近期，烘焙成了資本的香餑餑，特別是走國潮風、打中式點心招牌的品牌，投融資數(shù)量和金額都讓人咋舌。上半年資本在餐飲的投入，不僅讓餐飲人吃驚，也在整個商界掀起了議論潮。

而在快餐、茶飲等一直被資本關注的品類之外，烘焙可以說是這波投資浪潮中的黑馬，多家烘焙品牌要么收獲融資，要么被VC重點關注，賺的盆滿缽滿。

但不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)和大眾的聚光燈始終都打在幾個營銷異常兇猛的頭部玩家身上。

在烘焙行業(yè)市場競爭日益激烈，產(chǎn)品、品牌更新迭代迅速的同時，到底是誰在收割財富？

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“好利來”IP聯(lián)名之路

2014年，在好利來創(chuàng)建22年之際，著手進行品牌升級。經(jīng)過3年的籌備，2017年羅紅率先在北京建立起好利來品牌經(jīng)營新標準，包含新的店面裝修標準、產(chǎn)品品質(zhì)標準、服務品質(zhì)與店員形象標準三個主要部分，并要求從2017年起，全國好利來烘焙連鎖店都必須執(zhí)行這個新標準。

好利來在烘焙甜品行業(yè)的名聲，離不開半熟芝士的賦能。2017年好利來半熟芝士光網(wǎng)絡渠道銷售量就突破了450萬枚。目前，半熟芝士依舊是好利來官方旗艦店賣最好的單品。

像這一類現(xiàn)象級的產(chǎn)品問世后，隨之而來的就是大規(guī)模的抄襲、跟風現(xiàn)象。先不談“蒲公英”、“好芙利”等分家出去的品牌推出的半熟芝士，打開淘寶搜索“半熟芝士”的詞條，除了好利來外，還有仟吉、良品鋪子、山姆面包以及一系列網(wǎng)紅品牌推出的“半熟芝士”產(chǎn)品。

這些因素難免會對好利來的業(yè)績和影響力造成影響，那么好利來如何跳出“包圍圈”呢？

對此，好利來瞄準了年輕人。從某種程度上來說，Z世代特別是Z世代女性對于甜品、面包有著較高的喜愛度。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)常吃下午茶的人群中，超過六成是女性。從年齡分布來看，Z世代（指95后、00后）排在首位，達到38.3%。并且奶制品、水果、甜品是最受歡迎的下午茶選擇。

因此，為了抓住年輕人的心，好利來從“聯(lián)名”下手。

據(jù)報道，截至2020年7月2日，半年多時間里好利來已經(jīng)和6個品牌/IP推出20多款聯(lián)名新品。其中不光有喜茶、阿華田、Rio等食品飲料品牌，還有動畫IP小馬寶莉，美妝品牌橘朵。“琥珀消研社”日前還發(fā)現(xiàn)，今年還多了和泡泡瑪特、布朗熊、川寧、樂樂茶的聯(lián)名。

聯(lián)名帶來的好處不言而喻：

其一，也是最直觀的，跨界聯(lián)名可以借助雙方原來的品牌認知產(chǎn)生新的化學反應。曾經(jīng)好利來與喜茶的聯(lián)名款“多肉葡萄雪絨芝士”一經(jīng)推出就迅速成為網(wǎng)紅級爆品，給好利來“雪絨芝士”全系列產(chǎn)品帶來超74萬件、410萬枚的銷量。

其二，這一舉動也順應了市場的需求，抓住了年輕人的心。

聯(lián)名是通過和其他品牌、IP、名人的合作而產(chǎn)生新的產(chǎn)品，借助雙方的影響力，可以快速拉近與消費者的距離，提升品牌和產(chǎn)品的商業(yè)價值。品牌聯(lián)名是一種發(fā)展趨勢，另外，出于情感消費以及興趣消費的需求，當代年輕人對于IP聯(lián)名產(chǎn)品也表現(xiàn)出了濃厚的消費意愿。

而且好利來目前在小紅書上已有7萬+筆記，4萬粉絲關注，微博上有150萬粉絲，經(jīng)常有品牌聯(lián)名活動，引發(fā)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)抽獎和圍觀。

02

“仟吉”產(chǎn)品模式革新

仟吉西餅在武漢創(chuàng)立初期，卓樸團隊憑借敏銳的市場洞察，精準的市場定位和品牌差異化迅速的幫肋仟吉突破眾多競爭品牌的包圍圈，切入以皇冠為首的大武漢市場。烘焙行業(yè)高速發(fā)展的大環(huán)境，本地市場競爭環(huán)境相對寬松，仟吉成立于一個烘焙品牌升級換代的最好時機。其形象及定位符合現(xiàn)代人的需求，填補了武漢中高端市場的空白。仟吉的現(xiàn)烤產(chǎn)品模式體現(xiàn)了新鮮，迎合了現(xiàn)代人的市場需求。從一個規(guī)模小，知名少的烘焙品牌逐步成為廣為消費者認可的武漢高端烘焙品牌。

仟吉發(fā)展到聚集能量爆發(fā)的2010年，已經(jīng)不僅僅是一個販賣烘焙的品牌，是橫跨制造業(yè)、物流業(yè)、服務業(yè)、連鎖業(yè)4個領域的烘焙集團。卓樸項目團隊作為第三方外腦，多年來一直伴隨仟吉共同成長，通過品牌形象的塑造，產(chǎn)品包裝及推廣、消費者購買研究、門店形象的打造、品牌文化的挖掘、渠道資源整合等全方位立體的品牌營銷銷運作，打造出個性化區(qū)隔其他烘焙品牌的 “仟吉” ，并通過持續(xù)性的節(jié)令性傳播推廣累積仟吉的品牌價值。

目前仟吉在湖北、湖南、河南、安徽、河北、廣西六省已開設300多家直營連鎖門店，用新鮮美味的烘焙產(chǎn)品和貼心服務，陪伴著消費者的日常。2012年12月，“仟吉”商標被認定為“中國馳名商標”。2016年10月，仟吉西餅榮獲“全國十佳餅店”榮譽稱號。

目前，仟吉正在努力實現(xiàn)所有糕點產(chǎn)品即時配送到家的電子商務技術革新，從而打通烘焙行業(yè)冷鏈終端，將在三年內(nèi)成為國內(nèi)烘焙行業(yè)電子商務新零售的第一塊牌。仟吉作為復合烘焙體驗店的引領者，注重為消費者帶來更好的烘焙體驗，這也是仟吉能夠在市場競爭白熱化的烘焙行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，打造一個如此龐大的烘焙產(chǎn)業(yè)王國的原因。烘焙已經(jīng)不僅僅是一種烹制食品的方式，它還是一種象征著幸福、溫馨及各種美好感情的生活方式。正如仟吉的廣告語一樣—“味覺空間里的情調(diào)家”。

03

“愛的禮物”全新升級

把食品當成一個事業(yè)去做”，這是愛的禮物對人之生存根本的敬重。風雨二十年，愛的禮物所追求的不僅僅是個人或團隊的成功，也不僅僅是企業(yè)的成就，而是一種人文情懷。

1985年，金銘在蘭州創(chuàng)業(yè)，推出了手工風味的面包和栩栩如生的動物蛋糕，這兩種產(chǎn)品迅速在蘭州市場上流行開來。1991年，金銘在蘭州建立了永樂食廠，1995年，蘭州愛里食品有限公司正式成立，宣告AILI品牌正式進軍烘焙市場。

在持續(xù)不斷的學習與改善下，愛的禮物發(fā)展在2003年到2013年這10年間產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。很多顧客發(fā)現(xiàn)這個之前還有點“土氣”的品牌好像突然變得時尚、動感起來，產(chǎn)品更加豐富、品種和口味也越來越符合潮流感，店面裝飾也更富于藝術氣息。通過對自己企業(yè)體系最細小的環(huán)節(jié)調(diào)整達成了最大的收益。

2021年2月9日，在“愛的禮物”22周歲生日之際，出于更深厚的回歸對食材、自然、人情的淬煉，籌備已久的“愛立頌”以全新形式在連城廣場與大家正式相見，這也標志著陪伴濟南人22年的“愛的禮物”即將全新升級為“愛立頌”。

“愛立頌”就是更好的“愛的禮物”，有家就有愛，每一份愛都值得被歌頌！

隨著品牌的升級，接下來愛立頌將更加注重服務的便捷性。線上、線下、前置倉等一系列符合當下時代背景的服務內(nèi)容將會陸續(xù)推出和完善。

對于未來的發(fā)展，張洮暢想著：“有家就有愛立頌！未來三年內(nèi)，濟南愛立頌門店將發(fā)展至200家，在這座城市的街頭巷角，方圓三公里只要轉(zhuǎn)個彎，就有一家門店可以撫慰你委屈的胃。五年后，愛立頌門店將逐步遍布山東16地市?！?

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“紅跑車”科學管理產(chǎn)業(yè)

紅跑車蛋糕世界秉承法式美食的博雅悠長，以各式裱花蛋糕、西點為主營產(chǎn)品，以面包、咖啡、比薩、茶、果汁等為輔營產(chǎn)品。紅跑車每一家店鋪裝修風格統(tǒng)一，進入紅跑車，在享受美食的同時，還能愉悅精神、舒展身心。企業(yè)創(chuàng)辦以來，憑借卓越的管理，先進的營運理念，造就了一支快樂，高效的團隊，先后在江蘇、安徽、山東、湖北、湖南開創(chuàng)連鎖直營店，逐步形成了統(tǒng)一完善的品牌效果，建設了科學有效的管理系統(tǒng)，是中國長江以南的一家跨省連鎖的民族企業(yè)。

紅跑車蛋糕不但在用料上非常考究，而且在制做工藝上非常注重細節(jié)。無論是制做車間的溫度和衛(wèi)生，還是蛋糕的儲藏和運輸條件，都是為了能提供新鮮美味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所有制做人員著裝全封閉的工作服裝，制做間恒溫16度，所有原料冷藏5度保存，所有蛋糕均使用貼標管理，冷藏儲存。并施行24小時銷毀制度。

2013年，企業(yè)門店總數(shù)達到300家，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)系統(tǒng)臻于完善。全國形成以南京為總部，以南京、武漢、長沙、南昌，濟南，青島、成都為中心，輻射周邊二線城市的發(fā)展態(tài)勢。到2019年底，達到900家實現(xiàn)上市規(guī)模。

05

“陶陶居”百年企業(yè)

陶陶居誕生于1880年，至今已走過142年歷史。

在2019年被廣州酒家收購后，陶陶居被賦予了集團年輕化的定位和路線。但事實上，早在8年前，陶陶居就開始思考自身年輕化轉(zhuǎn)型的命題。

為了復興老字號，2012年11月，當時陶陶居的母公司廣州工業(yè)發(fā)展集團決定成立廣州陶陶居食品公司，負責月餅、餅干等陶陶居品牌食品的生產(chǎn)和營銷。

據(jù)《中國新餐飲消費行為趨勢研究報告》顯示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對于居民生活的滲透不斷深入， 80、90后等網(wǎng)生代尤其是具有較高消費能力的人群成為餐飲消費的重要群體。而在年輕消費者心中，中式糕點往往被貼上了傳統(tǒng)、過于甜膩的標簽，主打精致賣相、原料健康的歐包、蛋糕等西式糕點得到更多年輕人的喜愛。如何找到傳統(tǒng)品類面對80、90后年輕消費者的出口？

于是，“中點復興”成為陶陶居食品的發(fā)展方向：對糕點的口味、制作原料、包裝等進行創(chuàng)新，令傳統(tǒng)手信變得更精致，多方面迎合年輕人健康、新奇的消費需求。

另一方面，堅持短保新鮮的健康路線。陶陶居于2013年率先在月餅中加入海藻糖，2014年實現(xiàn)經(jīng)典蓮蓉類月餅、現(xiàn)烤糕點零添加防腐劑。在包裝創(chuàng)新上，挖掘醒獅、騎樓、滿洲窗等嶺南文化符號進行再創(chuàng)作，經(jīng)典與潮流碰撞而成的“國潮”插畫包裝，令嶺南文化的魅力得到重新詮釋和充分展現(xiàn)。

跨界是老字號煥新的主流方式，新老文化融合、碰撞，激發(fā)起年輕消費群體的好奇心。

擁有142年歷史的中華老字號陶陶居以精致、講究之風與山泉水茗茶聞名于世，其月餅出品更是遠近馳名，有著“月餅泰斗”的美譽，產(chǎn)品“陶陶居上月”更獲“金鼎獎”及“中國名牌月餅”稱號。

自2016年起，陶陶居就積極探索跨界嘗試，先后與ofo、摩拜單車、小黃人、Rolife若來等IP進行合作，其中最值得一提的是，與頤和園聯(lián)手推出的“頤和一盒”月餅禮盒。禮盒設計提煉了頤和園中的“粵繡百鳥朝鳳屏風”元素，南北文化薈萃，打造出具有收藏價值的文創(chuàng)食品。

除了在廣州本地，陶陶居還在深圳、廈門、上海共開設了19家門店。為了順應市場發(fā)展需求，陶陶居仍在不斷升級迭代，至今已衍生出西關庭院概念的陶陶居門店、主打一城一店的金牌陶陶居、面向高端商務模式的陶陶居雅園、以“體驗+零售”主打湯品的新型門店陶靚湯品等嶄新且具有差異化的門店形式，以滿足不同層次的消費需求，形成新粵菜·新國潮·新體驗·新零售的餐飲生活業(yè)態(tài)。實際上，從月餅、糕點的跨界聯(lián)名、餐飲店裝修風格改造等多業(yè)態(tài)創(chuàng)新，不難看出陶陶居正努力塑造以美食為IP核心的生活場景品牌，140年的老字號已逐漸成為餐飲行業(yè)的潮流風向標。陶陶居食品有限公司總經(jīng)理龐光勝提到，未來陶陶居將會整合餐飲和餅店業(yè)務，對品質(zhì)等多方面進行統(tǒng)一管理。

綜合來說：我國烘焙行業(yè)市場空間廣闊，且增長空間較大，未來幾年國內(nèi)烘焙市場將保持7%左右的增長率，前景可觀。其中現(xiàn)階段尤以中式烘焙品牌發(fā)展最為迅速。

只有將品質(zhì)作為核心競爭點，才能在一眾品牌中脫穎而出，收獲更多盈利。

專注于產(chǎn)品本身，不斷完善品牌的運營模式、管理制度以及經(jīng)營思路，才能在激烈的競爭中屹立不倒。

參考資料：

1.消費界：千億資本被撬動！是什么讓資本盯上了烘焙行業(yè)

2.餐飲老兵：好利來背后的隱形富豪！中式烘焙是門好生意嗎？