曾因“0糖0卡”獲得廣泛關(guān)注的元?dú)馍?，在?021年中國(guó)新消費(fèi)新國(guó)貨品牌TOP100排行榜》中，榮獲國(guó)貨飲料酒水行業(yè)增速第一名。

然而，曾經(jīng)的“增速冠軍”元?dú)馍忠惨邓倭恕?

2022年調(diào)低增速，從兩年前270%的增速調(diào)低至37%

采用經(jīng)銷商體系的元?dú)馍衷?020年元?dú)馍值匿N售回款金額為27億元（銷售回款指的是當(dāng)年從經(jīng)銷商處收到的回款，涉及折扣、賬期、約定的付款方式等變量，并不是當(dāng)年的銷售額。）元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾在新建成的瑯琊新工廠里舉辦2020年經(jīng)銷商大會(huì)上，對(duì)著一眾經(jīng)銷商放出豪言，“2021年的銷售目標(biāo)將會(huì)在2020的基礎(chǔ)上膨脹兩倍半，直接到75億?！?

事實(shí)上，2021年這一數(shù)字在2021年增長(zhǎng)了約2.7倍，元?dú)馍咒N售回款金額73億元，略低于此前內(nèi)部制定的回款最高目標(biāo)75億，增速約為170%。其中氣泡水占了40億元，外星人能量飲料和乳茶分別為10億元。尚處早期階段的海外市場(chǎng)則在2021年銷售回款金額1-2億元。

而2022年元?dú)馍种贫ǖ匿N售回款目標(biāo)為100億元，增速僅37%，相比過(guò)去明顯放緩。

按照元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森此前所說(shuō)，2022年元?dú)馍忠貧w一家傳統(tǒng)公司，“未來(lái)三年保證50%-60%的年化增長(zhǎng)就可以了——我不要求每年都兩三倍?！?

內(nèi)憂外患，元?dú)馍秩绾巍胺磭恕?

有媒體分析認(rèn)為，元?dú)馍衷?021年銷售回款金額未完全達(dá)到內(nèi)部預(yù)期有多方面原因：

首先，元?dú)馍衷径ǖ匿N售目標(biāo)就相對(duì)激進(jìn)，華爾街見(jiàn)聞此前文章指出，氣泡水之后再無(wú)爆款，75億的目標(biāo)可能是太焦慮也可能是太自信，元?dú)馍中枰碌脑鲩L(zhǎng)曲線。

2022年，元?dú)馍执蟾怕蕰?huì)把爆款押在“外星人、纖茶和有礦”三個(gè)品類身上。據(jù)悉，外星人能量飲料在今年一季度增速表現(xiàn)突出，盡管是淡季，但其同比增長(zhǎng)接近300%。元?dú)馍謨?nèi)部對(duì)外星人能量飲料在2022年的銷售目標(biāo)是22億元。從去年底開始，元?dú)馍值膬煽钚缕防w茶和礦泉水“有礦”目前已成為內(nèi)部新的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，在今年4月全面推向國(guó)內(nèi)的線下渠道。

其次，兩大品類燃茶和乳茶在去年銷售并不理想。在全國(guó)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商有限、自身銷售團(tuán)隊(duì)高速擴(kuò)容的情況下，元?dú)馍值那澜ㄔO(shè)并不順利，內(nèi)部架構(gòu)經(jīng)歷多次調(diào)整。

第三，隨著元?dú)馍种饾u壯大，其面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)也在升級(jí)。華爾街見(jiàn)聞稍早前文章談及，2021年飲料行業(yè)出現(xiàn)了十年未見(jiàn)的劍拔弩張，各大飲料品牌發(fā)售的新品超過(guò)200件，而往年僅在100款左右。不僅僅是新品研發(fā)，外部競(jìng)爭(zhēng)的硝煙從代工廠到供應(yīng)鏈，到營(yíng)銷，再到店面貨架，“圍剿”無(wú)處不在。

第四，在“0糖”風(fēng)潮席卷飲食行業(yè)之際，赤蘚糖醇“供不上貨”造成元?dú)馍秩必浛梢?jiàn)供應(yīng)鏈問(wèn)題。元?dú)馊ツ陿I(yè)績(jī)浮動(dòng)與其一家重要供應(yīng)鏈合作伙伴三元生物的“斷供”有關(guān)，造成10億左右的損失。

作為2021年上半年躍居元?dú)馍值谝淮蠊?yīng)商——全球赤蘚糖醇行業(yè)產(chǎn)量最大的企業(yè)三元生物也在去年夏天IPO。2020年，元?dú)馍质枪镜牡谌罂蛻簦?021年，已經(jīng)躍居為第一大客戶。

此外，值得注意的是，元?dú)馍值暮Ｍ鈽I(yè)務(wù)發(fā)展遇阻。2020年12月，前字節(jié)跳動(dòng)副總裁柳甄正式加入元?dú)馍?，成為海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。近日，柳甄被曝已在今年3月離職，元?dú)馍止俜酱_認(rèn)了該消息，并表示柳甄離職是基于個(gè)人原因。

但據(jù)消息人士表示，因?yàn)橐咔榈木壒剩獨(dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)發(fā)展確實(shí)比較艱難?！币灿邢⒎Q是因?yàn)樵獨(dú)馍謨?nèi)部近期高層震蕩，公司正在裁員瘦身。

柳甄此前負(fù)責(zé)的海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模不到百人。目前，元?dú)馍忠堰M(jìn)入全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，去年銷售額過(guò)億，但相比國(guó)內(nèi)數(shù)十億營(yíng)收規(guī)模占比很小。

今年開年，元?dú)馍盅褐泄葠?ài)凌似乎引得開門紅，但事實(shí)上，面對(duì)后起之秀的成績(jī)與威脅，賣水巨頭們發(fā)起集體圍剿，新舊玩家之間的攻守戰(zhàn)正在上演。斷供危機(jī)、巨頭圍剿、爆款制造，或許是2022年擺在元?dú)馍置媲靶枰鉀Q的的三大難題。