蒙牛欲加速，又恐閃了腰。

今年3月底，蒙牛發(fā)布2021年年報(bào)，2021年?duì)I收881.41億元，同比增長(zhǎng)15.9%，與2019年相比增長(zhǎng)11.53%。歸母凈利潤(rùn)50.25億元，同比增長(zhǎng)42.6%，與2019年相比增長(zhǎng)22.43%。

4月27日，蒙牛的“友商”——伊利也發(fā)布了2021年年報(bào)，伊利股份2021年的總營(yíng)收接近1106億元，同比增長(zhǎng)14.15%，伊利也成為亞洲第一家破千億的乳制品企業(yè)。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)87.05億元，同比增長(zhǎng)22.98%。

雖然從年報(bào)呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)來(lái)看，蒙牛經(jīng)營(yíng)情況呈現(xiàn)出向好的趨勢(shì)。但從整體的經(jīng)營(yíng)規(guī)模來(lái)看，在發(fā)展后勁上明顯不足，與伊利還有較大的差距。

除了外部競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)嚴(yán)峻外，蒙牛內(nèi)部業(yè)務(wù)也在發(fā)生變動(dòng)。

5月6日，中國(guó)蒙牛乳業(yè)有限公司與雅士利國(guó)際控股有限公司發(fā)布聯(lián)合公告，宣布三起與解除蒙牛-達(dá)能現(xiàn)有關(guān)系擬定交易有關(guān)的特別交易，分別為低溫業(yè)務(wù)合營(yíng)公司收購(gòu)案、多美滋中國(guó)出售案，以及雅士利25%股權(quán)收購(gòu)案。

蒙牛針對(duì)業(yè)務(wù)的調(diào)整其實(shí)也與當(dāng)前業(yè)務(wù)收益投資率有所下降，以及尋求在投資和經(jīng)營(yíng)上更多的自主性和獨(dú)立性不無(wú)關(guān)系。

蒙牛究竟遇到了什么樣的困境？業(yè)務(wù)的調(diào)整能否為蒙牛爭(zhēng)取更好的發(fā)展機(jī)遇？進(jìn)入發(fā)展穩(wěn)定期的蒙牛，距離破局還有多遠(yuǎn)？

且看本文分解。

01 有一無(wú)二，乳業(yè)“二哥”難做

農(nóng)耕文明時(shí)的中國(guó)，原本是不喝牛奶的。

雖然我國(guó)自古是養(yǎng)牛大國(guó)，但喝牛奶的時(shí)間卻不長(zhǎng)。

1949年建國(guó)之初，全國(guó)奶類年產(chǎn)量為21.7萬(wàn)噸，平均每人每年僅為0.4公斤，喝牛奶還是富裕家庭的專屬。直到2000年，教育部等七部委正式啟動(dòng)了“中國(guó)學(xué)生飲用奶計(jì)劃”，第一批90后的年輕人開(kāi)始在童年接觸到盒裝奶。

快速增長(zhǎng)的牛奶需求，催生出了第一代奶業(yè)巨頭。

1999年7月，41歲的牛根生離開(kāi)伊利，正式創(chuàng)辦蒙牛乳業(yè)，初始注冊(cè)資金1398萬(wàn)元。

僅僅用了三年時(shí)間，蒙牛的銷售額便從1999年的4365萬(wàn)元飆升至2002年的21億元，在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名，也從第1116位攀升至第4位。

根據(jù)天眼查顯示， 2004年，蒙牛登陸港交所，成為中國(guó)第一家在香港上市的內(nèi)地乳制品企業(yè)；到2006年，蒙牛的總資產(chǎn)達(dá)到76億，年銷售額162.48億元。2007年，蒙牛在業(yè)績(jī)上超過(guò)伊利，成為“中國(guó)乳業(yè)第一”。

但是好景不長(zhǎng)，2008年，“三聚氰胺”事件爆發(fā)，包括蒙牛在內(nèi)的20多家廠家69批次產(chǎn)品中檢測(cè)出三聚氰胺，該事件的發(fā)生對(duì)中國(guó)乳制品行業(yè)造成了非常惡劣的影響。2008年中國(guó)乳制品行業(yè)增速大幅下滑，銷售額僅為1431.02億元，增速為9%。

而“三聚氰胺”事件的發(fā)生也成為蒙牛發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在這之前，蒙牛的凈利潤(rùn)一直高于伊利，伊利的凈利潤(rùn)在2011年后趕超蒙牛，同時(shí)，伊利的營(yíng)業(yè)收入也在2011年后遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蒙牛。

蒙牛和伊利之間的差距拉大，在市場(chǎng)份額、營(yíng)收、利潤(rùn)率等各方面均有所差距，到2020年，蒙牛與位居乳業(yè)榜首的伊利市值相差近千億，馬太效應(yīng)凸顯。

前有伊利圍追堵截，后有認(rèn)養(yǎng)一頭牛、卡士、一只酸奶牛等新生代的乳業(yè)品牌層出不窮，光明、三元、君樂(lè)寶、完達(dá)山等處于二三梯隊(duì)的乳業(yè)品牌也在伺機(jī)而動(dòng)，尋找機(jī)會(huì)。

眾多乳企瓜分市場(chǎng)份額，從增量到存量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)存在叢林法則。

中小乳企憑借多元化的消費(fèi)形態(tài)，以及差異化的消費(fèi)渠道贏得消費(fèi)者青睞。大型乳企依靠業(yè)務(wù)收購(gòu)、技術(shù)提升、擴(kuò)展海外市場(chǎng)等途徑謀求市場(chǎng)地位。

對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，前后夾擊的市場(chǎng)局面，極為不利！

02 錯(cuò)失機(jī)遇，蒙牛遺憾的那些年

2009年，中糧正式入主蒙牛，花費(fèi)61億元拿下蒙牛20%的股份，成為蒙牛第一大股東。

2011年，牛根生辭去董事會(huì)主席一職，該職位由中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧接替。中糧也在此時(shí)全面接管蒙牛的實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作。

然而，拐點(diǎn)也就是從中糧接管蒙牛之后發(fā)生的。

中糧旗下?lián)碛斜姸嘧悠放?，橫跨糧油糖棉、食品飲料、酒店地產(chǎn)多個(gè)領(lǐng)域，一方面確實(shí)為蒙牛注入了新鮮的血液，也帶來(lái)了更多的資金注入。

但是從內(nèi)部管理來(lái)看，多次頻繁進(jìn)行的管理層人員更換，對(duì)蒙牛內(nèi)部是一種很嚴(yán)重的內(nèi)耗，曾在蒙牛工作多年老員工的“出走”也讓熟悉蒙牛發(fā)展的管理層人員越來(lái)越少。

從外部來(lái)看，有了中糧資金的支持，蒙牛雖然有更大的底氣在液態(tài)奶、奶粉、冰激淋等業(yè)務(wù)上拓展版圖，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況卻不盡如人意。

天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2014年收購(gòu)的雅士利國(guó)際、2016年收購(gòu)的多美滋中國(guó)、2017年收購(gòu)的現(xiàn)代牧業(yè)以及2019年收購(gòu)的圣牧高科和貝拉米都經(jīng)歷過(guò)較長(zhǎng)的虧損期。

2020年收購(gòu)的妙可藍(lán)多，曾因財(cái)務(wù)造假問(wèn)題，“負(fù)面纏身“。蒙牛還與達(dá)能“徹底分手”，其實(shí)也與達(dá)能并未給蒙牛帶來(lái)實(shí)際的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系。

蒙牛對(duì)于廣告營(yíng)銷的熱衷在乳企企業(yè)中也是前所未有的。

2005年，中國(guó)選秀歷史的里程碑節(jié)目《超級(jí)女聲》就是蒙牛第一次冠名綜藝選秀。不僅帶紅了李宇春、周筆暢、張靚穎等草根藝人，更是讓贊助商蒙牛賺翻了。

而這次的機(jī)會(huì)的關(guān)鍵人物就是職業(yè)經(jīng)理人孫雋，他做過(guò)柯達(dá)的高管，又經(jīng)歷兩次創(chuàng)業(yè)，失敗后在2004年加入蒙牛。當(dāng)時(shí)乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，蒙牛為它的新產(chǎn)品“酸酸乳”做推廣，公司給他的目標(biāo)是，銷售額從7個(gè)億做到25個(gè)億。

孫雋以1400萬(wàn)元拿下《超級(jí)女聲》獨(dú)家贊助權(quán)，他還跟超女首屆季軍張含韻簽約。

在這個(gè)“酸酸甜甜就是你”紅遍大江南北的時(shí)代，酸酸乳的銷售額從2004年的7億元激增到2005年的25億元，打響了蒙牛娛樂(lè)營(yíng)銷的第一槍，成為營(yíng)銷史上的經(jīng)典案例。

嘗到選秀綜藝甜頭的蒙牛，在贊助綜藝這件事上越走越遠(yuǎn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2015年開(kāi)始，蒙牛贊助了包括《青春有你》《創(chuàng)造營(yíng)》等在內(nèi)的至少15檔綜藝節(jié)目。

除了贊助綜藝節(jié)目來(lái)營(yíng)銷外，蒙牛還請(qǐng)了很多當(dāng)紅明星當(dāng)品牌代言人，從2010年至今，章子怡、孫儷、李冰冰、李易峰、吳亦凡以及足球明星梅西等都曾是蒙牛的品牌代言人。

蒙牛在營(yíng)銷上越來(lái)越敢花錢(qián)。

據(jù)其2021財(cái)報(bào)顯示，去年上半年蒙牛的銷售費(fèi)用為128.88億元，其中涉及公司產(chǎn)品和品牌宣傳的費(fèi)用高達(dá)52.65億元，同比增長(zhǎng)15％，占據(jù)了當(dāng)期蒙?？偁I(yíng)收的11％之多。

雖然投入巨大，但蒙牛在營(yíng)銷上也并不順利，2020年的“羅志祥事件”，以及2021年贊助選秀節(jié)目被曝出的“倒牛奶事件”都讓蒙牛的品牌信譽(yù)受到?jīng)_擊。

值得注意的是，當(dāng)前乳業(yè)市場(chǎng)的遇冷對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)也挑戰(zhàn)重重。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)乳制品市場(chǎng)從2018年開(kāi)始出現(xiàn)了明顯的增速放緩現(xiàn)象。2019年，市場(chǎng)規(guī)模為6330億元左右，2020年同比僅增長(zhǎng)0.87％。

疊加新冠肺炎疫情的影響，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外生鮮乳供應(yīng)不暢，原材料價(jià)格飆漲，市場(chǎng)需求波動(dòng)變化等元素更是為蒙牛的經(jīng)營(yíng)增添困難。

03 蒙牛奮力一搏，仍是如履薄冰

5月6日夜間，蒙牛和雅士利聯(lián)合公告，集中披露了三項(xiàng)重要交易：

達(dá)能擬以最高不超過(guò)16億元人民幣向蒙牛出售手頭持有的低溫業(yè)務(wù)合營(yíng)公司20%的股權(quán)；達(dá)能以14.23億港元向蒙牛出售手頭持有的雅士利25%的股權(quán)，以及蒙牛發(fā)起雅士利私有化的提案；達(dá)能以8.7億元人民幣的代價(jià)從雅士利手中購(gòu)買多美滋中國(guó)全部股份。

長(zhǎng)達(dá)8年的聯(lián)姻長(zhǎng)跑，達(dá)能和蒙牛最終還是走到了盡頭。

達(dá)能與蒙牛的“分手”，從一開(kāi)始戰(zhàn)略合作時(shí)就已注定，此一時(shí)彼一時(shí)，分手或?qū)⑦M(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)食品行業(yè)的洗牌，并加速國(guó)內(nèi)外企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

但達(dá)能和蒙牛的低溫業(yè)務(wù)交易很值得玩味。

公告顯示，蒙牛和達(dá)能的低溫業(yè)務(wù)合營(yíng)公司分別于2020年和2021年稅后虧損3.14億元和1.77億元，而且截止2021年末，該公司未經(jīng)審核的資產(chǎn)凈值為人民幣20.20億元。

那只占20%股權(quán)的達(dá)能又如何能以最高不超過(guò)16億元的價(jià)格出售給蒙牛？這是否意味著蒙牛將加大對(duì)低溫奶市場(chǎng)的發(fā)力布局？

目前，我國(guó)乳制品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入消化庫(kù)存的階段，同時(shí)，由于國(guó)際乳制品價(jià)格持續(xù)下跌，造成乳制品行業(yè)整體發(fā)展不景氣，利潤(rùn)大幅減少，盈利能力也有所下滑。

如何擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力并且提升乳制品的消費(fèi)需求，也成為乳制品企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

2017年，蒙?？偛帽R敏放提出，蒙牛要在2020年實(shí)現(xiàn)“雙千億”目標(biāo)——銷售額破千億、市值破千億。如今，蒙牛已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市值破千億的目標(biāo)，但距營(yíng)收目標(biāo)還有一定距離。

“蒙牛不是在高速中成長(zhǎng)，就是在高速中毀滅。如果達(dá)不到環(huán)繞速度，那么只能掉下來(lái)；只有超越環(huán)繞速度，企業(yè)才能永續(xù)發(fā)展?！边@是牛根生在創(chuàng)立之初對(duì)蒙牛的期望。

蒙牛和當(dāng)前市場(chǎng)上的眾多乳制品企業(yè)一樣，需要通過(guò)產(chǎn)品銷量的提升來(lái)顯著提高企業(yè)業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)水平。

在消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性的背景下，“賠本賺吆喝”的模式已走不通。

要解決雷聲大雨點(diǎn)小的問(wèn)題，蒙牛還需要從自身略顯混亂的內(nèi)部管理和業(yè)務(wù)本身的出發(fā)。

至于蒙牛經(jīng)過(guò)努力能達(dá)到何種效果，是否能一舉扭轉(zhuǎn)目前的頹勢(shì)，縮小甚至趕超與伊利之前的差距，還有待市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

除了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)之外，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)，但在產(chǎn)品側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)并不明顯。

基于牛奶原材料的研發(fā)已經(jīng)從品類拓展至牧場(chǎng)、生產(chǎn)工藝，新品研發(fā)通道進(jìn)一步縮小。如今的主流破局辦法則是產(chǎn)品和營(yíng)銷相配合，走跨界品牌傳播，用以維持品牌市場(chǎng)份額。

大而不強(qiáng)是包括蒙牛在內(nèi)的所有國(guó)產(chǎn)乳業(yè)的現(xiàn)狀，增長(zhǎng)困境，轉(zhuǎn)型焦慮，風(fēng)波不斷，從一個(gè)攻擂者變成守擂者的蒙牛，未來(lái)變數(shù)依舊很大。

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