國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，在中國(guó)市場(chǎng)又一次迎來(lái)國(guó)貨品牌的“正面剛”。

7月22日，元?dú)馍滞瞥鲂缕贰霸獨(dú)馍挚蓸?lè)味蘇打氣泡水”，該產(chǎn)品利用最新工藝實(shí)現(xiàn)了不含苯甲酸鈉和山梨酸鉀等防腐劑。事實(shí)上，這已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)飲料品牌第三次在可樂(lè)領(lǐng)域，向洋品牌巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。

“當(dāng)年國(guó)產(chǎn)品牌樂(lè)凱膠卷的存在，使得富士膠卷更加重視中國(guó)市場(chǎng)，尊重中國(guó)消費(fèi)者?！睒I(yè)內(nèi)人士用此類(lèi)比飲料行業(yè)，“兩樂(lè)”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期壟斷，以至于它們?nèi)狈?chuàng)新精神，并屢次對(duì)崛起的國(guó)貨品牌在渠道、原料等方面進(jìn)行“封殺”。

相比是否成功，這款產(chǎn)更大的意義在于，以元?dú)馍譃榇淼膰?guó)貨品牌第三次向洋可樂(lè)產(chǎn)品腹地發(fā)起沖鋒時(shí)能否產(chǎn)生“鯰魚(yú)效應(yīng)”，讓“兩樂(lè)”巨頭不得不更加注重國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受。

元?dú)馍中缕?，倒逼無(wú)糖可樂(lè)消費(fèi)升級(jí)

今年4月，一則《可口可樂(lè)內(nèi)部放狠話(huà)：今年干倒元?dú)馍帧返男侣?，引發(fā)行業(yè)關(guān)注和討論。面對(duì)兩大巨頭的圍剿宣言，一時(shí)間出現(xiàn)不少異樣聲音，對(duì)國(guó)貨品牌元?dú)馍诌M(jìn)行唱衰。

讓人意想不到是，今年過(guò)半，“兩樂(lè)”巨頭尚未傳出任何實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，元?dú)馍忠呀?jīng)率先出招，于7月22日推出可樂(lè)味新品，劍指洋可樂(lè)的產(chǎn)品腹地。

據(jù)現(xiàn)場(chǎng)介紹，這款新品名為“可樂(lè)味蘇打氣泡水”，是可樂(lè)味飲料。這款可樂(lè)味飲料和目前市場(chǎng)上已有的無(wú)糖可樂(lè)產(chǎn)品相比，最大的特點(diǎn)是不含化學(xué)防腐劑，延續(xù)了元?dú)馍帧?糖0脂0卡”健康概念的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于市場(chǎng)而言，元?dú)馍诌@一舉動(dòng)為中國(guó)消費(fèi)者提供了一個(gè)新的可樂(lè)產(chǎn)品選擇。

元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示：“目前市場(chǎng)上現(xiàn)有的無(wú)糖可樂(lè)，從健康方面考慮，仍有較大的提升空間?！崩?，元?dú)馍挚蓸?lè)味蘇打氣泡水，除了不含防腐劑之外，還取消了磷酸成分的添加，且將人工咖啡因更替為天然植物提取的咖啡因。

原料和配方的升級(jí)似乎看著不明顯，卻是可樂(lè)品類(lèi)少見(jiàn)的迭代。

比如，市場(chǎng)上所有可樂(lè)產(chǎn)品都含磷酸，盡管人體少量食用磷酸不會(huì)造成危害，但在不少醫(yī)生看來(lái)，對(duì)長(zhǎng)期飲用可樂(lè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，磷酸不僅對(duì)腸胃黏膜、牙釉質(zhì)進(jìn)行刺激，還會(huì)影響機(jī)體對(duì)鈣質(zhì)的吸收。而天然植物提取的咖啡因，顯然也比人工合成得更放心。

“就像近期熱搜的鐘薛高，同樣符合國(guó)標(biāo)，但看見(jiàn)‘烤不化’的雪糕，消費(fèi)者也難言放心?！耙幻辉妇呙臉I(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是普適行業(yè)的“底線(xiàn)”，過(guò)高的要求會(huì)扼殺行業(yè)的積極性，但一些頭部品牌正在追求更高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)，只要沒(méi)有競(jìng)品造成市場(chǎng)威脅，也很難倒逼他們進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，畢竟這意味著成本的提升。

事實(shí)上，被外界視為攪動(dòng)行業(yè)“野蠻人”的元?dú)馍终贡骑嬃闲袠I(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品服務(wù)——正是“0糖0脂0卡”概念的提出和市場(chǎng)教育，讓健康飲料風(fēng)靡市場(chǎng)；也正是元?dú)馍謱?duì)更好的原料、更少的食品添加劑的探索，讓不少人意識(shí)到消費(fèi)者其實(shí)是可以有選擇的。

隨著元?dú)馍挚蓸?lè)味新品的上市，洋可樂(lè)是否會(huì)相應(yīng)作出市場(chǎng)反應(yīng)？這讓業(yè)內(nèi)充滿(mǎn)期待，畢竟，幾乎每一次國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的發(fā)展都有兩樂(lè)的痕跡。

三戰(zhàn)可樂(lè)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)飲料的“自強(qiáng)之路”

1981年，可口可樂(lè)在中國(guó)第一條生產(chǎn)線(xiàn)正式投產(chǎn)，主要供應(yīng)旅游飯店，賣(mài)給外國(guó)人收取外匯。飲料的暢銷(xiāo)，也讓國(guó)家看到了消費(fèi)趨勢(shì)。

事實(shí)上，早在1953年，剛剛成立不久的新中國(guó)，就誕生了屬于自己的可樂(lè)品牌嶗山可樂(lè)。1982年，國(guó)家把飲料納入“國(guó)家計(jì)劃管理產(chǎn)品”，趁著政策的東風(fēng)，全國(guó)各地開(kāi)始興建飲料廠，“八大汽水廠”聲名鵲起，山東嶗山可樂(lè)位列其中，嶗山可樂(lè)也在此期間蓬勃發(fā)展。

遺憾的是，在上世紀(jì)90年代，早已熟稔資本力量的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，以資本方式將上述品牌或收購(gòu)、或雪藏，在飲料行業(yè)上演“兩樂(lè)水淹七軍”的資本慘案。

其中，比較有名的，還包括上世紀(jì)七八十年代的幸?？蓸?lè)和天府可樂(lè)，前者由于與可口可樂(lè)簽了代工合同，無(wú)法再?gòu)?fù)產(chǎn)，后者雖曾風(fēng)靡全國(guó)并遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，但在1994年和百事可樂(lè)合作后，被后者邊緣化。

1998年，剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的娃哈哈，接過(guò)了飲料國(guó)貨的接力棒，宗慶后決定上馬“非?？蓸?lè)”，代表國(guó)有品牌，向可樂(lè)品類(lèi)的“國(guó)外品牌壟斷”發(fā)起第二次沖擊。

巔峰時(shí)期，非?？蓸?lè)銷(xiāo)售額達(dá)到20億元，甚至還出口到美國(guó)。令人遺憾的是，此后非?？蓸?lè)突然在一線(xiàn)市場(chǎng)消失，業(yè)內(nèi)廣為流傳的說(shuō)法之一是，“兩樂(lè)”偷襲娃哈哈核心產(chǎn)品帶，顧此失彼的娃哈哈決定集中火力做好核心產(chǎn)品。

盡管娃哈哈未有公開(kāi)解釋?zhuān)簧贅I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有不小的可信度。同樣，以元?dú)馍譃槔?，在市?chǎng)份額擴(kuò)大后，“兩樂(lè)”通過(guò)市場(chǎng)主導(dǎo)地位和龐大體量，限制上游廠商給元?dú)馍执庸?，并控制赤蘚糖醇的源頭工廠。

這些商業(yè)手段，也倒逼近兩年元?dú)馍忠а雷越üS，試圖擺脫巨頭在供應(yīng)鏈上的控制。

2021年，非?？蓸?lè)上新四種口味，表達(dá)了回歸之意，而此次元?dú)馍忠舶l(fā)布了可樂(lè)味新品——這也被視為國(guó)產(chǎn)可樂(lè)，第三次大規(guī)模的向洋可樂(lè)發(fā)起挑戰(zhàn)。

更直白地說(shuō)，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，并不是口味真的不如國(guó)際巨頭，而是兩大巨頭利用自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位，特別是利用在國(guó)內(nèi)碳酸市場(chǎng)的渠道、供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)、品牌宣傳上難以撼動(dòng)的力量，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的刻意打壓。

挑戰(zhàn)“兩樂(lè)”，元?dú)馍值牡讱夂卧冢?

攻擊是最好的防守。面對(duì)洋可樂(lè)依仗資本壁壘和渠道、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，對(duì)國(guó)產(chǎn)飲料進(jìn)行圍追堵截。曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)飲料一蹶不振，如今卻能反向發(fā)起沖鋒，用剛高的品質(zhì)獲得消費(fèi)者喜愛(ài)，也讓巨頭們不得不俯下身子，更加注重傾聽(tīng)市場(chǎng)的需求和聲音。

這幕情景，像極了當(dāng)年的膠卷之戰(zhàn)。彼時(shí)，一統(tǒng)天下的日本富士膠卷，依靠市場(chǎng)主導(dǎo)地位在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)漲價(jià)“為所欲為”，但唯獨(dú)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)比較謹(jǐn)慎。因?yàn)槊恳粋€(gè)膠卷銷(xiāo)售柜臺(tái)中，都靜靜地放著打破國(guó)際壟斷的國(guó)產(chǎn)品牌樂(lè)凱膠卷，它讓富士膠卷明白，一旦漲價(jià)或停止創(chuàng)新動(dòng)作過(guò)界，會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)被迎頭痛擊。

業(yè)內(nèi)市場(chǎng)類(lèi)比，中國(guó)飲料市場(chǎng)長(zhǎng)期來(lái)缺乏創(chuàng)新精神，且產(chǎn)品更迭速度十分慢。早在歐美市場(chǎng)流行的無(wú)糖可樂(lè)，也在中國(guó)市場(chǎng)姍姍來(lái)遲。這不能完全歸結(jié)于中國(guó)消費(fèi)者接受健康概念慢，本質(zhì)還是缺乏充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

隨著元?dú)馍值臋M空出世，國(guó)內(nèi)飲料創(chuàng)新氛圍不斷加速。“0糖0脂0卡”的氣泡水，迅速風(fēng)靡全國(guó)，0糖的概念也深入人心，一度推動(dòng)赤蘚糖醇的原料廠家快速走向資本市場(chǎng)。

相較于“兩樂(lè)”在中國(guó)市場(chǎng)推出新品的速度，元?dú)馍謳缀跻栽聻閱挝徊粩嗤瞥鲂缕罚寷Q策鏈條冗長(zhǎng)的國(guó)際巨頭感到壓力，這也是“兩樂(lè)”傳出今年干倒元?dú)馍值脑蛑弧?

當(dāng)然，“元?dú)饪蓸?lè)”元?dú)馍挚蓸?lè)味新品就像樂(lè)凱膠卷，會(huì)讓“兩樂(lè)”洋可樂(lè)更加重視中國(guó)市場(chǎng)，但作為與洋可樂(lè)兩樂(lè)“對(duì)峙”的產(chǎn)品之一，元?dú)馍蛛m在這場(chǎng)“奔襲戰(zhàn)”中，又有哪些底牌？

從產(chǎn)品上說(shuō)，不含糖、磷酸，且用更健康的天然植物咖啡因代替人工咖啡因，元?dú)饪蓸?lè)元?dú)馍之a(chǎn)品“一脈相承”的健康理念。從技術(shù)上，元?dú)馍帜壳皳碛?8條總造價(jià)30億的無(wú)菌生產(chǎn)線(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)也只有農(nóng)夫山泉、匯源有此生產(chǎn)線(xiàn)，可以實(shí)現(xiàn)飲料中不含防腐劑的承諾。

從1917年可樂(lè)最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外可樂(lè)已經(jīng)在中國(guó)壟斷100多年，“中國(guó)人得有自己的可樂(lè)”，這個(gè)樸素的愿望至今仍未充分實(shí)現(xiàn)。

幾乎可以肯定，元?dú)馍秩詴?huì)遭遇兩大巨頭的無(wú)情阻擊。但元?dú)馍帜呐率×?，如果能夠引發(fā)無(wú)糖可樂(lè)行業(yè)的思考和進(jìn)步，帶動(dòng)更多國(guó)產(chǎn)品牌的創(chuàng)新，就已經(jīng)足夠。