人對(duì)于零食也能養(yǎng)生這件事，僅僅停留在認(rèn)知層面，并未付諸實(shí)際行動(dòng)。品牌們?cè)诳春眠@片藍(lán)海，紛紛試水嘗到甜頭的同時(shí)，卻面臨著復(fù)購(gòu)率低、無(wú)法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)久吸引力的問題。

那么，除了數(shù)食主張前文提到地從功效訴求入手，功能性零食還能怎么在消費(fèi)者面前完成“自證”呢？

1、拼形態(tài)

對(duì)于功能性零食來(lái)說，其相對(duì)于保健品，最需要證明的就是自己不能長(zhǎng)得像藥。

傳統(tǒng)的保健品之所以不受年輕一代歡迎，是因?yàn)槎嘁阅z囊、藥片等形式服用，給消費(fèi)者一種極強(qiáng)的“吃藥感”，因此也容易使消費(fèi)者喪失復(fù)購(gòu)的興趣。

根據(jù)FMCG Gurus的調(diào)查，有43%的非膳食補(bǔ)充劑消費(fèi)者認(rèn)為吞咽片劑和膠囊對(duì)他們來(lái)說非常困難。

因此，品牌應(yīng)該將功能性零食融入生活中更常見、方便、易于服用的場(chǎng)景，多樣化的形態(tài)有利于消費(fèi)者養(yǎng)成多次食用的習(xí)慣，從而增強(qiáng)復(fù)購(gòu)率和粘性。

現(xiàn)如今，功能性零食正在被吃出五花八門的樣子，從膠囊、片劑到軟糖、巧克力、冰淇淋，原本常見的零食紛紛開始給自己“補(bǔ)充內(nèi)涵”，披上了一層層高端養(yǎng)生的外衣。

示例：

食品科技初創(chuàng)公司Sweet Victory正在基于其成人口香糖原型，為兒童創(chuàng)造一款植物口香糖，旨在以一種簡(jiǎn)單有趣的方式減少兒童對(duì)于糖的攝入，阻止其對(duì)含糖零食的渴望。

據(jù)透露，Sweet Victory的兒童口香糖含有對(duì)兒童安全、定制劑量的活性成分Gymnema sylvestre，這種傳統(tǒng)草藥在阿育吠陀醫(yī)學(xué)中已經(jīng)使用了2000多年。該產(chǎn)品可在兩分鐘內(nèi)通過阻斷舌頭上的糖受體發(fā)揮作用，人體對(duì)甜食的渴望也因此減弱，并且持續(xù)兩小時(shí)。在此期間內(nèi)，甜食或飲料會(huì)嘗起來(lái)很淡，甚至?xí)兯?。?jù)了解，兒童版本口香糖仍處于原型階段，計(jì)劃于2022 年底正式推出。

2、拼營(yíng)銷

隨著90后、00后成為功能性零食市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，品牌們除了在產(chǎn)品本身下功夫之外，產(chǎn)品附帶的“好玩”屬性也是開拓年輕市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

比起注重質(zhì)量和性價(jià)比的年長(zhǎng)消費(fèi)者，挑剔的年輕一代，喜歡足夠新奇、足夠有趣的產(chǎn)品，有個(gè)性、會(huì)營(yíng)銷的產(chǎn)品才能讓他們心甘情愿地掏空荷包。

無(wú)論是芒果TV新綜藝《馬欄花花便利店》打造的全新植物爆漿糖系列，還是蒙牛最近推出的功能性食品品牌NOPA莫怕，張仲景主打藥食同源的新中式健康滋補(bǔ)糕點(diǎn)，都拿捏了年輕人“既要又要”的心理；類似的還有東阿阿膠和太平洋咖啡聯(lián)合推出的咖啡如此多膠飲品，直戳年輕人愛玩、樂于嘗鮮的心理。

當(dāng)下的功能性零食行業(yè)，品牌在突出專業(yè)性的同時(shí)，需要擺脫消費(fèi)者的固有印象，讓產(chǎn)品附帶的好玩屬性喚起他們的感情共鳴，真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

在新消費(fèi)的浪潮下，我們見證了功能性食品走向零食化的歷史，養(yǎng)生市場(chǎng)也逐漸從“銀發(fā)一族”滲透到Z世代。養(yǎng)生年輕化風(fēng)潮愈演愈烈，披著零食外衣的功能性食品即使一時(shí)贏得了年輕人的歡心，但隨著理性消費(fèi)的回歸，品牌們面臨新的考驗(yàn)。

在證明自身及產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，品牌最應(yīng)關(guān)注的就是年輕一代的消費(fèi)痛點(diǎn)與訴求。功能性零食能否繼續(xù)乘風(fēng)騰飛，讓我們拭目以待。