累計(jì)賣出130億杯奶茶，杯子能繞地球40圈的香飄飄，連續(xù)8年占據(jù)杯裝奶茶市占率榜首。

杯裝奶茶王者，近兩年來卻表現(xiàn)不佳，2021年，營收同比下降7.83%，凈利潤下降37.9%，一夜回到上市前。

最慘的還是股票，截止7月6日收盤，香飄飄股價(jià)低于5年前的發(fā)行價(jià)，市值為52億，較巔峰時(shí)期市值蒸發(fā)了超100億。

曾經(jīng)紅遍全國的國民奶茶不香了？

創(chuàng)業(yè)六年，年銷10億，成奶茶第一股

21世紀(jì)初，奶茶由香港引入內(nèi)地，隨著奶茶文化的日益流行，奶茶在內(nèi)地很受歡迎。

當(dāng)時(shí)，街邊的奶茶店數(shù)量不多，人們想喝奶茶時(shí)并不能立即就喝到。一次，蔣建琪在排隊(duì)買奶茶時(shí)，靈機(jī)一動(dòng)，腦中閃現(xiàn)出這樣一個(gè)問題：為什么不能做便攜式的奶茶？

2005年，香飄飄成立，同年推出了第一杯香飄飄沖泡奶茶，用椰果取代珍珠，比線下奶茶店性價(jià)比更高，香飄飄奶茶上市后，很受歡迎，銷量不斷上升。創(chuàng)立3年，香飄飄奶茶一年賣出3億杯，創(chuàng)立6年，香飄飄一年賣出10億杯。

2012年，蔣建琪開始謀劃香飄飄上市，6年三闖IPO后，香飄飄于2017年上市，成為國內(nèi)首家上市奶茶公司。

從名不見經(jīng)傳的小品牌一躍成為國內(nèi)奶茶品牌老大，香飄飄憑什么？

梳理發(fā)現(xiàn)，在香飄飄的發(fā)展過程中，以下幾點(diǎn)很關(guān)鍵：

一、洞察用戶需求，推出大單品

香飄飄創(chuàng)立之前，市面上的奶茶幾乎都是現(xiàn)調(diào)奶茶。彼時(shí)，奶茶行業(yè)存在以下兩個(gè)問題：一是消費(fèi)者的消費(fèi)需求和有限的門店供給不平衡的問題。二是現(xiàn)調(diào)奶茶購買條件的限制無法滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地享用奶茶的問題。

蔣建琪從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，瞅準(zhǔn)固體、杯裝奶茶的空白市場(chǎng)，創(chuàng)立了香飄飄奶茶，推出便于攜帶且性價(jià)比高的沖泡奶茶，滿足了消費(fèi)者隨時(shí)隨地喝奶茶的需求。

香飄飄奶茶進(jìn)入市場(chǎng)后，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，接連推出了椰果、紅豆、芒果布丁等十多種口味的奶茶，銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

二、重金砸廣告，占領(lǐng)用戶心智

香飄飄走紅后，市面上出現(xiàn)了很多同類產(chǎn)品，其中包括喜之郎旗下的優(yōu)樂美奶茶、聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶、大好大集團(tuán)旗下的香約奶茶等，跟風(fēng)者多達(dá)百余家。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，留住用戶，蔣建琪不惜花重金打廣告。香飄飄成立第一年，蔣建琪花了3000萬元打廣告，之后，香飄飄又在央視、湖南衛(wèi)視等電視頻道上打廣告。

此外，香飄飄陸續(xù)贊助了《一起來看流星雨3》、《兩生花》、《老九門》、《歡樂頌》等爆款影視劇，先后冠名了不少綜藝節(jié)目，簽約陳好、王俊凱、王一博等明星為品牌代言人。

不僅如此，蔣建琪還找了一家唱片公司，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)歌手香香，推出單曲《香飄飄》，不斷提升香飄飄的品牌知名度。

在注意力稀缺的年代，廣告營銷成為品牌們攻占市場(chǎng)的“捷徑”。隨著香飄飄在各大衛(wèi)視上頻頻露出，“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”的廣告語也響徹大江南北。

香飄飄在緊鑼密鼓的營銷中，銷量年年攀升。2012年至2019年，香飄飄連續(xù)8年市場(chǎng)份額位列首位，成為杯裝奶茶老大，將優(yōu)樂美、香約等品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

三、廣撒網(wǎng)、廣鋪貨，擴(kuò)大銷售范圍

香飄飄創(chuàng)立之初，為了打開知名度，蔣建琪帶著香飄飄奶茶參加全國糖酒會(huì)，在會(huì)上找了很多經(jīng)銷商，承諾香飄飄50箱即可起送，賣不掉可以退貨，賣得好就繼續(xù)合作。相對(duì)較低的合作門檻和可退貨的合作模式，吸引了不少代理商。不久后，香飄飄出現(xiàn)在各個(gè)代理網(wǎng)點(diǎn)，讓剛剛誕生的香飄飄奶茶得以快速鋪貨。

隨著香飄飄名氣越來越大，越來越多的代理商主動(dòng)找到蔣建琪尋求合作，香飄飄的渠道網(wǎng)點(diǎn)越來越多，甚至連街邊小賣部也能看見香飄飄的身影。

對(duì)于線下渠道，香飄飄一直采用廣撒網(wǎng)、廣鋪貨的策略，以此擴(kuò)大銷售區(qū)域。截至2019年，香飄飄市場(chǎng)占有率達(dá)到63.1%，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國80%以上的零售終端，穩(wěn)坐奶茶行業(yè)老大的寶座。

2020年，香飄飄推出“資源聚焦+精準(zhǔn)鋪貨”的策略，將資源集中投向貢獻(xiàn)率較高的30%的門店，在各區(qū)域打造高勢(shì)能門店，提升頭部門店的銷量，并帶動(dòng)剩余70%門店主動(dòng)進(jìn)貨，達(dá)到以點(diǎn)帶面的效果，拉動(dòng)整體銷量的提升。

花66億打廣告，市值卻蒸發(fā)100億，香飄飄不香了？

上市后，香飄飄連續(xù)兩年?duì)I收、利潤雙雙增長。財(cái)報(bào)顯示，2018年、2019年香飄飄全年?duì)I收分別為32.51億、39.78億，實(shí)現(xiàn)凈利潤分別為3.147億、3.474億。

然而好景不長。財(cái)報(bào)顯示，2020年，2021年，香飄飄全年?duì)I收分別為37.61億和34.66億，利潤分別為3.584億和2.225億，業(yè)績(jī)下滑勢(shì)頭明顯。

梳理發(fā)現(xiàn)，香飄飄存在以下問題：

一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，競(jìng)爭(zhēng)力不足

在杯裝奶茶市場(chǎng)，香飄飄一直獨(dú)占鰲頭。財(cái)報(bào)顯示，香飄飄的營收的主要來源是沖泡類產(chǎn)品，占比達(dá)到8成以上。這使得不少消費(fèi)者對(duì)香飄飄的印象，仍舊是一杯由奶粉、茶粉、果粒和白糖等混合而成的沖泡奶茶。

近年來，香飄飄陸續(xù)開發(fā)新品，用MECO、蘭芳園兩個(gè)新品來擴(kuò)充產(chǎn)品線，試圖尋找除杯裝奶茶外的第二增長曲線，然而牛乳茶、果汁茶等新產(chǎn)品，并沒有泛起多大水花。

不甘只賣奶茶的香飄飄，今年又開始進(jìn)軍氣泡水領(lǐng)域，推出咸檸七氣泡水，在天貓店鋪的月銷量為1000+。相比于元?dú)馍謿馀菟落N20000+的戰(zhàn)績(jī)，咸檸七的銷量顯得杯水車薪。

在香飄飄業(yè)績(jī)急劇下滑的兩年里，新式茶飲發(fā)展迅猛，不斷擠壓香飄飄的生存空間。新入局的新式茶飲品牌，例如喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城等，在產(chǎn)品創(chuàng)新上花樣百出，除了常規(guī)的奶茶飲品，新式茶飲品牌不斷挖掘新的配料、配方，吸引消費(fèi)者的目光。此外，新式茶飲品牌更擅長玩轉(zhuǎn)社交媒體和流量，更受年輕用戶的青睞。

新產(chǎn)品反響平平，主營業(yè)務(wù)被后起之秀不斷沖擊，香飄飄的日子越來越不好過。

二、重營銷、輕產(chǎn)品

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年至2021年，香飄飄的銷售費(fèi)用累計(jì)高達(dá)66.345億。

回顧香飄飄的發(fā)展史，廣告營銷功不可沒。

香飄飄成立之初，廣告營銷讓其快速脫穎而出，進(jìn)入人們的視線，提高了香飄飄的知名度和影響力。隨著香飄飄的名氣越來越大，廣告營銷對(duì)香飄飄的幫助不斷減弱。

招股書顯示，2014年—2016年，香飄飄營銷金額分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，三年的費(fèi)用之和約為9.5億。2018年—2020年，三年的營銷金額分別為2.99億元、3.57億元、1.69億元，三年的費(fèi)用之和約為8.5億，營銷費(fèi)用跟之前相比沒有多大的變化。

然而，對(duì)于香飄飄而言，高額的營銷費(fèi)用，帶來的效果卻并不明顯，2014—2016年，3年間市場(chǎng)份額僅增長了2.5%。

與大手筆做營銷相比，香飄飄在研發(fā)上的投入就顯得十分“節(jié)省”。招股書顯示，2014年-2016年、2018年、2020年，香飄飄研發(fā)支出分別為1477萬、558萬、639萬、884萬和2342萬。

研發(fā)費(fèi)用不足，導(dǎo)致香飄飄產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，十幾年來，香飄飄營收過度依賴奶茶系列產(chǎn)品。

隨著消費(fèi)升級(jí)，奶茶市場(chǎng)早已今非昔比，用戶對(duì)奶茶的需求也發(fā)生了很大的變化。香飄飄不僅要面對(duì)傳統(tǒng)快消品牌（例如統(tǒng)一、康師傅等）的競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨新式茶飲品牌（例如茶顏悅色、蜜雪冰城等）的沖擊，新老品牌夾擊之下，香飄飄越來越不吃香了。

加之受疫情影響，人們更加注重健康，固體沖泡奶茶產(chǎn)品正逐步被以健康和天然為賣點(diǎn)的新式茶飲所取代，慢慢被消費(fèi)者拋棄。

如今，香飄飄常以奶茶“對(duì)照組”的身份出場(chǎng)，當(dāng)人們形容某品牌的現(xiàn)制奶茶不好喝時(shí)，往往這樣形容：XXX的奶茶做成這樣，還不如我親手沖的香飄飄。

甚至有人在社交平臺(tái)提問：有一說一，喝香飄飄的人是不是缺乏健康觀念、經(jīng)濟(jì)條件不太好的人？

結(jié)語：

中國奶茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致分為三個(gè)階段：粉末時(shí)代、工業(yè)化經(jīng)營階段和新式茶飲階段。

香飄飄誕生于奶茶行業(yè)發(fā)展的第二個(gè)階段，蔣建琪洞察了消費(fèi)者需求，開創(chuàng)杯裝奶茶品類，利用廣告營銷，讓香飄飄奶茶成為家喻戶曉的國民奶茶品牌。

然而，用戶和市場(chǎng)都在不斷變化，一勞永逸的生意是不存在的。想要打動(dòng)消費(fèi)者，就要扎扎實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，不斷提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，才能長久不衰。

你多久沒喝香飄飄了？