最近，今麥郎飲品銷售單月業(yè)績破10億 ，在今年上半年整個快消行業(yè)飲品不太理想的狀態(tài)下，今麥郎飲品能月破10億，是個值得稱贊的成績。在快消行業(yè)，今麥郎是一個值得尊重和學習的企業(yè)。

在營銷上，其開創(chuàng)的四合一銷售模式，取得了不錯的成績。雖然，這一兩年四合一模式逐漸被淡化，但在“數(shù)字化”銷售上，今麥郎四合一成為唯一在“一物一碼”之外的營銷存在。今麥郎方便面上有一袋半的概念，又把“一袋半”模式推廣到飲品，推出“兩瓶”1L飲品，在1L包裝成為主流的時候，今麥郎又改道750ML，再次取得差異化的小勝利。

“絕跡”的一元水

目前，今麥郎的飲品銷量主要貢獻還是來自于冰紅茶、綠茶以及1元水，而涼白開的量還有待提升。

問大家一個問題，誰現(xiàn)在出去還能買到一元的水?；旧?，一元水已經(jīng)絕跡。可能有些區(qū)域娃哈哈純凈水還可以賣1.5元，但以前大家經(jīng)常買的康師傅藍瓶水、可口可樂冰露水，幾乎都已經(jīng)看不到了，即便有鋪貨的地方，這些水也都賣到兩元左右，只賣一元的，很少見。

為何？因為不掙錢。農(nóng)夫山泉是可以把包裝水的運輸費控制在4%，而把包裝和運輸?shù)某杀究刂圃?2%左右，娃哈哈是16%。我們都知道，農(nóng)夫山泉的高市值除了其銷售增長，另外就是毛利在50%以上（“證據(jù)”在招股書上），就是一般企業(yè)的純凈水也不見得能把毛利控制的這么好。所以，這些年康師傅基本讓出了1元水市場，始終往2元上努力。而當年康師傅讓出1元水市場時，冰露的銷量立馬上來了。

那時，可口可樂業(yè)務的業(yè)績增量不是可樂的銷售而是冰露的銷售。但這樣的好時光也只有一兩年時間，冰露1元的銷售增長便停止了。

為什么1元水不掙錢？因為銷售的各個渠道都需要利潤。在2006年左右，大部分一元水的經(jīng)銷商打款價是8元24瓶，那個時候大家都有利潤。隨著各種成本上漲，打款價也在上漲，基本上到12元24瓶的時候，經(jīng)銷商就不愿意做了，利潤不夠給員工搬卸的錢。而企業(yè)也不容易，為了保持瓶身的飽滿，大多要用氮氣充瓶身。

可又要被“好事者”投訴加氮氣，或者說瓶子太薄了，等等一系列問題。所以，一元水對傳統(tǒng)快消大佬們來說就是只賣量沒利潤的存在，大家都想在2元水的價格帶上搶個位置，這也就是為何如今1元水已基本絕跡，是個瓶裝飲用水價格就在2元。而這期間，今麥郎成為絕對的一股清流，用身邊朋友的話說，現(xiàn)在1元水你都不一定能買到，但他在社區(qū)團購上能11塊9買到24瓶今麥郎飲用水。要知道，他還是在華中第一省會的武漢，有些地方的社區(qū)團購今麥郎是9塊9、24瓶。

基本上，這個價就是社區(qū)團購平臺8元24瓶今麥郎，經(jīng)銷商的打款價顯然會更低一些?？梢哉f今麥郎是把成本控制到了極致。這也是為何今麥郎純凈水的銷量要遠超涼白開。

從1989年怡寶推出中國第一瓶純凈水，到1996年娃哈哈殺入純凈水，農(nóng)夫山泉前身浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水1996年成立，1997年樂百氏純凈水上市，2000年農(nóng)夫山泉宣布不再生產(chǎn)純凈水，全部改成天然水。2001年，可口可樂冰露純凈水上市，2003年康師傅礦物質水上市，2004年百歲山礦泉水上市。

從當年“買瓶不到半升水花一塊錢，喝的不是瓶里的水而是自己腦子里進的水”“這些企業(yè)是咋想的，這水和自來水管子里的水有區(qū)別嗎”，到一元水在2019年左右絕跡。一元水用七八年時間讓消費者接受（怡寶到樂百氏時代），再用12年左右時間到達巔峰（2008年康師傅礦物質水銷量第一），再用11年左右時間“消亡”。

熟水開啟“生門”

那么，如今兩元水是不是到了銷售巔峰？并不是。

現(xiàn)在的基本狀況就是，消費者已全面接受瓶裝水兩元售價這個現(xiàn)實，但還遠沒到巔峰。如果真以巔峰來算，至少要等3元水的品牌銷售額能超越2元水的品牌，一如當年農(nóng)夫銷售額超過了康師傅（2011年左右），但當時的銷售、絕對量康師傅藍瓶還是第一。

我們以現(xiàn)在的市場為例，3元水的銷量第一品牌是百歲山；2元水銷量第一品牌是農(nóng)夫山泉。如果這樣保持下去，什么時候百歲山超越農(nóng)夫山泉、什么時候就是2元水銷售巔峰，而后再進入其衰亡。顯然，這還需要相當長的時間。

水，是一門好生意，如今的兩大巨頭農(nóng)夫山泉、怡寶顯然很難“對付”。所以，很多企業(yè)把自己的目標對準了不那么難搞的百歲山，紛紛殺入礦泉水市場。比如，元氣森林的有礦，從原來的5元調(diào)整為3元；加多寶的昆侖山從5元降到4元。似乎，相較于2元水的兩個巨無霸，百歲山的礦泉水市場更好弄一些。所以，元氣森林的唐總才會說：要讓中國的水企卷起來。

事實真的是這樣嗎？決定所有產(chǎn)品價格與價值的一定是消費者，而非企業(yè)方。企業(yè)方能做的就是看到消費者心里的潛在需求把其提前挖掘出來。就目前的包裝飲用水市場，消費者能清楚分辨出：礦泉水、純凈水、天然飲用水的區(qū)別嗎？顯然，不能。即便從事食品快消領域十幾年的我，如果不查資料也不見得能記起2015年新國標規(guī)定只能標礦泉水、純凈水和其它飲用水。

而我們經(jīng)常看到這樣的場景：消費者去便利店或是夫妻老婆店，通常跟老板講：“給我來瓶礦泉水”，老板通常給的是農(nóng)夫山泉，少部分會給怡寶，再很少的是給百歲山。即便是消費者自己去買“礦泉水”，他們拿的也是農(nóng)夫山泉。因為多數(shù)消費者從來沒分清純凈水、礦泉水、天然水的區(qū)別。在絕大多數(shù)消費者眼中，所有的包裝水都是“礦泉水”——這就是認知大于事實。

這個時候比的就只有產(chǎn)品的渠道執(zhí)行力了。怡寶賣不過農(nóng)夫山泉，不是因為純凈水不如天然水，消費者并不能理解這些區(qū)別。所以，但凡如今做水的企業(yè)說，我做礦泉水就是針對百歲山這個對手，顯然也不可行。消費者看到包裝水的唯一想法是，你賣這個價格，比農(nóng)夫山泉、怡寶強在那里？消費者不會知道什么叫礦泉水的采礦成本。

廣告的50%都是浪費的，以目前水市場的消費者來講，這個廣告的浪費比例顯然不會低于60%，甚至是70%。

相對來講，熟水和生水這個概念則比“包裝水都是礦泉水”來的讓消費者更能接受。因為消費者心里一直有生水和熟水的區(qū)別，只是，這個概念沒有被廠家擴大，并讓它在消費者心中成為痛點。

舉個更現(xiàn)實一點的例子?；旧?，消費者買方便面，都會配個雞蛋或加個火腿腸，并不會干泡一包面。在河南焦作有一個企業(yè)叫楊掌柜的，推出了一個產(chǎn)品叫：菜蛋面?；旧暇蜐M足了消費者的這種需求，終端零售價6元左右。在剛剛過去的2021年銷售額突破8億，而2022年銷售額已經(jīng)完成8億，今年目標是16億，未來要奔著32億去。其實，這種方法就是真的了解了消費者的習慣，并把這個習慣擴大。反而比硬在康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象手里搶飯來的好。

同樣的，熟水就是消費者心里的這個痛點。是直接把農(nóng)夫山泉、怡寶等大佬推到了另一個“生水”層面，而自己是另一個品類“熟水”。前面說了，消費者已經(jīng)接受了包裝水2元全面化，那后續(xù)就是如何打造熟水的市場了。

目前，作為熟水開創(chuàng)者的今麥郎，顯然沒有把熟水做大做強，因為1元水的市場對于今麥郎想要上市是一個絕佳的賬面流水，這也讓今麥郎熟水做的有些不專心。從2015年開始，今麥郎的廣告是“中國人自古愛喝熟水”“口感柔，喝著舒服”再到“更適合中國人的腸胃”，感覺還沒有那個“涼白開真解渴”來的好。

康師傅喝開水目前是熟水后來居上者，無論是大包裝還是常規(guī)包裝，各渠道鋪市也都做的不錯，不愧是渠道的王者。其所差者，也是沒說出熟水的好處，在宣傳公關這方面，沒找到好的支撐點。沒找到當年做礦物質水的靈性。但是，因為消費者有熟水的認知，所以，喝開水目前的銷量在節(jié)節(jié)攀升。

至于農(nóng)夫山泉的“白開水”，就明顯是戰(zhàn)略性不受待見產(chǎn)品了，不僅經(jīng)銷商代理的少，市場上看到的少，連自己家冷柜都不讓陳列，主要戰(zhàn)場在東北。

目前，熟水市場就是今麥郎無心主做，康師傅怕被說抄襲，農(nóng)夫山泉拿它當戰(zhàn)略產(chǎn)品。

大家都沒怎么用心做，但其實，市場是有的……