提起國民飲料，最想到的是誰？當(dāng)前我國的飲料種類多種多樣，傳統(tǒng)飲品雪碧可樂，茶飲料加多寶王老吉，鮮榨果汁匯源等等。為了能在眾多飲料中脫穎而出，營銷肯定是首要的，包裝要抓人眼球，廣告詞要有記憶點(diǎn)能抓住人心。營銷要適度，三十多年前老品牌娃哈哈因營銷打擦邊球而被調(diào)查，今天就來了解一下為何娃哈哈能成為國民飲料？

一、娃哈哈

娃哈哈旗下的AD鈣奶是90一代的童年的回憶，可以說是陪伴著九零后成長起來的。娃哈哈成立于1987年，前身是一家小學(xué)的校辦企業(yè)，最開始只有三個(gè)人，除了創(chuàng)始人宗慶后還有兩位退休老師。應(yīng)該沒有人會想到，就是這么簡陋的企業(yè)能夠在三年的時(shí)間里市值突破一個(gè)億。

宗慶后是一個(gè)非常有商業(yè)頭腦的人，能夠在當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)兒童產(chǎn)品的商機(jī)。1989年，宗慶后就帶領(lǐng)娃哈哈推出了兒童營養(yǎng)液，在當(dāng)時(shí)掀起了一陣廣泛的熱潮。接著這股東風(fēng)，娃哈哈開始推出了兒童飲品，也就是比較有名的AD鈣奶，即使是在當(dāng)前飲料種類如此繁雜的情況下，AD鈣仍然占有不小的市場份額。

AD鈣奶的成功，一方面得益于當(dāng)時(shí)兒童飲品的匱乏，另一方面要得益于娃哈哈的有利營銷，宗慶后創(chuàng)造性的提出了聯(lián)銷體。商品從廠家到經(jīng)銷商手中銷售是需要經(jīng)過批發(fā)商對接的，在當(dāng)時(shí)經(jīng)常會出現(xiàn)批發(fā)商之間違約的情況，雙方都無利可圖并且對于產(chǎn)品的銷售也不利。

而聯(lián)銷體就是將廠家、批發(fā)商以及經(jīng)銷商結(jié)合起來，設(shè)立合理的價(jià)格體系，讓大家都有利可圖。同時(shí)批發(fā)商從企業(yè)拿貨是需要繳納保證金的，有錢壓在廠家手中，批發(fā)商拿貨銷售也更積極了。當(dāng)然了對于保證金，娃哈哈也承諾會給出高于銀行的利息。

這種營銷模式下，娃哈哈迅速被推向了全國，名聲越來越大。娃哈哈也開始不斷的推出新產(chǎn)品，非?？蓸?、營養(yǎng)快線、八寶粥等等，但是當(dāng)前娃哈哈的王牌產(chǎn)品還是AD鈣奶。2013年，娃哈哈的年銷量達(dá)到782億元，但自從達(dá)到新的巔峰后，娃哈哈的銷量就開始出現(xiàn)下滑，市場份額也不斷縮減。

日益激烈的競爭肯定是導(dǎo)致娃哈哈市場份額減小的原因之一，此外，AD鈣奶的市場受眾度也不似從前了。越來越多的人意識到，其實(shí)AD鈣奶就是一款乳飲品，并沒有那么多的營養(yǎng)成分。跟不斷推陳出現(xiàn)的飲品而言，AD鈣在口味和包裝上都沒有優(yōu)勢，不斷被瓜分市場份額也是可以預(yù)料到的。

二、營銷擦邊球

娃哈哈在業(yè)績不斷下降的過程中，也漸漸意識到了需要進(jìn)行改變。首先作出改變的是王牌產(chǎn)品的AD鈣的包裝，或許是為了喚醒90一輩的懷舊情節(jié)，AD鈣印上了學(xué)生時(shí)期的圖案，并配文喝AD鈣奶可以從A到D。就是這部分談話，引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論，不少網(wǎng)友表示該廣告詞有隱喻，隨著事件的發(fā)酵，杭州監(jiān)督管理局也開始了調(diào)查。

雖然娃哈哈表示，該段廣告詞來源于網(wǎng)民真實(shí)信息，但是部分網(wǎng)民似乎并不接受，而相關(guān)的包裝也已經(jīng)停止生產(chǎn)使用了。改變包裝來促進(jìn)營銷固然是好的，但是觸及公共道德打擦邊球就不好了。

其實(shí)娃哈哈產(chǎn)品的包裝土味可以說是共識，跟其他產(chǎn)品包裝想比，娃哈哈的確實(shí)落后很多。雖然AD鈣奶保持原包裝能喚醒90一代的童年記憶，但是幾十年堅(jiān)持不變通似乎也會拖后腿。這里可以借鑒一下可口可樂的產(chǎn)品，推出的生肖款和定制款包裝，無論是銷量還是售價(jià)都有了質(zhì)的提高。

現(xiàn)在娃哈哈的掌權(quán)人已經(jīng)逐漸過渡到了宗馥莉這一代，年輕人上任想必會給這個(gè)老品牌注入新鮮活力。年輕人更能抓住當(dāng)前的時(shí)尚熱點(diǎn)，倒也不指望娃哈哈包裝能走在時(shí)尚最前端，但至少土味包裝可以有所改善，不要在視覺上就失去競爭性。

三、小結(jié)

此次AD鈣奶包裝營銷打擦邊球事件，也讓我們開始重新關(guān)注起娃哈哈這一國民飲品老品牌?，F(xiàn)今娃哈哈的市場份額正在不斷地縮減，這一點(diǎn)跟他的土味包裝應(yīng)該脫不了關(guān)系，娃哈哈的新一代領(lǐng)導(dǎo)人上任后，希望作出改變。有消息稱娃哈哈正在準(zhǔn)備上市，希望這一國民飲料品牌能上市成功。對此，讀者朋友們有何看法？