衛(wèi)龍又又又上熱搜了，這次是因?yàn)闈q價(jià)。據(jù)麻辣王子、衛(wèi)龍等多家辣條頭部企業(yè)消息，因原材料成本上漲，公司決定對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，讓不少人感嘆辣條也吃不起了。

衛(wèi)龍上一次上熱搜還是因包裝印有“約嗎”等字眼涉嫌低俗營(yíng)銷、打色情擦邊球而被市場(chǎng)輿論所指摘，此事隨著衛(wèi)龍的道歉并稱停止有爭(zhēng)議文案包裝的生產(chǎn)而淡去。

衛(wèi)龍一向注重廣告宣傳，曾靠營(yíng)銷出圈數(shù)次，當(dāng)年食品危機(jī)時(shí)建立全自動(dòng)化廠房直播辣條制作過程，圈粉無(wú)數(shù)；蘋果7發(fā)布會(huì)后衛(wèi)龍又借機(jī)營(yíng)銷，擺脫“土味”硬蹭高端；又給喜歡吃辣條的奧運(yùn)冠軍全紅嬋送出幾十箱辣條賺足了熱度。

如此可謂“成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷”，尤其是在努力準(zhǔn)備上市前期。

據(jù)悉，2021年5月，衛(wèi)龍完成Pre-IPO輪融資，隨后衛(wèi)龍正式向港交所提交上市申請(qǐng)書。不過，半年后招股書進(jìn)入失效狀態(tài)。2021年11月12日，衛(wèi)龍?jiān)俅芜f表港交所，成功通過了港交所聆訊，向著“辣條第一股”沖刺。

一根辣條能賺多少錢？如何能讓衛(wèi)龍坐穩(wěn)“辣條界”穩(wěn)坐第一把交椅？衛(wèi)龍上市的背后還藏著哪些秘密？

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辣條究竟有多賺錢？

半年賺了3.58億元

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷提高，零食行業(yè)開始急速發(fā)展，近幾年滿足不同需求的零食也隨之誕生，行業(yè)細(xì)分化日益明顯。從2015-2020年，我國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)了38%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1.1萬(wàn)億元。

恰恰、盼盼、百草味、三只松鼠、衛(wèi)龍等一批零食品牌借著東風(fēng)成長(zhǎng)起來。

萬(wàn)億市場(chǎng)中，辣味食品的份額從2015年的18.3%擴(kuò)張至2020年的20.3%，預(yù)計(jì)2025年辣味食品的零售額將達(dá)到2570億元，占比將進(jìn)一步提升至23.3%。

在這其中，屬于90后集體的回憶味道——辣條一路高光，從衛(wèi)龍的招股書來看，2018年到2020年，衛(wèi)龍分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.52億元、33.85億元、41.20億元，三年間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.4%，遠(yuǎn)超中國(guó)休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

從凈利潤(rùn)來看，衛(wèi)龍2018年、2019年和2020年同期凈利潤(rùn)則分別達(dá)到了4.76億元、6.58億元、8.19億元，同期凈利潤(rùn)率分別為17.3%、19.4%和19.9%，遠(yuǎn)超三只松鼠、良品鋪?zhàn)油诓坏?%的凈利潤(rùn)率。

2021年僅上半年凈利潤(rùn)就達(dá)到3.58億元，辣條的賺錢能力可想而知。

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為啥辣條這么賺錢？

辣條誕生時(shí)間并不長(zhǎng)，一開始的目標(biāo)人群也并非星辰大海，而是以學(xué)生群體為主。衛(wèi)龍辣條誕生于河南漯河，在產(chǎn)品早期甚至讓學(xué)生免費(fèi)嘗辣條，營(yíng)銷效果立竿見影，衛(wèi)龍辣條牢牢抓住了年輕群體、中小學(xué)生的胃。

2005年央視曝光生產(chǎn)辣條的黑作坊生產(chǎn)環(huán)境惡劣、用料不衛(wèi)生、添加違禁添加劑霉克星的丑聞，“垃圾食品”的標(biāo)簽從此與辣條深度捆綁，加深了消費(fèi)者對(duì)辣條的負(fù)面印象。

為了扭轉(zhuǎn)形象，衛(wèi)龍布局規(guī)?；獍偃f(wàn)巨資建設(shè)廠房、采用全自動(dòng)的包裝機(jī)，并且隨著社交平臺(tái)的崛起，衛(wèi)龍也跟勢(shì)進(jìn)行辣條制造線的直播，一時(shí)間吸粉無(wú)數(shù)。

近幾年借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的衛(wèi)龍更是如魚得水，模仿蘋果發(fā)布會(huì)包裝高端辣條，與漫畫品牌推出經(jīng)典表情包，聯(lián)合運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名出品時(shí)尚單品……一次次跨界營(yíng)銷跟網(wǎng)感很足的年輕人打成了一片。

▲圖片來源：衛(wèi)龍官網(wǎng)截圖

▲圖片來源：衛(wèi)龍官微

衛(wèi)龍營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)曾對(duì)主要用戶群體進(jìn)行過研究，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買其辣條主要是初中生、高中生等人群，這類人容易接受新鮮事物，高度新媒體化，興趣偏好多元化。

衛(wèi)龍去年向港交所遞交的招股書顯示，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者年齡集中在35歲以下，其中25歲以下的消費(fèi)者更是占到了55%。

消費(fèi)市場(chǎng)決定消費(fèi)人群，辣味休閑食品普遍價(jià)格實(shí)惠、成癮性強(qiáng)，從誕生到擴(kuò)大市場(chǎng)，衛(wèi)龍通過與經(jīng)銷商的緊密合作一直聚焦下沉市場(chǎng)。

從數(shù)據(jù)看，2018年、2019年和2020年衛(wèi)龍線下渠道收入分別達(dá)到91.6%、92.6%和90.7%，這其中，低線城市的經(jīng)銷商貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)銷售額。

截至2020年12月31日，衛(wèi)龍簽約了1900余家經(jīng)銷商，覆蓋超過57萬(wàn)個(gè)零售終端網(wǎng)點(diǎn)，其中約70%的零售終端網(wǎng)點(diǎn)位于低線城市。

不過，雖然衛(wèi)龍線下經(jīng)銷商數(shù)量眾多，但其經(jīng)銷商的密集變化也對(duì)衛(wèi)龍的銷售體系形成不小挑戰(zhàn)。譬如在2018年衛(wèi)龍終止了430家經(jīng)銷商合作，2019年終止了554家，2020年終止了2132家，這其中雖然有疫情的影響，但這些變化也影響著衛(wèi)龍對(duì)經(jīng)銷商的掌控。

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食品安全問題

影響著土味辣條的逐夢(mèng)路

雖然衛(wèi)龍營(yíng)收和利潤(rùn)都在增長(zhǎng)，但其發(fā)展背后隱藏的問題也在侵蝕著衛(wèi)龍進(jìn)取的野心。

一方面，衛(wèi)龍產(chǎn)品線過于單一，據(jù)其招股書顯示，從2018年至2020年，衛(wèi)龍至少有65%的營(yíng)收來自于“辣味食品”。

雖然衛(wèi)龍近幾年在不斷拓展產(chǎn)品邊界，魔芋爽、辣味海帶這些蔬菜產(chǎn)品銷售占比不斷提高，但依然是由調(diào)味面制品占主導(dǎo)地位，業(yè)務(wù)并不平衡，這樣下去并不利于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。

也正是由于這樣的產(chǎn)品發(fā)展架構(gòu)，導(dǎo)致衛(wèi)龍?jiān)诶睏l賽道成為頭部，但在整個(gè)零食行業(yè)并不突出。

目前消費(fèi)者對(duì)于零食的要求越來越高，低油低脂低糖、更綠色等健康元素越來越受歡迎，而這些都與目前衛(wèi)龍的產(chǎn)品特點(diǎn)背道而馳，所以長(zhǎng)期以來，衛(wèi)龍的主市場(chǎng)仍停留在低線城市。

隨著零食行業(yè)品牌發(fā)展，許多企業(yè)也都盯上了辣條這個(gè)產(chǎn)品，像周黑鴨、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笃放圃诶蔽妒袌?chǎng)均有所涉獵，除此還有一些新品牌也開始向這辣條發(fā)力，就目前來看，衛(wèi)龍的發(fā)展局面并沒有想象中那么好。

另一方面，是老生常談的食品安全問題，盡管衛(wèi)龍掙扎了20年，但依然很難徹底擺脫掉“垃圾食品”“不健康”的標(biāo)簽，網(wǎng)絡(luò)上頻頻爆出的從衛(wèi)龍產(chǎn)品里吃出異物的信息，不斷影響著消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

在投訴平臺(tái)上，截至2022年4月8日，與衛(wèi)龍相關(guān)的投訴量600多條，大部分都是與食品安全問題相關(guān)，其中吃出異物、過期變質(zhì)等問題被投訴的最多。

在今年1月時(shí)，有網(wǎng)友反映稱在衛(wèi)龍辣條中吃出異物，不過隨后衛(wèi)龍方面表示，公司已經(jīng)和消費(fèi)者聯(lián)系，并向消費(fèi)者介紹了衛(wèi)龍的生產(chǎn)工藝流程及質(zhì)量控制，該消費(fèi)者認(rèn)可衛(wèi)龍的工廠管理，目前消費(fèi)者和公司均無(wú)法確認(rèn)該事件是工廠原因造成。該事件引起了大眾對(duì)于衛(wèi)龍食品安全狀況的強(qiáng)烈關(guān)注。

同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，衛(wèi)龍?jiān)徽憬?、貴州、山西、湖北等省份的市場(chǎng)監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局查出，其產(chǎn)品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。直到2019年12月10日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)文，辣條使用添加劑標(biāo)準(zhǔn)的紛爭(zhēng)才塵埃落定。

面對(duì)這些問題，衛(wèi)龍?jiān)谄湔泄蓵蟹Q：“若未能維持食品安全及始終如一的質(zhì)量可能會(huì)對(duì)品牌、業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成重大不利影響”。

從誕生到即將上市，衛(wèi)龍的一路走來并不平坦，通過用過互聯(lián)網(wǎng)、接近年輕人擺脫“垃圾食品”的標(biāo)簽，但劍走偏鋒式營(yíng)銷也會(huì)有陷入低俗的風(fēng)險(xiǎn)，相應(yīng)的營(yíng)銷成本也會(huì)大大增加。

衛(wèi)龍目前的主市場(chǎng)仍以低線城市為主，主產(chǎn)品也主要以辣條為主，在此結(jié)構(gòu)下，更應(yīng)精耕細(xì)作產(chǎn)品本身，抓好食品衛(wèi)生安全才是立身之本。