“洽洽，快樂的味道。”曾幾何時，這個廣告語伴著紅黃相間的包裝遍布大街小巷。甚至在很長一段時間里，洽洽成為了我們對瓜子品牌的唯一印象。

4月12日，這個國貨零食老品牌發(fā)布了最新一期年度報告，其中披露的數(shù)據(jù)卻讓我們看到了不一樣的苗頭和信息。

財報顯示，2021年洽洽食品實現(xiàn)營業(yè)收入約59.85億元，同比增加13.15%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約9.29億元，同比增加15.35%；基本每股收益1.839元，同比增加15.15%。

其中，按產(chǎn)品分類，葵花子實現(xiàn)收入39.43億元，同比增長5.86%；堅果類實現(xiàn)收入13.66億元，同比增長43.82%；其它實現(xiàn)收入6.75億元，同比增長9.94%。

財報發(fā)布后，截至4月15日收盤，洽洽食品股價達(dá)到59.07元，已連續(xù)五日震蕩上行，市值達(dá)到了299.49億元。而其友商三只松鼠的市值只有110.32億元，良品鋪子的市值為108.87億元。從這一點看，將近300億市值的洽洽是這些網(wǎng)紅品牌市值的三倍。

由于業(yè)績表現(xiàn)良好，洽洽董事會的態(tài)度也相當(dāng)慷慨——在2021年營業(yè)收入和利潤雙增的情況下，洽洽董事會表示擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利8.5元（含稅）、不送紅股、不轉(zhuǎn)增。

然而，在這些好消息的背后，有一些問題已然突顯而出，但目前洽洽并沒有做好解決問題的準(zhǔn)備。

1、低于增速的主營業(yè)務(wù)

提起洽洽，大家第一反應(yīng)的都是瓜子。事實上，瓜子也一直是洽洽最核心的產(chǎn)品品類。

財報顯示，洽洽食品的業(yè)績驅(qū)動主要來自葵花子、堅果和其他。葵花子業(yè)務(wù)一直是洽洽食品的核心業(yè)務(wù)，是其站穩(wěn)市場的關(guān)鍵所在。2021年，洽洽食品的葵花子業(yè)務(wù)營收39.43億元，占總營收的比重是65.89%。盡管該數(shù)字低于2019年和2020年，但超過65%的占比證明瓜子產(chǎn)品依然是洽洽的核心門類。

但問題是，葵花子產(chǎn)品在2021年比2020年的收入增長僅有3億多元，增加比例也僅有5.86%。而洽洽總營業(yè)收入的增速超過了13%，這也就意味著占比近7成的主營業(yè)務(wù)增速等于全公司營業(yè)收入增速的40%多。

換句話說，葵花子業(yè)務(wù)的增速已經(jīng)帶不動公司的發(fā)展，或者公司發(fā)展增速帶來的收益，絕大多數(shù)是由其他品類的產(chǎn)品產(chǎn)生的。

「子彈財觀」認(rèn)為，洽洽在2021年主營業(yè)務(wù)的增速不甚理想，主要可以從微觀和宏觀兩個層面來看。

在微觀層面上，2021年洽洽由于承受不住產(chǎn)品成本的上漲，因此在2021年10月22日發(fā)布了提價公告。

公告顯示，基于公司的瓜子系列產(chǎn)品升級帶來產(chǎn)品力提升，以及伴隨原材料及包裝輔材、能源等成本上升，經(jīng)公司研究最終決定，對葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子系列產(chǎn)品進(jìn)行出廠價格的調(diào)整，各個品類的提價幅度為8%-18%不等。

這次調(diào)價之后，洽洽的瓜子價格從原本的中低端一下子就躍升到了瓜子品牌價格榜的前列。而一些地方品牌競爭對手則開始降價促銷，甚至推出“價格不變但加量”的包裝，試圖趁機(jī)侵占洽洽相應(yīng)的市場份額。

這讓洽洽在2021年下半年的市場表現(xiàn)非常被動，財報顯示，2021年第四季度營業(yè)收入雖然超過21億元，利潤也超過3.3億元，但利潤率只有16%左右，而第三季度的利潤率接近18%。此外，第四季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額是負(fù)3031萬元。

這些事實說明，2021年第四季度提價后的洽洽瓜子市場表現(xiàn)并不理想，面臨增長困境。

從宏觀層面來看，洽洽也只是跟著瓜子市場的整體趨勢而發(fā)展，其自身并沒有太多新鮮打法或增量表現(xiàn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國瓜子需求量整體呈現(xiàn)出下降趨勢，尤其在2015年至2018年趨勢較為明顯，2019年雖然有所回升，年總需求量達(dá)到了12779.8噸，但仍然難達(dá)到2015年時13183.7噸的水平。

而且，雖然中國瓜子產(chǎn)業(yè)鏈的相對成熟，但從整個市場來看，包裝瓜子市場份額僅為10%左右，而散裝瓜子占據(jù)了90%。

如今，越來越多的瓜子廠商試圖用新口味來吸引消費者，但即便某家很快推出新產(chǎn)品，也會被其他競爭廠商快速跟進(jìn)，這使得市場上的瓜子產(chǎn)品同質(zhì)化程度頗高。

因此，各家瓜子其實口味差不多，這讓消費者選擇的空間很小。在這種情況下，各家以瓜子品類作為主營業(yè)務(wù)，就必然陷入增長瓶頸且市場競爭日趨激烈，不利于公司后續(xù)的發(fā)展，洽洽也面對著同樣的市場挑戰(zhàn)。

2、“摳門”的研發(fā)投入

事實上，洽洽也意識到單憑瓜子業(yè)務(wù)不可能撐起公司快速的發(fā)展軌跡。

因此在戰(zhàn)略層面上，2017年洽洽食品推出了小黃袋每日堅果，試圖把堅果業(yè)務(wù)培養(yǎng)成為公司的“第二增長曲線”。

彼時“每日堅果”的概念風(fēng)靡全國，各零食品牌先后推出了各式各樣的堅果產(chǎn)品。在熱潮之下，洽洽還推出了以堅果為核心的原味堅果單品、風(fēng)味堅果單品、堅果麥片等系列產(chǎn)品。

財報顯示，2021年，洽洽的堅果業(yè)務(wù)總營收13.66億元，同比增長43.82%，占總營收的22.83%，兩年堅果業(yè)務(wù)占總營收的比例差不多為17%左右，這意味著2021年洽洽的堅果業(yè)務(wù)獲得了較快增長。

而在主體業(yè)務(wù)瓜子的增速遠(yuǎn)低于公司整體增速的背景下，拉動公司增速發(fā)展的杠桿就放到了堅果業(yè)務(wù)上。

目前來看，雖然堅果業(yè)務(wù)帶動了公司的發(fā)展增速，但洽洽小黃包堅果所謂的“鎖鮮能力”并不受到消費者的關(guān)注，再加上堅果業(yè)務(wù)中的科技含量還比不上瓜子業(yè)務(wù)，同質(zhì)化更為明顯。

在堅果領(lǐng)域本來就屬于后來者的洽洽，更多的還是靠國內(nèi)休閑食品市場爆發(fā)所帶來的協(xié)同效應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，以堅果為核心產(chǎn)品的三只松鼠在2020年的營收達(dá)到97.94億元，良品鋪子在2021年的營收為93.24億元，都遠(yuǎn)高于洽洽食品。這兩個品牌的核心業(yè)務(wù)全是堅果和果脯，如果單論任何一方都遠(yuǎn)超洽洽堅果業(yè)務(wù)營收13億元的數(shù)字。

從某種意義上講，堅果作為洽洽“第二增長曲線”雖然增長較快，但因為目前業(yè)務(wù)規(guī)模相對較小，對整體業(yè)績影響有限。

更有意思的是，洽洽一方面高喊轉(zhuǎn)型“第二增長曲線”，另一方面卻在市場營銷和科研上沒有增加太多的投入。

財報顯示，2021年洽洽公司的市場營銷費用，包括給經(jīng)銷商的返點加在一起，在6.04億元左右，占總收入的比例剛剛超過10%；而這家全力沖刺“第二增長曲線”的公司，科研投入只有4508萬元，占總收入的比例不到1%。

這根本不像尋找“第二增長曲線”企業(yè)應(yīng)該做的事情。

嚴(yán)格來說，一家尋找“第二增長曲線”的企業(yè)，要么有成熟的產(chǎn)品，通過大量的市場費用搶占市場空間，以取得發(fā)展的優(yōu)勢；要么看到發(fā)展方向，投入科研巨資推動相應(yīng)技術(shù)的成熟，利用研發(fā)體系打造“第二增長曲線”發(fā)展的護(hù)城河。

比如淘寶，看到直播帶貨是電商發(fā)展趨勢，便不遺余力地投入市場資源，打造淘寶的直播帶貨能力，形成了淘寶新的流量池；再比如百度，認(rèn)為AI是未來的主流技術(shù)，10年間投入百億資金研發(fā)，在2021年才摸到了AI商業(yè)化的門檻。

雖說以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的研發(fā)情況來類比似乎沒那么恰如其分，但可以看出那些真正想要尋找新增量的企業(yè)會在研發(fā)上投入相當(dāng)高的成本，著力以此推動產(chǎn)品或技術(shù)升級。

相較而言，洽洽瓜子推動“第二增長曲線”的思路就相當(dāng)奇特：一方面不投入研發(fā)成本，產(chǎn)品沒有核心技術(shù)作為壁壘；另一方面也沒有進(jìn)行大規(guī)模的市場推廣，迅速搶占其他友商的市場份額。

這難免讓人有些摸不著頭腦，不知道洽洽接下來會如何讓堅果業(yè)務(wù)這條“第二增長曲線”快速發(fā)展，以支撐起公司營收的持續(xù)增長。

3、無法打動年輕人

其實，洽洽的“第二增長曲線”增速雖高但發(fā)展受限這樣局面的形成，跟洽洽的整體經(jīng)營策略有關(guān)。

首先，洽洽目前還是一家嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)線下渠道的食品企業(yè)。

財報顯示，截至2021年12月31日，洽洽有1000多個經(jīng)銷商，其中國內(nèi)有980多個經(jīng)銷商客戶、國外有50多個經(jīng)銷商客戶。

相對應(yīng)的是，2021年“直營（含電商）”的收入僅占總營收的15.38%，低于2020年的16.35%水平。洽洽直營客戶主要包含知名國際大型連鎖商超如沃爾瑪、蘇果、大潤發(fā)以及電商平臺天貓和京東。

關(guān)鍵的是，2021年洽洽食品的電商業(yè)務(wù)營收5.69億元，同比增長11.03%，占總營收比例為9.52%。而公司電商業(yè)務(wù)占總營收的比例已經(jīng)連續(xù)兩年降低，2019年和2020年該數(shù)字為10.01%和9.70%。

洽洽這一數(shù)據(jù)反映出其跟當(dāng)下電商逐漸成為消費品營銷主體的趨勢截然不同，相比之下，其友商三只松鼠和良品鋪子的線上/電商收入占總營收比重都超過50%，三只松鼠甚至被看作純網(wǎng)絡(luò)品牌，電商收入占比超過70%。

正因為這些品牌以電商收入為主，并通過網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)站投放等各種新型銷售模式的引入，甚至嵌入直播間等方式，不斷以各種形式出現(xiàn)在消費者面前，從而帶動了營銷收入的快速增長。

雖然三只松鼠和良品鋪子絕大多數(shù)產(chǎn)品是由第三方生產(chǎn)貼牌銷售，毛利率遠(yuǎn)不及自產(chǎn)自銷的洽洽瓜子，但通過打通互聯(lián)網(wǎng)營銷的“任督二脈”，這些企業(yè)的經(jīng)營收入總額差不多是洽洽瓜子的1.7倍。

而洽洽似乎沒有意識到這中間的問題所在，還是在想方設(shè)法維護(hù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系。

畢竟一家以電商渠道為主的品牌，其產(chǎn)品調(diào)整和市場策略變化會具備遠(yuǎn)超線下為主品牌的速度，而這在發(fā)展愈來愈快的中國市場非常重要，因為搶先一步就可能占得發(fā)展先機(jī)。

其次，洽洽并沒有把握住年輕人的喜好，這一點似乎更加“要命”。

作為老牌國貨，洽洽食品的品牌形象也在老化，為此，洽洽近幾年也努力將自己往“新國貨”品牌方向靠攏，包括與元氣森林合作推出“桃汽CP禮盒”、與全民K歌合作邀請網(wǎng)友共創(chuàng)“洽洽快樂之歌”、與Keep聯(lián)合推出小黃袋每日堅果全堅果款等等，試圖更加貼近年輕人。

從目的性上看，這些都是營銷層面的一些投入。但對于新消費趨勢來說，品牌并不是學(xué)會營銷層面的一些手段就能貼近年輕消費者。

真正吸引年輕人的核心，應(yīng)該是品牌和產(chǎn)品的共生。也就是要讓消費者尤其是年輕消費者參與到品牌與產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)發(fā)展環(huán)節(jié)中，讓他們對品牌產(chǎn)生歸屬感，從而拓展自身市場發(fā)展的底氣。

目前國內(nèi)發(fā)展較好的新消費品牌，基本上已經(jīng)將此作為品牌發(fā)展的核心戰(zhàn)略——把電商銷售反饋的數(shù)據(jù)和用戶評價進(jìn)行細(xì)致的分析和歸類，由此快速決定自身下一個階段產(chǎn)品生產(chǎn)和市場營銷的方向。

這才是真正懂年輕人的經(jīng)營模式。

遺憾的是，洽洽目前還陷在一個發(fā)展圈層的陷阱中，并沒有意識到市場主體變化就要引發(fā)戰(zhàn)略決策層面的變化，依然緊抓原本的“以線下為主”及“企業(yè)生產(chǎn)什么消費者就買什么”的經(jīng)營模式。

這才是洽洽目前從數(shù)據(jù)方面顯示出來的問題及其背后潛在的危機(jī)。

2021年初，洽洽食品再度強調(diào)2023年百億銷售目標(biāo)，預(yù)計葵花子、堅果、其他休閑食品分別占約60億元、30億元以及10億元。這個理想非常遠(yuǎn)大，但照現(xiàn)在的干法可能真完不成。

洽洽到了該變法的時刻。

*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。