飲料，一個萬億級的大生意。第一財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2019年市場規(guī)模已達到9914億元，預(yù)計2024年將突破1.3萬億元。

但利好的背后，卻是殘酷的競爭：新品牌層出不窮，飲料行業(yè)越來越“卷”，想要抓住消費者的注意力，特別是吸引飲料的主力消費者——年輕群體的注意力，變得越來越難。

那么飲品品牌應(yīng)該如何抓住夏日的“炎炎商機”？

新消費Daily認(rèn)真研究了元氣森林、可口可樂、喜茶、燕京啤酒等多個頭部品牌的夏日營銷案例，從產(chǎn)品和營銷策略，為廣告主們總結(jié)出了一份夏日飲品營銷攻略。

01

零糖飲品，開啟享“瘦”一夏

飲料市場新品牌層出不窮，消費者賦予其的功能性與期待感也越來越多。營養(yǎng)、塑型、嘗鮮、社交……飲料品牌需要在精準(zhǔn)洞察消費者需求基礎(chǔ)上，不斷研發(fā)、迭代新品。

入夏之后，消費者對飲品特別是冷飲的需求直線上升，但在享受暢爽清涼的同時，也有隱憂。大多數(shù)飲品的含糖量不低，攝入糖分過多會影響身體健康，并造成肥胖；另外夏天輕薄的穿著，也會更容易暴露人們身材的缺陷。

根據(jù)《2021年國貨食品飲料洞察報告》，飲料的消費者中女性占了七成，其中90、00后的年輕女性占比將近五成，這些飲料的消費主力軍也是最易受夏日身材焦慮困擾的群體。

夏季氣泡水銷量比冬季高50%

因此夏日飲品市場對于輕負(fù)擔(dān)、低糖分產(chǎn)品的需求就格外旺盛，這兩年主打低糖零糖的品牌層出不窮。這其中無糖碳酸飲料，特別是氣泡水，是夏季市場上最主流的無糖飲品，目前市場規(guī)模已經(jīng)達到了66.9億元。

提到零卡氣泡水，就不得不提及元氣森林。在市場上大部分產(chǎn)品還在采用傳統(tǒng)的人工甜味劑阿斯巴甜的時候，元氣森林率先將完全不參與身體代謝且更加安全的“赤蘚糖醇”作為甜味劑，并以 “0糖，0脂，0卡”這一醒目的廣告語，迅速打出了知名度。

在《2021年國貨食品飲料洞察報告》有提到，所有的無糖氣泡水品牌中，82.1%的消費者傾向選擇元氣森林，是其他品牌總和的4倍。

而在“氣泡水”這一無糖飲料的主流市場之外，也有其他飲品賽道的品牌開始注意“無糖、低糖”這一藍海市場。

比如具有調(diào)理腸胃功能的營養(yǎng)飲品酸奶，近年來也備受年輕人的追捧，但由于原味酸奶口味難以被大眾接受，多年來這一賽道一直都沒辦法做到無糖；盡管部分企業(yè)推出了木糖醇酸奶，但這種代糖帶來的稀甜口感卻很難被消費者接受。

君樂寶簡醇則通過100%自有牧場以及獨特的菌種發(fā)酵技術(shù)，在去掉蔗糖之后，仍然能讓酸奶保持清甜的口感，因此迅速獲得了消費者的青睞。今年初夏，簡醇還邀請了知名唱作人周筆暢作為代言人，并聯(lián)合新潮傳媒鋪設(shè)電梯廣告進行宣發(fā)，進一步擴展市場認(rèn)知。

總而言之，無糖飲品近兩年的市場增速相當(dāng)驚人?！?021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》指出，2020年市場規(guī)模已達117.8億元，預(yù)計2025年將增至227.4億元。

在酷暑難耐的盛夏，來一杯零糖無負(fù)擔(dān)的飲品，不失為一件樂事。但是酒香還怕巷子深，有了好的夏日產(chǎn)品之后，如何讓更多消費者了解你的產(chǎn)品？還需要好的營銷策略。

02

夏日飲品戰(zhàn)，場景氛圍很重要

好的夏日營銷策略，需要搭建好的夏日營銷場景。夏天總離不開這幾個經(jīng)典元素：大排檔飲食，時令水果與冰飲，以及戶外運動，它們共同構(gòu)成了創(chuàng)造氛圍感的夏日營銷利器。

因此夏日飲品營銷的第一招，就是利用夏日大排檔的火熱，以及人們聚會的頻繁，打造“適合聚餐”的產(chǎn)品形象。將這一營銷策略運用的爐火純青的產(chǎn)品，首推王老吉，一句“怕上火喝王老吉”，讓這個本就為夏日而生的涼茶品牌，成為許多人肆意享受燒烤小龍蝦等辛辣生猛食物時的必備伴侶。

夏日飲品營銷的第二招，是用時令鮮果打造夏日氛圍，同時迎合年輕人喜歡的的“儀式感”。許多頭部飲品品牌都會在夏天推出自己的“季節(jié)限定口味”。比如喜茶，從2017年開始就在每年夏日如期上新“蜜瓜系列”，將夏日吃瓜進行到底；元氣森林則運用了充滿清爽氣息的“海鹽”，為夏日添加一抹淡淡清涼。

今年百事可樂就在春末推出了白柚青竹味可樂，以竹的清新香氣與柚子的爽口打造夏日“酷爽國風(fēng)汽”，還請來了當(dāng)紅偶像肖戰(zhàn)代言，為消費者帶來涼爽清新的夏日竹風(fēng)。

夏日人們?nèi)菀琢骱箵p失電解質(zhì)，也是進行各類戶外運動的好時機，此時功能性飲料的需求也會有很大的增長。因此運動場景的搭建和飲料的功能性宣傳，就是第三大營銷方向。

比如知名運動功能飲料健力寶，就趁著去年夏季奧運會的熱度，簽約了奧運冠軍、“亞洲飛人”蘇炳添，并聯(lián)合新潮傳媒將醒目的廣告鋪設(shè)到千家萬戶的電梯間；國慶期間還與人民日報聯(lián)合打造了“東方魔力”系列罐，用4支產(chǎn)品，講述了中國體育近40年的突破與飛躍，從夏天到初秋，賺足了消費者的眼球。

最后，夏日宣傳也需要長線運營，最成功的營銷莫過于將品牌slogan與夏日深度綁定。比如可口可樂深入人心的“可口可樂，暢爽一夏”；以及康師傅冰紅茶的“冰力十足、無可替代”，都是90后甚至00后耳熟能詳?shù)膹V告語，陪伴我們度過了無數(shù)個酷暑天，也讓品牌與夏日的記憶陪伴烙印在一代人的童年記憶中。

03

夏日營銷，為什么梯媒更適合？

以上新消費Daily盤點了夏日飲品營銷的產(chǎn)品邏輯和營銷邏輯，我們發(fā)現(xiàn)簡醇、燕京、健力寶等等品牌，在最近幾年都不約而同的將社區(qū)梯媒作為夏日飲品營銷的主戰(zhàn)場之一，原因主要有4點。

首先，最直接的因素是，夏日的氣候更為舒適，更適宜人們進行戶外活動，無論是清晨晨練還是傍晚遛彎，大家出門的次數(shù)明顯增加了；加之疫情之下，人們停留在社區(qū)的時間變多，種種因素使得電梯廣告的閱讀率在夏天得到了提升，該渠道對于夏日營銷的重要性也相應(yīng)提升。

其次，夏日飲品賽道本就擁擠，營銷的時令性也很強，這就需要品牌在短時間內(nèi)，用盡量低的成本，搶占消費者心智。而這恰恰就是電梯媒介所擅長的。

一方面，電梯媒體處作為封閉空間，可以高頻次、強觸達的向消費者傳達信息，它也是平均記憶數(shù)最高的廣告模式（電梯廣告的人均記憶數(shù)達到3.29個，社交媒體，短長視頻等互聯(lián)網(wǎng)廣告僅有2-2.5個），可以在短時間內(nèi)讓消費者迅速記住品牌信息。

另一方面，梯媒的獲客價格也相對低廉?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的APP廣告CPM在100-300元不等，而國內(nèi)電梯廣告的CPM僅為40-50元，因此梯媒能夠幫助飲品品牌用最少的成本，在短時間內(nèi)鋪開最大的流量。

第三，夏日飲品的核心受眾是年輕消費群體，而這一群體會高頻率地接觸到電梯。特別是大部分居住在城市的80、90后，都會乘坐電梯到達工作的場所，因此梯媒的受眾就和飲品品牌的目標(biāo)客戶群體完美契合。

最后，梯媒的智能化與精準(zhǔn)度也在最近一年得到了顯著的提升。以新潮傳媒為例，去年他們就利用標(biāo)簽篩選、智能投放、全量監(jiān)測、效果歸因等創(chuàng)新技術(shù)，提高了自家社區(qū)梯媒的精準(zhǔn)觸達能力。

2021年新潮傳媒對4.5萬個小區(qū)進行了“社區(qū)場景數(shù)字化”升級改造。構(gòu)建起社區(qū)媒體大數(shù)據(jù)平臺和社區(qū)樓盤消費者畫像，成功打造了線下廣告數(shù)字化投放平臺——生活圈智投平臺，并成功開發(fā)出引爆社區(qū)、標(biāo)簽篩選、LBS位置、下沉市場、電商聯(lián)動、競價交易等六大核心數(shù)字化產(chǎn)品，極大改善了線下渠道容易浪費預(yù)算的問題， 使得梯媒的轉(zhuǎn)化效率大大提高，因此也更加受到廣告主們的青睞。

總而言之，夏日飲品營銷，梯媒承擔(dān)了不可忽視的作用，是一個相當(dāng)不錯的渠道選擇，廣告主們可以多加重視，善用這一營銷工具。