這個(gè)初夏的開(kāi)端，瑞幸又一次成為了輿論場(chǎng)的“頂流”。

4月6日，一張藍(lán)色海報(bào)的橫空出世，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者見(jiàn)證了“生椰拿鐵”銷(xiāo)量破億的歷史時(shí)刻。

這款在過(guò)去一年里火遍大江南北的產(chǎn)品，不僅讓消費(fèi)者瘋狂打call，更是在飲品圈掀起了一陣“萬(wàn)物皆可生椰”的時(shí)尚潮流。

邁入2022的夏天，新品“椰云拿鐵”又從前輩手中，接過(guò)了爆款的“接力棒”。根據(jù)瑞幸咖啡官方公布的數(shù)據(jù)，椰云拿鐵首發(fā)當(dāng)天總銷(xiāo)量即超過(guò)66萬(wàn)杯，創(chuàng)造了瑞幸咖啡歷史上單品單日峰值。

社交媒體上，關(guān)于這款產(chǎn)品的種草文案也紛紛涌現(xiàn)。

種種跡象表明，瑞幸?guī)Ыo消費(fèi)者的“驚喜”，似乎源源不斷，在遠(yuǎn)離負(fù)面事件三年后的今天，這一品牌身上的活力，依然令人驚嘆。

可以說(shuō)，如今的瑞幸，正在以一種更為強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)“重返巔峰”。

低調(diào)生長(zhǎng)，瑞幸改變了什么？

這之中的變化，不可謂不深刻。

正如瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在公開(kāi)場(chǎng)合所表述的那樣：

“瑞幸除了名字未曾改變，其他的一切都變了?！?

這種變化最直觀(guān)的體現(xiàn)，就在兩個(gè)月前發(fā)布的那份財(cái)報(bào)里。

2021年第四季度以及全年財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去的一年里，瑞幸總凈收入達(dá)到79.65億元，較2020財(cái)年的40.33億元，幾乎翻倍，同時(shí)，加盟門(mén)店數(shù)量和交易用戶(hù)數(shù)量也都翻番，自營(yíng)門(mén)店更是首次扭虧為盈。

某種程度上，瑞幸正在用它獨(dú)有表現(xiàn)，向外界證明，這一中國(guó)本土咖啡品牌不僅沒(méi)有像悲觀(guān)者所預(yù)料的那樣一蹶不振，反而實(shí)現(xiàn)了“涅槃重生”。

在那之外，細(xì)心的人或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，高端商場(chǎng)、寫(xiě)字樓遍布的藍(lán)底廣告里，這一品牌的形象代言人，也已經(jīng)從張震、湯唯的成熟形象，換成了谷愛(ài)凌等Z世代心目中耳熟能詳?shù)呐枷瘛?

這些青春洋溢的形象，對(duì)于傳統(tǒng)定義中咖啡“商務(wù)、小資”的標(biāo)簽，無(wú)疑是一次大膽的“反叛”。

與此同時(shí)，在產(chǎn)品端，瑞幸對(duì)先鋒、實(shí)驗(yàn)性的產(chǎn)品的包容，也在不斷助力這一品牌拓展咖啡的邊界。

重新歸來(lái)的瑞幸，再次聚焦核心咖啡業(yè)務(wù)，以產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)和品牌為支柱認(rèn)真扎實(shí)的做好產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者而言，感知最大的就是瑞幸?guī)缀醭闪恕氨钪圃鞕C(jī)”。

2021年4月，生椰系列問(wèn)世即成爆款，隨后12月，瑞幸陸續(xù)在全國(guó)上線(xiàn)“小黑杯·SOE耶加雪菲”，開(kāi)始從咖啡豆上吸引消費(fèi)者，主打“性?xún)r(jià)比王者”。

再算上絲絨拿鐵、楊梅瑞納冰、瓦爾登滑雪拿鐵、花魁dirty，瑞幸咖啡在消費(fèi)場(chǎng)中已經(jīng)達(dá)成了無(wú)數(shù)新消費(fèi)品牌羨而不得的境界——“自帶流量”。

今天，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的瑞幸，早已經(jīng)與三年前那個(gè)負(fù)面纏身的形象告別，而是成為了陪伴在無(wú)數(shù)年輕人日常生活中的“瑞嗎？”、“瑞！”。

爆品浪潮背后的“瑞幸方法論”

無(wú)印良品前社長(zhǎng)松井忠三在回憶錄《MUJI世界觀(guān)》中寫(xiě)道：

“無(wú)印良品的工作經(jīng)歷使我相信，商業(yè)中幾乎不存在偶然和碰巧，所有依靠運(yùn)氣收獲不錯(cuò)形勢(shì)的人，都無(wú)法持續(xù)取得成功，早晚會(huì)一潰千里?！?

某種意義上，這段話(huà)或許同樣可以用作對(duì)今日之瑞幸的一種解讀。

如果說(shuō)一次的爆款制造，或許只是運(yùn)氣使然；那么一次又一次地復(fù)制爆款，不免讓人覺(jué)得“瑞幸可能真的有點(diǎn)東西”。從昔日的國(guó)民之光飲品，再到如今借助乘著爆品浪潮成為飲品屆的頂流，一次次偶然的背后其實(shí)是某種必然。

回望過(guò)去，新消費(fèi)浪潮中涌現(xiàn)的爆品難以勝記，然而這些爆品中的絕大多數(shù)，不僅沒(méi)有為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期的繁榮，反而使整個(gè)行業(yè)患上了“流量焦慮癥”。

在一眾新消費(fèi)品牌還在謀求爆款時(shí)，瑞幸是為數(shù)不多借助“自我革命”探索爆款打造機(jī)制的品牌。

這種刀刃向內(nèi)的自我革命，一方面體現(xiàn)在瑞幸獨(dú)特的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制上。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“高SKU、持續(xù)推新、重點(diǎn)引爆”，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，僅過(guò)去的一年里，瑞幸就推出了100多款新品，平均不到4天就會(huì)推出一款新品，而在察覺(jué)到新品的“爆款潛質(zhì)”后，瑞幸又會(huì)集中聚光燈，將其進(jìn)一步推向臺(tái)前，生椰拿鐵、椰云拿鐵就是這一模式下的成功發(fā)范例。

這種頗具科技和互聯(lián)網(wǎng)色彩的“賽馬機(jī)制”，既保證了內(nèi)部研發(fā)的活力，同時(shí)憑借著高頻上新率讓產(chǎn)品直面殘酷的終端市場(chǎng)。

餐飲業(yè)的一個(gè)共識(shí)，是其商業(yè)本質(zhì)與口味無(wú)關(guān)，而是與其在市場(chǎng)中的差異化程度有關(guān)。瑞幸的推新打法，和爆品浪潮，從一開(kāi)始就和其他咖啡品牌截然不同，也因此能夠開(kāi)拓出新的市場(chǎng)機(jī)遇。

與此同時(shí)，在訂單爆表，咖啡供不應(yīng)求的時(shí)間點(diǎn)，瑞幸也守住了品牌質(zhì)量的大門(mén)。

作為中國(guó)購(gòu)買(mǎi)埃塞俄比亞咖啡豆最多的品牌，和全球采購(gòu)花魁最多的咖啡品牌，目前，瑞幸咖啡已與法國(guó)路易達(dá)孚、瑞士Schaerer、瑞士Franke、法國(guó)MONIN、日本UCC集團(tuán)等一系列全球知名企業(yè)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，共同打造全球優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈聯(lián)盟。

另一方面，瑞幸的成功，也得益于這一品牌在營(yíng)銷(xiāo)端的一系列舉措。

正如瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CGO楊飛在內(nèi)部多次強(qiáng)調(diào)的那樣：

“我們就是要與當(dāng)下年輕人玩在一起?！?

首先，除了啟用年輕化代言人，瑞幸還充分利用線(xiàn)下物料玩轉(zhuǎn)品牌聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)同年輕人的深度共鳴。

從2021年的利路修到冬奧會(huì)的谷愛(ài)凌，再到此前的椰樹(shù)聯(lián)名，EDG種草官，瑞幸借助創(chuàng)意聯(lián)名，已經(jīng)為當(dāng)代年輕人構(gòu)建了一個(gè)“分享場(chǎng)”和“互動(dòng)場(chǎng)”。在此基礎(chǔ)上不定期推出的定制款杯套、紙袋，更是激發(fā)消費(fèi)者的收藏欲與創(chuàng)造性。

走在街頭，手提一款鮮艷醒目的“瑞幸X椰樹(shù)聯(lián)名紙袋”，配合專(zhuān)屬的杯套，儀式感感滿(mǎn)滿(mǎn)的同時(shí)，更能讓你直接化身人群中“最靚的仔”。

其次，瑞幸還十分注重各大社交媒體的內(nèi)容養(yǎng)成，依托“趣味內(nèi)容+高頻互動(dòng)”與用戶(hù)交朋友。

不止在微博，還有小紅書(shū)，瑞幸的官方賬號(hào)被吐槽“活躍的像個(gè)高仿”，有重磅產(chǎn)品發(fā)布必發(fā)倒計(jì)時(shí)海報(bào)，還時(shí)不時(shí)自曝被群嘲；有新品必出《飲用手冊(cè)》，調(diào)侃式條漫讓人欲罷不能，還自創(chuàng)“打工鹿”IP，表情包、壁紙、漫畫(huà)統(tǒng)統(tǒng)安排上。

椰云拿鐵上市前的“神秘官宣”里，面對(duì)網(wǎng)友善意的“拆臺(tái)”，瑞幸官微更是高呼“YYM，請(qǐng)讓我安靜地表演完，真的會(huì)謝”，文案活潑到讓人質(zhì)疑“是不是官方”。

除了微博，諸如官方公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音等社交媒體，瑞幸也都玩得很嗨，可以說(shuō)，瑞幸的每款新品，幾乎都能在社交媒體中掀起一波聲浪高潮，小紅書(shū)里，搜索瑞幸的新品，種草貼更是已經(jīng)突破10000條，面對(duì)瑞幸，那些在其他新消費(fèi)品牌看來(lái)“理性、冷靜”的Z世代，紛紛化身吹爆黨和死忠粉，構(gòu)筑了獨(dú)屬于這一品牌的好感刷屏。

最后，瑞幸還在不斷發(fā)力APP、私域等自有流量池，多渠道觸達(dá)用戶(hù)，并不斷提高轉(zhuǎn)化。

自創(chuàng)立以來(lái)，瑞幸咖啡曾一直被冠以“高性?xún)r(jià)比咖啡”之稱(chēng)。這背后除了高頻的發(fā)券補(bǔ)貼策略外，自有流量池的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)同樣是瑞幸的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一。

無(wú)論是持續(xù)迭代的瑞幸APP，不間斷的社群福利互動(dòng)還是社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，借助多渠道觸達(dá)用戶(hù)，“一杯高性?xún)r(jià)比的好咖啡”背后是瑞幸建立起的高轉(zhuǎn)化的“私域閉環(huán)”。

以視頻號(hào)的“陪伴式直播”為例，作為瑞幸面向消費(fèi)者的“長(zhǎng)情告白”，這一直播不僅包含著工作人員的互動(dòng)，同樣也在福利派送上毫不手軟，諸如優(yōu)惠券贈(zèng)送、免單抽獎(jiǎng)等活動(dòng)更是層出不窮，截至目前，該直播間已吸引了超過(guò)150w粉絲，點(diǎn)贊量更是高達(dá)52萬(wàn)。

可以說(shuō)，在新管理層的帶領(lǐng)下，瑞幸正在打造一種與年輕人最匹配的對(duì)話(huà)模式。

而上述措施的多管齊下，也最終鑄就了高復(fù)購(gòu)率下的品牌依賴(lài)。瑞幸咖啡的招股書(shū)顯示，其復(fù)購(gòu)率則達(dá)到了54%，明顯高于知名品牌Tims咖啡與Seesaw。

這意味著，瑞幸已經(jīng)完成了從網(wǎng)紅到品牌的轉(zhuǎn)變，對(duì)當(dāng)下的年輕消費(fèi)者而言，瑞幸已經(jīng)成為了時(shí)尚浪潮中的“自己人”。

從上游研發(fā)到終端的用戶(hù)觸達(dá)，一個(gè)個(gè)爆品背后展現(xiàn)出其實(shí)是瑞幸精準(zhǔn)的定位。

在一眾咖啡品牌還在主打“大師咖啡”、“第三空間”理念的時(shí)候，瑞幸是國(guó)內(nèi)率先引領(lǐng)咖啡大眾化和年輕化理念的品牌。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，與其講爆款咖啡拯救了瑞幸，倒不如說(shuō)是瑞幸的出現(xiàn)，讓咖啡飲品出現(xiàn)了全民級(jí)爆款的可能。

擁抱Z世代，瑞幸為什么獨(dú)一無(wú)二

人人都想成為瑞幸，但人人都難以復(fù)制瑞幸。

年輕人購(gòu)物車(chē)?yán)飶膩?lái)都不缺新商品。事實(shí)上，這群格外強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的“互聯(lián)網(wǎng)原住民們”曾被品牌們視為挑剔與多變的一代。

在瑞幸之前，新消費(fèi)品牌們往往“成于年輕人，敗也年輕人”。借助DTC模式，新消費(fèi)品牌們借助獨(dú)有的流量玩法，用3-5年的時(shí)間就走過(guò)了傳統(tǒng)品牌幾十年的路。

但風(fēng)向正在轉(zhuǎn)變。近日，由《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》公布的《2021年消費(fèi)領(lǐng)域的5大熱詞》顯示，攢錢(qián)、理性、平替、國(guó)潮與斷舍離，已成為Z世代們的新消費(fèi)需求。

這意味著，新消費(fèi)退潮后，Z世代的頭腦已逐漸冷靜下來(lái)。對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，僅靠線(xiàn)上獲客占領(lǐng)用戶(hù)心智的打法已然不再適用。

但瑞幸卻打破了這一新消費(fèi)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本常識(shí)，通過(guò)一次又一次的爆品浪潮，讓這些看似難以接近的Z世代，成功接受了“萬(wàn)物皆可瑞幸”的理念。

環(huán)顧瑞幸從“爆品”走向“品牌”的軌跡，最大的特點(diǎn)就是，這一品牌始于流量，卻不止于流量，在消費(fèi)場(chǎng)收獲廣泛打CALL的同時(shí)，瑞幸也在不斷借助情感鏈接，將流量“留住”。

“別人住盒區(qū)房，我們住瑞區(qū)樓”。在年輕一代的眼中，有無(wú)瑞幸的存在，甚至關(guān)于職場(chǎng)與生活的幸福度。隨著“瑞區(qū)房”或”瑞區(qū)樓”概念的興起，那些“距離瑞幸很近或者瑞幸外賣(mài)可達(dá)范圍內(nèi)的辦公樓”成為了年輕人職場(chǎng)幸福度的重要衡量因子。

出生于98年的Nancy這樣描述自己的每個(gè)工作日的咖啡消費(fèi)路徑：早晨通勤期間，打開(kāi)瑞幸直接下單一杯美式，然后到公司樓下的瑞幸自提門(mén)店直接拎走咖啡，開(kāi)啟一天的工作。

如果說(shuō)Nancy是如今大多數(shù)人年輕人的縮影，那么在更多的城市里，瑞幸正在通過(guò)相同的方式在線(xiàn)下建立起與年輕人的鏈接。

以中國(guó)咖啡文化最成熟的城市上海為例，第一財(cái)經(jīng)曾通過(guò)比較瑞幸、星巴克、Manner等連鎖咖啡品牌的渠道網(wǎng)絡(luò)，得出結(jié)論：瑞幸為消費(fèi)者“下樓就能喝一杯咖啡”帶來(lái)了便利。在上海，瑞幸將近75%的門(mén)店開(kāi)在了辦公樓集聚區(qū)內(nèi)，在滿(mǎn)足年輕人咖啡需求的同時(shí)，在城市新興區(qū)域培養(yǎng)起屬于中國(guó)人的咖啡文化。

不僅在線(xiàn)下，今天，隨手打開(kāi)社交媒體，瑞幸也觸目可及。

無(wú)論是陪伴學(xué)生黨趕ddl的“提神神器”，開(kāi)啟“打工人元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)一天”的“打工必備”，還是解鎖人生關(guān)鍵時(shí)刻的“告白助攻”……瑞幸同年輕人的邂逅，不僅發(fā)生在線(xiàn)下門(mén)店，更在無(wú)數(shù)生活場(chǎng)景的陪伴和見(jiàn)證下，不斷加深。

即便是那些單純沖著飲品而來(lái)的消費(fèi)者，瑞幸也能找到讓他們愛(ài)不釋手的理由，翻開(kāi)小紅書(shū)密密麻麻的種草貼，諸如“好喝到暈厥！”、“水果加拿鐵，創(chuàng)意夠大膽！”、“低卡零糖，減脂期大幸?！薄ⅰ靶驴顨W氣杯，顏值拉滿(mǎn)”、“合作EDG，電競(jìng)粉前來(lái)打卡”，這樣的評(píng)價(jià)也是數(shù)不勝數(shù)。

那些在別的新消費(fèi)品牌面前無(wú)動(dòng)于衷的理性Z世代，面對(duì)瑞幸，卻都化身吹爆黨和死忠粉，身份的轉(zhuǎn)變背后，不得不讓人感慨，瑞幸同消費(fèi)者之間的情感羈絆。

通過(guò)連接不同的消費(fèi)場(chǎng)景，深入嵌入年輕人的日常，瑞幸陪伴與見(jiàn)證了年輕人的成長(zhǎng)，而中國(guó)年輕人們也找到了專(zhuān)屬于自己的一杯咖啡。

在那之外，這種從年輕人到全齡段，從學(xué)生黨到上班族的全方位立體覆蓋，也恰好與“萬(wàn)物皆可瑞幸”的品牌自信遙相呼應(yīng)。

從社交媒體上的話(huà)題制造到越來(lái)越精準(zhǔn)的私域營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)可見(jiàn)的事實(shí)是，如今的瑞幸已經(jīng)成功植入了年輕人的日常生活場(chǎng)景中，完成了一次又一次的價(jià)值修復(fù)。

這一過(guò)程中，瑞幸的成功，也并不是一場(chǎng)發(fā)酵于社交媒體上的偶然爆紅，而是長(zhǎng)期以來(lái)尊重年輕群體需求，再次聚焦核心咖啡業(yè)務(wù)，以產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)和品牌為支柱認(rèn)真扎實(shí)的做好產(chǎn)品，積極同年輕消費(fèi)者互動(dòng)，并保持創(chuàng)新所帶來(lái)的結(jié)果。