2022年的方便面行業(yè)，因接二連三的食安風(fēng)波而深陷輿論漩渦。作為居家隔離物資儲(chǔ)備清單里的“硬通貨”，受央視315晚會(huì)“土坑酸菜”事件影響，老壇酸菜方便面成為疫區(qū)民眾“最后的倔強(qiáng)”。

時(shí)隔一個(gè)月，康師傅老壇酸菜方便面在全國(guó)部分超市中重回貨架。值得注意的是，一起出現(xiàn)在貨架上的，還有“行政建議書(shū)”、“說(shuō)明函”和“檢測(cè)報(bào)告”等文件。“持證上架”的康師傅正極力擊散“土坑酸菜”陰霾，挽回消費(fèi)者信心。

01 面臨新挑戰(zhàn)

近年來(lái)，中國(guó)方便面市場(chǎng)告別了過(guò)去高速增長(zhǎng)的紅利期，方便面產(chǎn)量也呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)?？祹煾底鳛樾袠I(yè)龍頭企業(yè)，其發(fā)展?fàn)顩r幾乎代表了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年方便面行業(yè)整體銷量同比衰退4.0%，銷額同比衰退2.7%。期內(nèi)，康師傅以48%的銷額市占率穩(wěn)坐行業(yè)第一，但在方便面市場(chǎng)趨弱的行情之下，康師傅方便面業(yè)務(wù)也不可避免地出現(xiàn)了短暫下滑趨勢(shì)。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，疫情期間，居家囤貨品類最多的依舊是康師傅方便面系列產(chǎn)品。

據(jù)康師傅控股發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2021年康師傅營(yíng)業(yè)收入為740.82億元，同比增長(zhǎng)9.56%。其中，拳頭產(chǎn)品方便面業(yè)務(wù)，收入為284.48億元，收入占比為38.4%；期內(nèi)因營(yíng)收降低以及原材料價(jià)格同比上漲，方便面業(yè)務(wù)2021年全年的凈利潤(rùn)同比下降26.67%至20.04億元。

康師傅方便面業(yè)務(wù)雖然獨(dú)占鰲頭，但賺得卻比以前更少了，還造成了企業(yè)營(yíng)收向上、利潤(rùn)向下的趨勢(shì)。值得思考的是，康師傅賣方便面為什么不賺錢了？

第一，原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致康師傅利潤(rùn)空間被擠壓。

方便面重要的原材料小麥、食用油市場(chǎng)整體呈上漲態(tài)勢(shì)。其中，食用油的價(jià)格自2020年下半年就開(kāi)始直線上升，在2021年下半年達(dá)到最高。此外，小麥價(jià)格至今仍在高位，白糖價(jià)格也在上漲。

第二，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)“外賣”的降維打擊，搶走了居家、辦公、旅行等方便面暢銷的主要消費(fèi)場(chǎng)景。

第三，新銳方便食品品牌從細(xì)分賽道切走市場(chǎng)蛋糕。

一方面，螺螄粉、自熱火鍋、自熱米飯、方便米線甚至地域風(fēng)味等新方便食品品類不斷涌現(xiàn)，讓消費(fèi)者在方便面之外有了其他選擇。

另一方面，速凍食品賽道為預(yù)制菜行業(yè)加碼，預(yù)制菜貼合疫情常態(tài)化消費(fèi)者居家餐飲需求，不僅帶動(dòng)了品類增長(zhǎng)，與方便面賽道也形成了正面競(jìng)爭(zhēng)。

報(bào)告期內(nèi)，盡管面臨原材料成本價(jià)格持續(xù)上漲、新消費(fèi)品牌層出不窮的多重挑戰(zhàn)，但康師傅方便面仍然通過(guò)多元化產(chǎn)品及價(jià)格策略、積極擁抱新消費(fèi)趨勢(shì)。

02 擁抱新消費(fèi)

重重壓力之下，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，康師傅在新的市場(chǎng)環(huán)境下該如何擦亮品牌名片？又具備哪些轉(zhuǎn)型升級(jí)的底力？

早在2012年，康師傅就憑借“綠色、健康”的宣傳，在大陸占據(jù) 43.5%的市場(chǎng)份額，成為當(dāng)之無(wú)愧的方便面行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

多年深耕，康師傅在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力和定價(jià)力上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，2021年，康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量多達(dá)8萬(wàn)家，直營(yíng)零售商數(shù)量超25萬(wàn)家，“渠道”作為康師傅最牢固的企業(yè)護(hù)城河，也成了一眾新銳品牌難以突破的天花板。

與此同時(shí)，康師傅方便面繼續(xù)踐行節(jié)能減碳、綠色可持續(xù)發(fā)展理念。并通過(guò)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率和效益的提升。

近年來(lái)，產(chǎn)品個(gè)性化、多元化、健康化已成為方便面企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中突圍的重要戰(zhàn)術(shù)。

雖說(shuō)康師傅占據(jù)著方便面市場(chǎng)的半壁江山，但并未停止創(chuàng)新的腳步?？祹煾低ㄟ^(guò)持續(xù)加大對(duì)產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新與升級(jí)的投入，改善方便面產(chǎn)品的口感，進(jìn)一步擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景，滿足不同圈層消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、健康飲食的需求。

說(shuō)到底，人們開(kāi)始對(duì)“吃得好”有了更高要求，這也成為了新消費(fèi)品牌入局的突破口，方便食品市場(chǎng)新舊品牌的博弈正式開(kāi)啟。

康師傅想要在比拼中獲勝，既需要靠創(chuàng)新產(chǎn)品和產(chǎn)品升級(jí)走高端化路線來(lái)維持市場(chǎng)份額與毛利空間，還需要靠提升供應(yīng)鏈效率和營(yíng)銷水平來(lái)降低成本，鞏固市場(chǎng)地位和提升盈利能力。

事實(shí)上，康師傅于2015年起轉(zhuǎn)型高端產(chǎn)品市場(chǎng)，推出首款高端產(chǎn)品“湯大師”；此后，康師傅推出了營(yíng)養(yǎng)與美味兼具的 “金湯”、“鮮疏面”等系列；2019年，康師傅又推出了“Express 速達(dá)面館”自熱面系列，改變了人們以往對(duì)方便面低廉、創(chuàng)新少的認(rèn)知。

康師傅近年來(lái)利用數(shù)字化技術(shù)賦能生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，并持續(xù)推出多規(guī)格、多口味產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)場(chǎng)景中消費(fèi)升級(jí)、追求品質(zhì)生活的需求。

據(jù)悉，聚焦家庭正餐化場(chǎng)景，康師傅推出手搟面系列，針對(duì)性地將工藝創(chuàng)新升級(jí)為“三揉七搟”；針對(duì)運(yùn)動(dòng)員群體，康師傅運(yùn)用航天領(lǐng)域“FD凍干技術(shù)”向國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心交付“冠軍食堂高能牛肉營(yíng)養(yǎng)面”和“冠軍食堂輕食牛肉營(yíng)養(yǎng)粉”兩款產(chǎn)品。

展望2022年，康師傅表示，方便面事業(yè)繼續(xù)用多價(jià)格帶、多規(guī)格、多元化口味產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的多樣化需求。在原材料價(jià)格持續(xù)高漲下，集團(tuán)將繼續(xù)推行合理化經(jīng)營(yíng)，促使集團(tuán)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

作為一個(gè)陪伴國(guó)人近30年的民族品牌，食品安全的紅線不可觸碰，讓消費(fèi)者吃得安心只是第一步，康師傅想要永續(xù)經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)久發(fā)展，還需持續(xù)踐行企業(yè)責(zé)任、回饋社會(huì)。

據(jù)了解，2021年河南、山西水災(zāi)救援中，康師傅利用自身地方行銷網(wǎng)絡(luò)，借助“師傅通”等數(shù)字化工具，將超過(guò)156萬(wàn)份的愛(ài)心物資陸續(xù)送至108個(gè)受災(zāi)單位和慈善機(jī)構(gòu)。

自今年3月上海疫情防控升級(jí)以來(lái)，康師傅已累計(jì)向上海各相關(guān)醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員、政府街鎮(zhèn)、志愿者、方艙醫(yī)院、學(xué)校，集團(tuán)員工等提供了240000件方便面、飲用水、飲料、糕餅以及其它食品等物資，總價(jià)值超百萬(wàn)元。

從未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者愈發(fā)注重方便食品行業(yè)的健康轉(zhuǎn)型與價(jià)值提升。年輕人依舊需要方便面，擁抱新消費(fèi)的康師傅仍立于潮頭。