回顧30多年來，中國休閑零食行業(yè)已經(jīng)走過開幕、連鎖、B2C電商時代。

發(fā)展到當前，已經(jīng)步入第四個階段，全渠道時代。目前，休閑零食行業(yè)雖然增長依舊迅猛，但在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、疫情侵襲、社區(qū)團購、直播帶貨等因素的沖擊下，行業(yè)格局也發(fā)生了一些新的變化。

在新的變化中，有的品牌緊隨潮流，比如良品鋪子、三只松鼠等均在強調(diào)全渠道協(xié)調(diào)發(fā)展，且在產(chǎn)品上也開始了多元化發(fā)展道路。但與此同時，也有企業(yè)在時代更替中落后。

比如來伊份，近幾年來，其營收增長持續(xù)下滑，雖然在過去一年稍有增長，但營收較三只松鼠、良品鋪子相差仍超一倍以上；另外，在渠道發(fā)展上，來伊份線下渠道營收占比較高，導致其且品牌知名度被后來者趕超。

但其實，早些年的來伊份發(fā)展并非如此。

一、掉隊于后起之秀

來伊份誕生于二十世紀九十年代末，踩著二十世紀的尾巴在上海開業(yè)了第一家門店。而且，在經(jīng)營中，來伊份采用了將各種零食集中在一家店、以連鎖方式專門銷售零食的模式，改變了過去零食主要在大賣場零散銷售的現(xiàn)狀。

由于經(jīng)營方式新穎，來伊份發(fā)展迅速。2003年，來伊份門店數(shù)量超過88家，2006年來伊份走出上海進入江蘇，2011年營收便達到25億元。而同年，三只松鼠還尚未成立。

緊接著，2016年10月，來伊份在上交所成功掛牌上市，成為主板“零食第一股”。彼時的來伊份在資本市場搶盡了風頭，上市當天，來伊份股票發(fā)行價為11.67元/股，30日內(nèi)沖到頂峰，達56.54元/股，較發(fā)行價漲近五倍。

然而，來伊份在后來多年的發(fā)展中表現(xiàn)并不盡如意，被后起之秀陸續(xù)趕超。

從業(yè)績來看，財報數(shù)據(jù)顯示，2017—2020年，來伊份營收同比增長分別為12.36%、7.01%、2.85%和0.59%，增速明顯逐年滑落。2021年，增速雖然有所提升，達到3.63%，但來伊份營收變化并不突出，仍是緩慢增長。

不僅如此，來伊份在盈利上的表現(xiàn)也十分堪憂。財報數(shù)據(jù)顯示，來伊份2017年凈利潤為1.01億元，2018年則大幅下滑落至1010.9萬元，2019年略有增長為1037.1萬元，但2020年直接虧損6519.54萬，同比下降728.65%。2021年，來伊份的凈利潤雖然扭虧為盈，達到0.31億元，但并非完全是銷售商品所得，利潤增長有不少原因是與來伊份的投資收益相關。據(jù)悉，來伊份在2021上半年理財產(chǎn)品以及股權轉(zhuǎn)讓收益高達6803.68萬元，而且，在2021年第三季度緊接著出現(xiàn)單季虧損，該季度凈利潤虧損9553萬元，同比下降91.34%。

反觀后起之秀，財報數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在2021年總營收為97.7億元，同比微降0.24%；凈利潤為4.11億元，同比增長36.43%。良品鋪子2021年總營收為93.24億元，同比增長18.11%；凈利潤為2.82億元，同比下降18.06%。

很顯然，從業(yè)績上，來伊份便已落后于這些后起之秀。

從市值來看，截至2022年4月26日收盤，三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子分別報22.32元/股、22.32元/股，64.75元/股，而來伊份則僅為10.13元/股。

從品牌知名度來看，百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，從2017年4月底至2022年4月底，在PC+移動端，來伊份搜索指數(shù)的整體日均值為1931，而三只松鼠、良品鋪子的分別為3139、2181；2017年7月初至2022年4月底，來伊份資訊指數(shù)的日均值為11697，三只松鼠、良品鋪子則分別為120015、22431。

另從微信指數(shù)來看，近30天內(nèi)，來伊份指數(shù)平均值為957982，三只松鼠、良品鋪子的則分比為3249115,1696579。顯然，來伊份當前的知名度要明顯落后于三只松鼠、良品鋪子。

相比早期發(fā)展的迅猛，目前來伊份似乎有些疲弱，且擔負著不小的經(jīng)營壓力。其實，這和來伊份在發(fā)展中存在的問題息息相關。

二、渠道發(fā)展不均衡

在近年來發(fā)展中，來伊份遇到的最突出問題，便是渠道發(fā)展不均衡。這主要包括兩個方面，一是線上線下渠道不均衡，二是線下區(qū)域發(fā)展不均衡。

而來伊份其實也知曉這一問題。在2018年，凈利潤從1.01億元大幅下滑落至1010.9萬元時，來伊份曾在業(yè)績快報中解釋，業(yè)績下降的主要是因為重點加強了全渠道建設、新市場布局等，從而導致相關費用有所增加。

但從近些年發(fā)展看，并沒有好轉(zhuǎn)跡象，來伊份在發(fā)展上仍是偏重線下渠道。

財報數(shù)據(jù)顯示，來伊份在2018—2021年，線上電商收入分比約為10.5%、12.9%、14.75%、13.01%。雖然占比有所上升，但是線下各項業(yè)務的營收仍占其總營收的大部分，超過80%。

與同行相比，2021年，三只松鼠線上營收占比66.31%，線下占比33.69%；良品鋪子線上營收占比53.13%，線下營收占比46.87%。相比之下，來伊份在渠道發(fā)展確實存在著嚴重不均衡問題。

另外，從線下門店分布來看，財報數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底來伊份在全國擁有門店3488家。其中，僅上海地區(qū)的直營、加盟門店總數(shù)量便達到1473家、江蘇地區(qū)為1199家，相比之下，這兩地區(qū)的門店數(shù)量占比高達76.6%。

事實上，在2021年上半年，來伊份的線下門店已覆蓋全國30個省份。而門店分布不均勻的情況，或許是受到了供應鏈能力、毛利率等因素的影響。

此前，《每日經(jīng)濟新聞》報道，除上海、江蘇以外，其他地區(qū)的毛利率下降幅度較大，但整體毛利率略有上升。對此，來伊份曾表示，主要系市場拓展初期，公司加大上述地區(qū)的加盟力度和宣傳力度，未來隨著規(guī)模不斷提升，公司將有效控制成本增速，逐步恢復上述地區(qū)主營業(yè)務毛利率水平。由于上述地區(qū)營收占比小，故公司總體毛利率變動不大。

三、商品力疲軟

拋開渠道不談，從本質(zhì)來講，一個零食品牌想要獲得消費者青睞，最核心的要素便是商品力。但從來伊份來看，其當前的商品力表現(xiàn)并不強勢。

商品力的好與否，大概可從商品數(shù)量、推新能力、打造爆款三方面來講。

首先，從商品數(shù)量來看。財報數(shù)據(jù)顯示，來伊份在2019年和2020年期間，旗下產(chǎn)品數(shù)量均為800多款；截止2021年底，SKU數(shù)量約為900余款。

而良品鋪子早在2019年時，已有1400余款SKU；2020年全渠道SKU數(shù)量為1256個；2021年上半年為1195個，截止年底，全渠道SKU數(shù)量達到1555個。

至于三只松鼠，財報數(shù)據(jù)顯示，2019年有600多款產(chǎn)品；2020年“三只松鼠”品牌加上“小鹿藍藍”品牌，SKU總數(shù)達到450款。2021上半年財報中雖然提及SKU具體數(shù)據(jù)，但在同年8月發(fā)布的投資者關系活動記錄表中顯示，公司已縮減約400個SKU，未來將持續(xù)進行，長期將維持在400-500個SKU的動態(tài)平衡。

總體來看，在近幾年中，良品鋪子SKU數(shù)量雖然有所浮動，但產(chǎn)品總體數(shù)量情況要好于來伊份；而與三只松鼠相比，來伊份情況較好。

其次，從推新能力來看。來伊份SKU數(shù)量在2019年、2020年均保持在800余款，2021年累計上市新品超300款，SKU數(shù)量約900多款。

相比之下，良品鋪子表現(xiàn)不錯，在2019年，良品鋪子共升級高端產(chǎn)品395款；2020年新品SKU數(shù)量雖然僅有38個，但新品留存率達73%；2021上半年推新182款產(chǎn)品，全年推新高達565款。

再次，從打造爆款能力來看。4月下旬，壹覽商業(yè)從來伊份天貓旗艦店中發(fā)現(xiàn)，其月銷過萬的商品僅有2款產(chǎn)品。相比之下，三只松鼠月銷過萬的商品均超30個。很顯然，來伊份旗下的爆款商品情況并不如三只松鼠、良品鋪子品牌。

此外，食品質(zhì)量與安全也是消費者對品牌優(yōu)劣評價影響最大的一點。此前，深圳市品質(zhì)消費研究院曾從生產(chǎn)日期與保質(zhì)期新鮮、生產(chǎn)廠家值得信賴、口味佳等與食品質(zhì)量直接相關因素展開調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，來伊份在食品質(zhì)量與安全方面排名第十，是吊車尾的存在，而三只松鼠、百草味、良品鋪子依次排名第四、五、六名。

總體來講，來伊份在SKU數(shù)量上保持不錯的表現(xiàn)，但在推新和打造爆款方面略輸同行品牌。

四、自我救贖

事實上，作為休閑零食行業(yè)的前輩，來伊份確實有一定的實力，而且在近些年也在渠道、運營、商品三方面方面進行探索，進行自我“救贖”。

在運營方面，來伊份試圖擺脫側(cè)重線下和偏重直營的重資產(chǎn)運營模式。2020年底，來伊份副總裁張琴在全國第3000家門店開業(yè)慶典中提到：“未來公司的加盟店和直營店比例將達到3:1，也就是說加盟店將占到門店總數(shù)的75%?！?

從2021年上半年來看，來伊份召開了22場加盟招商會，簽約了加盟門店552家，加盟業(yè)務收入達到了1.89億元，同比增長105.75%。截至2021年12月底，來伊份全國門店總數(shù)達到3488家。其中，直營門店2194家，加盟門店1294家，同比增加 659 家，加盟占比接近 40%。全年加盟簽約店數(shù)破千家，均創(chuàng)歷史新高。

至于加盟門店在商品供應上的問題，2020年底，來伊份曾與中通云倉科技有限公司舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會。據(jù)悉，雙方在智慧物流、社區(qū)新零售等方面保持深化合作。

在渠道方面，來伊份在線上銷售結構不再局限于傳統(tǒng)電商平臺，而是迅速切入內(nèi)容電商及社區(qū)團購等新賽道。據(jù)悉，在直播帶貨方面，來伊份曾實現(xiàn)單場直播破百萬，單月賽道破千萬的成績。另外，社區(qū)團購業(yè)務在2021年上半年收入超1.6億元，同比增長80%。

除自身運營外，來伊份還與餓了么、美團等第三方平臺合作，以求進一步擴大品牌市場的知名度。數(shù)據(jù)顯示，在2021年三方平臺業(yè)務體量突破 1.7 億，增長率實現(xiàn) 200%。

在商品方面，除主營業(yè)務外，來伊份開始布局多元化，以求尋找新的業(yè)績增長點。

比如布局白酒業(yè)態(tài)。2020年，來伊份進軍醬香型白酒行業(yè)，推出“醉愛”系列醬香型白酒。在線下門店經(jīng)營中，來伊份在2021推出“來咖啡”自有品牌，欲以“新鮮零食+”的概念，推出新鮮新品類，搭建新零售新場景。

從成效來看，來伊份在2021年6月表示，“目前公司白酒業(yè)務處于市場推廣階段，業(yè)務規(guī)模和銷售收入占公司收入比重極低，2021年1-3月份，公司酒類銷售5365瓶，銷售額為178.63萬元，占2021年第一季度銷售收入比重為0.15%?！?

此外，日前壹覽商業(yè)在來伊份天貓旗艦店搜索發(fā)現(xiàn)，在售白酒產(chǎn)品共有兩款，分別是貴州53°醉愛6號醬香酒和貴州53°醉愛紅醬香酒，容量均為500ml，定價分別為809元/瓶、509元/瓶。且兩款白酒的月銷售量均為0。

五、最后

作為“零食第一股”，目前來伊份確實仍保持著一定的發(fā)展優(yōu)勢。但在零食行業(yè)發(fā)展的新風向上，來伊份還有很多事情要做。而且，對于掉隊頭部品牌不少的來伊份來講，想要靠白酒、“新鮮零食”等實現(xiàn)逆風翻盤，并不容易。

文章來源：https://www.sohu.com/a/545331527_121002798  作者/樊益寧