Z世代，正在重塑中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)。

沒(méi)有一家企業(yè)能忽略年輕人的消費(fèi)需求。彭博社在《中國(guó)“Z世代”有成就或毀掉西方品牌的能力》中指出：“他們手里有錢(qián)，他們不看重商標(biāo)，他們是中國(guó)的‘Z世代’，他們正在重塑消費(fèi)，這可能使全球最大的品牌陷入困境?！?

“與此同時(shí)，這也為本土企業(yè)的崛起創(chuàng)造了條件……中國(guó)本土飲料品牌‘元?dú)馍帧谶^(guò)去被國(guó)際品牌所把持的飲料行業(yè)中，取得了值得注目的市場(chǎng)份額和顧客忠誠(chéng)度?！?

今年是中國(guó)飲料發(fā)展的第40周年，國(guó)產(chǎn)飲料品牌在經(jīng)歷了爆發(fā)、沉寂后，終于伴隨著Z世代的成長(zhǎng)迎來(lái)了復(fù)蘇的機(jī)會(huì)。

“汽水八雄”的興起與消失

1982年，被譽(yù)為中國(guó)飲料元年，那一年，飲料被納入“國(guó)家計(jì)劃管理產(chǎn)品”。

80年代，地方飲料品牌涌現(xiàn)，北京北冰洋食品廠、天津山海關(guān)汽水廠、廣州亞洲汽水廠、沈陽(yáng)八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、嶗山汽水公司、重慶天府可樂(lè)集團(tuán)公司和上海正廣和汽水廠并稱“八大汽水廠”，輝煌一時(shí)。

而后，健力寶的騰空而起，風(fēng)靡全國(guó)，還引起了海外的注意。1984年8月的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，健力寶是中國(guó)代表團(tuán)的指定飲品。那一屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)女排戰(zhàn)勝東道主美國(guó)隊(duì)奪金，女排運(yùn)動(dòng)員喝健力寶的照片也被外國(guó)記者拍下。隨著《靠“魔水”快速進(jìn)擊？》一文問(wèn)世，“東方魔水”一夜之間名聲大噪。

90年代開(kāi)始，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)開(kāi)始在中國(guó)擴(kuò)張。這些飲料巨頭們?cè)诠芾怼N(xiāo)售、供應(yīng)鏈上成熟的理念對(duì)于當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)飲料來(lái)說(shuō)是一記重?fù)?。一方面，可口可?lè)和百事可樂(lè)以合資的方式，并購(gòu)了北冰洋、山海關(guān)、漢口二廠、亞洲汽水廠、嶗山、八王寺、天府可樂(lè)這7家汽水廠，迅速占據(jù)中國(guó)飲料市場(chǎng)；另一方面，在90年代全球化的背景下，中國(guó)人的生活方式發(fā)生了巨大的變化，“洋快餐”大排長(zhǎng)隊(duì)，來(lái)自海外的可樂(lè)們也成為了國(guó)人的時(shí)下新寵。

兩家“可樂(lè)”在鞏固碳酸飲料的同時(shí)，還推出了果汁飲料、茶飲料等細(xì)分產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)。

此外，康師傅、統(tǒng)一等臺(tái)資企業(yè)，也不斷推陳出新?？梢哉f(shuō)，在20世紀(jì)的前十年，中國(guó)的飲料市場(chǎng)是跨國(guó)企業(yè)和臺(tái)資企業(yè)的舞臺(tái)，大陸只有在瓶裝水市場(chǎng)有娃哈哈、農(nóng)夫山泉等企業(yè)穩(wěn)居一側(cè)。

除了公眾對(duì)高端和國(guó)際品牌的需求，品牌意識(shí)薄弱以及渠道不通暢都讓本土品牌受到了不可避免的沖擊。

國(guó)產(chǎn)飲料觸底反彈

進(jìn)入了蟄伏期的國(guó)產(chǎn)飲料，開(kāi)始觸底反彈。

邁入21世紀(jì)的中國(guó)正處于消費(fèi)快速增長(zhǎng)期，龐大的市場(chǎng)需求催生了更多的飲料細(xì)分賽道的誕生。國(guó)產(chǎn)品牌，有了喘氣空間。

其中一個(gè)標(biāo)志性事件，就是2008年王老吉走進(jìn)千家萬(wàn)戶。涼茶，本來(lái)是屬于地域性的茶飲，而隨著“怕上火喝王老吉”的廣告鋪天蓋地的宣傳，這種帶有功能性的宣傳口號(hào)，深入人心，一時(shí)間成為大眾消費(fèi)新時(shí)尚。

由此可以看出，本土品牌的品牌意識(shí)已然蘇醒，且相比于外資品牌，國(guó)產(chǎn)品牌在將大眾需求變成具體的賣(mài)點(diǎn)上更懂國(guó)人。例如“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”的植物蛋白飲料，以及“補(bǔ)充人體水分和身體必需的維生素，令身體保持活力”的功能飲料脈動(dòng)都是從細(xì)分市場(chǎng)切入，拿下一城。

另一個(gè)值得注意的是，當(dāng)年被并購(gòu)的國(guó)產(chǎn)飲料品牌，正在逐步拿回所有權(quán)。北冰洋、天府可樂(lè)也分別在2007年、2008年拿回了經(jīng)營(yíng)權(quán)和生產(chǎn)技術(shù)所有權(quán)。

所有權(quán)的奪回為2010年后國(guó)產(chǎn)飲料品牌的百花齊放奠定了基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展會(huì)讓人們愈加“懷舊”，民族自信的提升也為老牌汽水的“翻紅”添磚加瓦。比如2017年，“漢口二廠”汽水以其復(fù)古的玻璃瓶包裝，懷舊的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在全國(guó)各地零售店的冰柜里，頗受年輕人追捧。而以新面貌回歸的漢口二廠正是二十年前淡出人們視線的武漢飲料二廠。同一時(shí)間，北冰洋走出了北京，冰峰也不再困于西安。

品牌意識(shí)和渠道打通后，老牌汽水不僅重新出現(xiàn)在大眾眼前，還不再受地域的限制走向全國(guó)。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)新品牌也在迅速崛起，這其中元?dú)馍值谋憩F(xiàn)格外矚目。

元?dú)馍殖闪⒂?016年，“0糖0脂0卡”讓這個(gè)新秀飲料品牌撕開(kāi)賽道新入口。其實(shí)，“0糖”的概念并不新鮮，可口可樂(lè)公司在2005年就上市了“零度可樂(lè)”。

“0糖0脂0卡”則生逢其時(shí)。2017年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）》中提出“積極推進(jìn)全民健康生活方式行動(dòng)，廣泛開(kāi)展以‘三減三健’（減鹽、減油、減糖，健康口腔、健康體重、健康骨骼）重點(diǎn)的專項(xiàng)行動(dòng)；2019年，國(guó)務(wù)院印發(fā)關(guān)于實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)的意見(jiàn)明確，鼓勵(lì)全社會(huì)參與減鹽、減油、減糖，研究完善鹽、油、糖包裝標(biāo)準(zhǔn)。

國(guó)民健康意識(shí)的增強(qiáng)，讓“0糖0脂0卡”這個(gè)常見(jiàn)于健身界的用餐說(shuō)法，獲得了大眾的認(rèn)可。元?dú)馍忠矐{借健康的生活理念和口味多樣化兩大亮點(diǎn)，在6年內(nèi)成為了一家現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)品公司。

元?dú)馍衷谡Q生之際，并未引起“巨頭們”的關(guān)注，畢竟在百花齊放的時(shí)代，這個(gè)巨頭們?cè)疽呀?jīng)進(jìn)入的小賽道，看起來(lái)并不具有威脅性。通過(guò)元?dú)馍滞鈱?duì)的新聞數(shù)據(jù)可以看到， 2019年元?dú)馍謱?duì)外公布年銷(xiāo)售額約為6.6億元，2021年?duì)I收達(dá)到了19年的2.6倍，2022年Q1公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)50%，增量不斷上升。

同時(shí)，上海市消保委今年4月發(fā)布的《Z世代飲料消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，“Z世代”在尋求味蕾刺激的同時(shí)，也更加注重健康養(yǎng)生，調(diào)查顯示60%的人會(huì)因飲料配料表健康而選擇購(gòu)買(mǎi)。

不論從銷(xiāo)售端還是需求端，都顯示飲料健康化需求的增加，這也讓這個(gè)賽道不容小覷。幾年間，可口可樂(lè)集團(tuán)、百事集團(tuán)、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等大廠都大打“健康牌”，此外，同樣是國(guó)產(chǎn)品牌的現(xiàn)制茶飲：喜茶、奈雪的茶也緊隨其后推出“0糖”瓶裝氣泡水產(chǎn)品。

新消費(fèi)下半場(chǎng)，產(chǎn)品和價(jià)值觀是核心

競(jìng)爭(zhēng)總是殘酷的，新中飲如今可以說(shuō)好品牌故事，但是在渠道和供應(yīng)鏈端依然面臨著“前輩們”曾經(jīng)的挑戰(zhàn)。而這一次，它們的反應(yīng)很快。

供應(yīng)鏈上，為了不受代工廠限制。元?dú)馍肿?019年起，開(kāi)創(chuàng)了“超大規(guī)模工廠&超級(jí)城市群”的模式自建工廠，即一座工廠服務(wù)周邊多個(gè)省組成的超級(jí)城市群。元?dú)馍窒群蠼⒘税不粘?、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰、江蘇太倉(cāng)6大工廠，分別對(duì)應(yīng)華東、華南、華北、華中、西南地區(qū)5大城市集群。

渠道上，除了新消費(fèi)飲品們擅長(zhǎng)的線上渠道，線下也在突破。數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍志€下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。同時(shí)，從2019年起，元?dú)馍终絾?dòng)海外戰(zhàn)略，目前已在40多個(gè)國(guó)家供貨，順利打入了美國(guó)主流電商渠道，并在東南亞推出了本地化產(chǎn)品。

和傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)相比，元?dú)馍值牟季诌h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但那些待開(kāi)拓的渠道同時(shí)意味著，元?dú)馍诌€有客觀的增長(zhǎng)空間。品牌、渠道、供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)正在逐一解決。

無(wú)論是情懷驅(qū)使、民族自信回歸還是經(jīng)濟(jì)水平提升，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這些情感上的共鳴只能促進(jìn)一時(shí)的消費(fèi)，核心還是產(chǎn)品。

對(duì)于一個(gè)研發(fā)中心先于公司成立的公司來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的重要性不言而喻。去年，元?dú)馍衷凇?糖0脂0卡”的基礎(chǔ)上宣布，其氣泡水全線產(chǎn)品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等這些常出現(xiàn)在飲料配方里的化學(xué)防腐劑，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品對(duì)人體的友好度。

在產(chǎn)品線的豐富上，目前，元?dú)馍制煜聯(lián)碛性獨(dú)馍謿馀菟?、燃茶、乳茶、滿分果汁微氣泡、外星人電解質(zhì)水等系列產(chǎn)品，現(xiàn)已覆蓋全國(guó)超30個(gè)省、市、自治區(qū)，并出口美國(guó)、日本、新加坡等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去12個(gè)月里，元?dú)馍中略鲲嬃峡谖?0余種，平均產(chǎn)品研發(fā)周期5.5個(gè)月，研發(fā)成本同比增加350%+。這也和其一貫堅(jiān)持“用戶第一”的價(jià)值觀有關(guān)——先考慮用戶需要什么，在研發(fā)和生產(chǎn)上不計(jì)成本。

現(xiàn)如今的元?dú)馍峙c飲料巨頭們?nèi)杂幸欢尉嚯x，但它的發(fā)展路徑對(duì)于乘著東風(fēng)崛起的國(guó)產(chǎn)飲料來(lái)說(shuō)，頗有參考價(jià)值。

縱觀中國(guó)飲料40年發(fā)展史，興衰交替，國(guó)產(chǎn)飲料的復(fù)蘇離不開(kāi)所有品牌的努力，同時(shí)我們也看到，那些在時(shí)代浪潮中堅(jiān)持下來(lái)的飲料品牌都是長(zhǎng)期主義的擁躉。

碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、植物蛋白飲料、健康飲料等需求和潮流不斷變化，即便有資本和流量的加持，沒(méi)有好的產(chǎn)品力和價(jià)值觀，都只能是曇花一現(xiàn)。新消費(fèi)的下半場(chǎng)才剛剛開(kāi)始,中國(guó)飲料品牌積極修煉“內(nèi)功”，肩負(fù)國(guó)貨“破圈”的重任。